摘 要：以往學(xué)者對(duì)于近代上海報(bào)刊的研究，多熱衷于選擇大報(bào)大刊作為自己的研究對(duì)象，而較少關(guān)注小報(bào)，相關(guān)的少量研究也多從宏觀面上展開(kāi)，缺乏對(duì)小報(bào)的個(gè)案分析。本文以上海近代小報(bào)《先施樂(lè)園日?qǐng)?bào)》作為研究對(duì)象，對(duì)其創(chuàng)刊發(fā)行、編審與撰稿人員、欄目設(shè)置、內(nèi)容風(fēng)格，以及史料價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、廣告價(jià)值進(jìn)行了考證和分析，對(duì)民國(guó)時(shí)期小報(bào)的價(jià)值再發(fā)現(xiàn)進(jìn)行進(jìn)一步探索。

　　關(guān)鍵詞：民國(guó)小報(bào)；先施樂(lè)園日?qǐng)?bào)；內(nèi)容風(fēng)格；價(jià)值；廣告

　　一、上海近代小報(bào)概況

　　有人說(shuō)，欲了解中國(guó)文明，兩千年看西安，一千年看北京，一百年看上海。這句話形象的突出了上海是近代中國(guó)的文化經(jīng)濟(jì)中心。近代資本主義的侵略使得上海被迫最先接觸先進(jìn)的資本主義經(jīng)濟(jì)和文化，各種新式學(xué)校、報(bào)刊、出版機(jī)構(gòu)、文化團(tuán)體紛紛在上海建立，上海的文化中心地位悍然形成。特別是在近代報(bào)刊發(fā)展方面，上海的中心地位更是得到界內(nèi)學(xué)者的公認(rèn)。自1850年8月上海歷史上第一張報(bào)紙英文周刊《北華捷報(bào)》創(chuàng)刊以來(lái)，上海的報(bào)刊業(yè)發(fā)展一枝獨(dú)秀，至1895年，上海創(chuàng)辦的報(bào)刊達(dá)86種之多，約占同期全國(guó)新創(chuàng)辦報(bào)刊總數(shù)的二分之一，且多數(shù)是創(chuàng)辦在租界之內(nèi)。1895年以后，中經(jīng)戊戌維新運(yùn)動(dòng)，全國(guó)掀起創(chuàng)辦報(bào)刊的熱潮，上海創(chuàng)辦報(bào)刊數(shù)量急劇上升，在1896～1898年三年間，上海新創(chuàng)辦的報(bào)刊達(dá)到48種，占同期全國(guó)新辦報(bào)刊的44.9%。此后，上海作為近代中國(guó)報(bào)刊中心的地位一直未變。

　　上海近代報(bào)刊的蓬勃發(fā)展，引起了一股上海特有的文化現(xiàn)象：大報(bào)乘風(fēng)破浪，小報(bào)遍地開(kāi)花。在嚴(yán)肅大報(bào)營(yíng)造的良好發(fā)展氛圍下，大量的以?shī)蕵?lè)消遣內(nèi)容為主打的文藝小報(bào)蓬勃發(fā)展起來(lái)，為上海市民的日常生活提供了大量的娛樂(lè)信息，極大的豐富了上海市民的文化生活，成為上海近代報(bào)刊的一只獨(dú)秀。從晚清第一張文藝小報(bào)《游戲報(bào)》1897年6月誕生，到1952年11月最后一張小報(bào)《亦報(bào)》的?？潭痰陌雮€(gè)世紀(jì)里，上海小報(bào)數(shù)量達(dá)到一千多種。對(duì)小報(bào)在近代上海報(bào)刊史上的地位和影響，秦紹德先生在《近代上海報(bào)刊史論》一書中說(shuō)：“不了解小報(bào)，不能算是了解了近代上海報(bào)刊的全貌；不研究小報(bào)，也不能把握近代上海報(bào)刊發(fā)展的全部進(jìn)程。”

　　二、《先施樂(lè)園日?qǐng)?bào)》概況

　　老上海南京東路四大公司作為近現(xiàn)代中國(guó)百貨業(yè)的先行者，它們對(duì)于引進(jìn)和傳播西方先進(jìn)的零售業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)精神都功不可沒(méi)，在引進(jìn)先進(jìn)的傳播技術(shù)與手段上更是勇于創(chuàng)新、不遺余力。其中，開(kāi)辦自己的報(bào)刊或雜志是這些創(chuàng)新中最重要的一種。近年對(duì)于永安百貨出版發(fā)行的《永安》月刊的研究成果頗多，而對(duì)于同屬永安公司出版的日?qǐng)?bào)《天韻》則關(guān)注者較少。而先施公司出版發(fā)行的《先施樂(lè)園日?qǐng)?bào)》、新新公司出版發(fā)行的《新新日?qǐng)?bào)》則更是少有問(wèn)津（大新公司則尚未發(fā)現(xiàn)有其自行出版發(fā)行的報(bào)刊雜志）。而考諸史料，可以發(fā)現(xiàn)與《永安》月刊相比，《先施樂(lè)園日?qǐng)?bào)》《天韻》日?qǐng)?bào)創(chuàng)刊既早，刊數(shù)亦多。且二者系日刊，均維持近十年，尤為不易。唯《天韻》《先施樂(lè)園日?qǐng)?bào)》《新新日?qǐng)?bào)》都是小報(bào)，所以歷來(lái)不受研究者重視。而翻揀報(bào)刊內(nèi)容，則可以發(fā)現(xiàn)無(wú)論欄目體例還是內(nèi)容風(fēng)格，這幾份小報(bào)都有值得認(rèn)真研究的價(jià)值。本文重點(diǎn)對(duì)《先施樂(lè)園日?qǐng)?bào)》的創(chuàng)刊及刊名變更、發(fā)行、主要編審人員、欄目及內(nèi)容風(fēng)格進(jìn)行考證和分析。

　　《先施樂(lè)園日?qǐng)?bào)》創(chuàng)刊于民國(guó)七年（1918年）8月19日，創(chuàng)刊一周后即更名為《上海先施日?qǐng)?bào)》。英文名稱也相應(yīng)由“THE EDEN”改為“THE SHANGHAI SINCERE GAZETTE”。報(bào)紙于民國(guó)十六年（1927年）5月18日?？?。為論述方便，除特別需要，下文統(tǒng)一以《先施》代指該刊。

　　《先施》系由上海先施公司創(chuàng)辦發(fā)行?？计渥畛醯目断仁?lè)園日?qǐng)?bào)》，應(yīng)該既有配合先施公司的屋頂樂(lè)園開(kāi)幕而進(jìn)行宣傳的需要（時(shí)任主編周瘦鵑在創(chuàng)刊號(hào)上寫的“記先施公司樂(lè)園開(kāi)幕”一文，“驚天動(dòng)地之屋頂樂(lè)園，已于星期四日（即初九日）開(kāi)幕矣。……樂(lè)園二字且永囗囗囗心坎中矣?！保灿性⒁庹麄€(gè)先施公司就是人間樂(lè)園之意，所以《先施》的刊頭在設(shè)計(jì)上特意突出了“樂(lè)園”二字（創(chuàng)刊號(hào)的刊頭“樂(lè)園”二字系由青浦著名書法家王鈍根題寫）（如圖1所示）。該刊發(fā)行一周后，大概由于出版方感到刊名“樂(lè)園”雖有寓意，但有可能讓讀者以為該報(bào)刊所宣傳的內(nèi)容僅局限于先施公司的屋頂樂(lè)園一項(xiàng)，事實(shí)上報(bào)紙內(nèi)容涵蓋了先施公司的各項(xiàng)業(yè)務(wù)和各種商品、演出信息，且有不少文化與新聞欄目，所以報(bào)刊創(chuàng)刊一周后即被更名為《上海先施日?qǐng)?bào)》。報(bào)紙版式也做過(guò)數(shù)次調(diào)整：開(kāi)始為對(duì)開(kāi)四版，后改為四開(kāi)二版，又改八開(kāi)四版，價(jià)格則一直是“銅元二枚”。報(bào)紙的主要工作人員及代表性的撰稿人有：歷任主編：周瘦鵑、朱心佛、錢擇云、王天根、劉恨我?！靶滦隆遍_(kāi)幕后劉恨我專心于《新新日?qǐng)?bào)》的輯務(wù)，把《先施》的名譽(yù)編輯一職辭去了。報(bào)紙的撰稿人則包括從周瘦鵑、劉恨我等報(bào)紙報(bào)社工作人員，到劉半農(nóng)、包天笑、徐卓呆、陳蝶衣、李涵秋、徐半梅等名家，再到以及眾多的普通作者。報(bào)紙的歷任插畫人員作者：光宇、陳柏、丁悚等。

　　《先施》計(jì)有四個(gè)版面，主要欄目及版面分布為：一版是《樂(lè)園游戲時(shí)刻一覽表》、《活動(dòng)影戲說(shuō)明書》，以及游樂(lè)場(chǎng)內(nèi)各戲班演出劇目、藝伶名錄；第二、三版分設(shè)“宣傳臺(tái)”、“電報(bào)房”、“通訊社”、“博物院”、“俱樂(lè)部”、“演說(shuō)臺(tái)”、“香粉店”、“茶話室”、“雜貨攤”等欄目，其中不少欄目和戲曲有關(guān)，如舞臺(tái)動(dòng)態(tài)、劇目評(píng)論、戲班新訊、名伶小傳等，此外還有不少名伶劇照和便照；四版和中縫則以廣告為主。廣告作為報(bào)刊的主要收入來(lái)源，除了四版之外，在其它版面中也都有所體現(xiàn)。