【摘要】近幾年，“全媒體”成為一個(gè)席卷傳媒業(yè)界和學(xué)界的熱詞，頻繁見(jiàn)諸各種新聞報(bào)道、學(xué)者論著和傳媒發(fā)展規(guī)劃中。面對(duì)新媒體沖擊，業(yè)界反響尤為強(qiáng)烈，而其中的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)也緊緊抓住“全媒體”這根從傳統(tǒng)媒體紅海進(jìn)入數(shù)字化藍(lán)海的救命稻草。但“全媒體”難解運(yùn)營(yíng)難題，難以力挽狂瀾；唯有“全業(yè)態(tài)”才能拯救報(bào)業(yè)。

　　【關(guān)鍵詞】全媒體；報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型；全業(yè)態(tài)

　　【作者簡(jiǎn)介】林籽舟，暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生；譚天，暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新媒體研究所所長(zhǎng)、教授

　　隨著新傳播技術(shù)的快速發(fā)展和新媒體的狂飆突進(jìn)，傳統(tǒng)媒體正遭受著大數(shù)據(jù)時(shí)代所帶來(lái)的沖擊。而傳統(tǒng)媒體中的報(bào)業(yè)更可謂命運(yùn)多舛，從廣播到電視，從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)終端，能量一個(gè)比一個(gè)巨大，給報(bào)業(yè)帶來(lái)一次又一次沖擊。在傳媒格局巨變、傳統(tǒng)媒體衰退的背景之下，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)也在探索一條起死回生之路，他們舉起“全媒體”的大旗并進(jìn)行了無(wú)數(shù)次試錯(cuò)。

　　一、“全媒體”的緣起與困頓

　?。ㄒ唬叭襟w”的前世今生

　　“全媒體”的緣起，可以追溯到1999年，一家以“Omnimedia”為專有名詞的家政公司——Martha Stewart Living Omnimedia（旗下?lián)碛须s志、書(shū)籍、電視節(jié)目等多種媒體形式產(chǎn)品）。

　　而中國(guó)早期對(duì)“全媒體”的描述只限于從視聽(tīng)等感官方面進(jìn)行概述，和我們現(xiàn)在所提的“全媒體”有著明顯差別?！叭襟w”作為媒介術(shù)語(yǔ)最早見(jiàn)于北大方正2006年10月在《中國(guó)傳媒科技》上刊登的文章《引領(lǐng)報(bào)業(yè)走進(jìn)“全媒體”時(shí)代》。接著，《沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)》《煙臺(tái)日?qǐng)?bào)》《溫州日?qǐng)?bào)》《燕趙都市報(bào)》和新華社、光明網(wǎng)等媒體機(jī)構(gòu)陸續(xù)實(shí)施全媒體戰(zhàn)略，“全媒體”概念在業(yè)界不脛而走，成為行業(yè)熱詞。2009年，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)董事長(zhǎng)楊興鋒提出：“在媒介融合趨勢(shì)下，集團(tuán)要想從單一媒體、單一品種的運(yùn)作轉(zhuǎn)為多媒體、全媒體的運(yùn)作，就必須建立‘全媒體’的生產(chǎn)能力，形成全介質(zhì)的傳播能力和提高全方位的經(jīng)營(yíng)能力，向全媒體集團(tuán)轉(zhuǎn)型?！盵1]同年，集團(tuán)選擇《南方都市報(bào)》開(kāi)始了“全媒體”實(shí)踐。

　　何為“全媒體”？對(duì)“全媒體”的探究，相較于業(yè)界的積極實(shí)踐來(lái)說(shuō)，學(xué)界還沒(méi)有一個(gè)相對(duì)具有權(quán)威性和概括力的定義去描述。但從新聞傳播實(shí)踐的維度去思考，“全媒體”指的是一種媒介運(yùn)營(yíng)模式，是新聞業(yè)務(wù)運(yùn)作的整體模式和策略。“全媒體”實(shí)際上是全業(yè)務(wù)，即把新聞業(yè)務(wù)拓展到新媒體所有界面上，運(yùn)用所有媒體手段和平臺(tái)來(lái)構(gòu)建大的報(bào)道體系。[2]文本、圖片、音視頻等各種元素，報(bào)紙、電視、網(wǎng)站、手機(jī)等各種終端盡量齊備，體現(xiàn)了傳播媒介的集聚效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模的最大化。

　　以《南方都市報(bào)》為例，為構(gòu)建“南方全媒體集群”，南都提出了“跨區(qū)域、跨媒體、跨行業(yè)”的戰(zhàn)略。而其中“跨媒體”可謂是“全媒體”的核心體現(xiàn)：2009年與廣東電臺(tái)合作“南都視點(diǎn)·直播廣東”，初步實(shí)現(xiàn)南都內(nèi)容節(jié)目化，積累了市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)及知名度，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)將紙媒內(nèi)容有效轉(zhuǎn)化成音視頻內(nèi)容，并投放到不同媒介上的傳播實(shí)踐；同年，南都整合奧一·南都網(wǎng)作為未來(lái)數(shù)字業(yè)務(wù)的主平臺(tái)，尋找有別于傳統(tǒng)新聞門戶的新發(fā)展空間；除此之外，南都還陸續(xù)開(kāi)發(fā)了iPhone、iPad等移動(dòng)終端的客戶端，并與深圳一家公司合作手持閱讀器項(xiàng)目……目前，南都除城市日?qǐng)?bào)群、周報(bào)周刊的覆蓋之外，已經(jīng)織成一張集廣電、電子商務(wù)網(wǎng)站、生活門戶網(wǎng)站、戶外LED傳播網(wǎng)等內(nèi)容于一體的立體的、巨型的、跨越不同時(shí)空的信息終端網(wǎng)絡(luò)，并提供信息、產(chǎn)品和服務(wù)，向“全媒體”全面進(jìn)發(fā)。

　　（二）報(bào)業(yè)衰落因由種種

　　報(bào)紙作為印刷傳播時(shí)代的產(chǎn)物，在傳統(tǒng)媒體當(dāng)中無(wú)疑種類最多、普及性最廣、影響力最大。但隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，報(bào)紙面臨著巨大挑戰(zhàn)，并日漸浮現(xiàn)出衰頹之勢(shì)。2005年報(bào)紙的生存危機(jī)日益凸顯；2008年金融危機(jī)，報(bào)紙發(fā)源地歐美地區(qū)的報(bào)業(yè)集團(tuán)紛紛倒閉，“報(bào)紙消亡論”的悲觀論調(diào)甚囂塵上；2009年，國(guó)外眾多報(bào)社紛紛裁員、休刊、合并、破產(chǎn)保護(hù)。中國(guó)作為全世界報(bào)紙發(fā)行總量最大的國(guó)家，其報(bào)業(yè)在受到金融危機(jī)影響的同時(shí)，也不得不直面互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興媒體的市場(chǎng)分流。

　　種種跡象表明，報(bào)紙的衰落與新媒體的沖擊不無(wú)關(guān)聯(lián)。但辯證唯物論告訴我們，事物的運(yùn)動(dòng)發(fā)展是內(nèi)外因共同作用的結(jié)果，我國(guó)報(bào)紙的衰落實(shí)際上與報(bào)紙本身的媒體屬性有著很大的關(guān)聯(lián)。

　　從唐朝官報(bào)到宋代邸報(bào)，通過(guò)中國(guó)報(bào)紙的雛形，并聯(lián)系當(dāng)下報(bào)業(yè)，我們不難看出報(bào)紙具有強(qiáng)大的政治屬性。作為電子傳播時(shí)代之前的傳播媒介，報(bào)紙有著眾多優(yōu)勢(shì)：傳播速度快、時(shí)效性強(qiáng)、信息量大、易保存等，歷來(lái)由黨政機(jī)關(guān)辦報(bào)的傳統(tǒng)更是增強(qiáng)了報(bào)紙的權(quán)威性。但隨著信息時(shí)代的到來(lái)，報(bào)紙的種種優(yōu)勢(shì)便不再明顯，論傳播速度比不過(guò)廣播，論時(shí)效性比不過(guò)電視，互聯(lián)網(wǎng)與新媒體更是占據(jù)了所有天時(shí)地利，將所有媒體的優(yōu)勢(shì)集于一身。

　　報(bào)紙是一對(duì)多的傳播，傳播速度慢、互動(dòng)性弱，而新媒體則是立體式全方位的傳播，傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)；報(bào)紙的邊際成本相對(duì)穩(wěn)定且較高，而新媒體的邊際成本則趨向于零；新媒體的主要特點(diǎn)是“以用戶和市場(chǎng)為導(dǎo)向，以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，以平臺(tái)為基礎(chǔ)”，而報(bào)紙的主要特點(diǎn)，從范長(zhǎng)江的新聞思想中就能看出——“報(bào)紙是政治的工具”，這種強(qiáng)大的控制力和以自我為中心的采編思想，和新媒體“人人是記者”的現(xiàn)狀相比，一定程度上削弱了報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　而對(duì)“內(nèi)容為王”的片面理解也在一定程度上束縛了報(bào)業(yè)的發(fā)展。在新媒體時(shí)代，媒體的競(jìng)爭(zhēng)是全產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)、是綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)、是全新商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)，雖然內(nèi)容是傳媒產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)，但是沒(méi)有平臺(tái)進(jìn)行擴(kuò)散的內(nèi)容是無(wú)法實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的，如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與服務(wù)的聯(lián)姻是報(bào)業(yè)突破的關(guān)鍵。傳統(tǒng)媒體必須將“內(nèi)容為王”理念與“服務(wù)為王”理念相結(jié)合，參與全產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，打造智能信息服務(wù)平臺(tái)，打造全新的商業(yè)模式。