摘 要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，移動(dòng)新媒體正在深度改變著傳播環(huán)境與傳播形態(tài)。在此背景下，傳統(tǒng)的新聞出版業(yè)也將通過移動(dòng)新媒體技術(shù)，構(gòu)建更加豐富的媒體應(yīng)用，進(jìn)而迎來自己的發(fā)展機(jī)遇。在“機(jī)會(huì)窗口期”到來之際，新聞出版業(yè)應(yīng)借力移動(dòng)客戶端，提升影響力；順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展要求，實(shí)行“混搭”式的內(nèi)容生產(chǎn)及經(jīng)營策略；借力微媒體，提升傳統(tǒng)新聞出版業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)能力；借力移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展，提升新聞出版業(yè)的服務(wù)能力。

　　關(guān)鍵詞：新聞出版業(yè)；移動(dòng)互聯(lián)；機(jī)遇；著力點(diǎn)；微媒體

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是移動(dòng)通信與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，它既具有人機(jī)一體特點(diǎn)，又具有開放、互動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢。邁克爾·塞勒在《移動(dòng)浪潮：移動(dòng)智能如何改變世界》一書中斷言，移動(dòng)浪潮其實(shí)就是所有移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)支持的手機(jī)軟件所推動(dòng)的財(cái)富浪潮。當(dāng)下，這一波移動(dòng)化巨浪已經(jīng)席卷智能軟硬件、手機(jī)游戲、醫(yī)療、金融等產(chǎn)業(yè)，進(jìn)而促使“實(shí)體形式的產(chǎn)品和服務(wù)正不斷快速地軟件化，移動(dòng)互聯(lián)借助移動(dòng)計(jì)算技術(shù)和社交網(wǎng)絡(luò)兩大利器不斷攻城掠地，”[1]掀起了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的第三次浪潮。其帶來的最大社會(huì)價(jià)值是獲取信息資源的成本最低，對碎片化時(shí)間的利用效率最高，而信息資源的生產(chǎn)更加社會(huì)化。此外，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，移動(dòng)新媒體將進(jìn)一步構(gòu)建起新的傳播形態(tài)。在此背景下，傳統(tǒng)的新聞出版業(yè)也將通過移動(dòng)新媒體技術(shù)，構(gòu)建更加豐富的媒體應(yīng)用，進(jìn)而重獲競爭優(yōu)勢。

　　一、移動(dòng)互聯(lián)的特點(diǎn)

　　移動(dòng)互聯(lián)能夠在短短幾年時(shí)間中得以快速普及，源于它所具有的雙向、即時(shí)、互聯(lián)溝通等傳統(tǒng)媒體所不具備的特點(diǎn)。此外，移動(dòng)互聯(lián)終端具有的便捷性、交互性、獲取信息的海量性等特點(diǎn)也便于對信息的集成、加工、傳播和消費(fèi)。移動(dòng)互聯(lián)終端不但能成為“帶著體溫的媒體”，而且可以永遠(yuǎn)不下線。除了以上特點(diǎn)外，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)還具有以下重要的特征：

　　（一）兼容與集成

　　兼容是指移動(dòng)互聯(lián)終端能夠呈現(xiàn)由傳統(tǒng)的物理屬性不一的媒體呈現(xiàn)的各種內(nèi)容形式，即能呈現(xiàn)文字、圖片、音頻、視頻、動(dòng)漫等多種形式，這使得它能夠展現(xiàn)報(bào)紙、雜志、廣播、電視及互聯(lián)網(wǎng)上各種格式的信息；此外，它還能呈現(xiàn)博客、微博、微信等平臺上的內(nèi)容。也恰恰是移動(dòng)互聯(lián)新媒體的這種綜合性優(yōu)勢，使得它能夠把孤立的媒介特質(zhì)與元素通過移動(dòng)互聯(lián)終端載體集中在一起，結(jié)束其原來的各自分散狀態(tài)，將其集成（integration）一個(gè)有機(jī)整體。當(dāng)前，移動(dòng)互聯(lián)終端能夠集成越來越多的應(yīng)用程序，使其有了其他傳統(tǒng)媒體乃至傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)無法比擬的優(yōu)勢。

　　（二）跨界與混搭

　　如果說兼容與集成是移動(dòng)互聯(lián)終端的物理優(yōu)勢的話，那么由此所決定的其在內(nèi)容生產(chǎn)或經(jīng)營模式上的優(yōu)勢就是跨界與混搭，即移動(dòng)互聯(lián)終端不是簡單的媒體，而是內(nèi)容生產(chǎn)與經(jīng)營、線上虛擬與線下真實(shí)的一種結(jié)合。其具體表現(xiàn)為，內(nèi)容上有新聞、有節(jié)目、有活動(dòng)；有傳統(tǒng)呈現(xiàn)方式，也有新的呈現(xiàn)方式；有營銷，有推廣；有虛擬的線上活動(dòng)，也有線下的現(xiàn)實(shí)互動(dòng)。也就是在此過程中，媒介之間的界限模糊化，甚至內(nèi)容之間的界限亦不清晰可辨，而是你中有我、我中有你的混搭。例如，一條消息可以最先通過截取一個(gè)有特征的碎片，如一幅圖，一段個(gè)性化的語言，或者一段音視頻，通過微博、微信進(jìn)行傳播，然后再以完整方式刊載，通過網(wǎng)絡(luò)傳播，互動(dòng)參與，網(wǎng)絡(luò)延伸及開展評論、討論，使信息的傳播價(jià)值最大化。

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　　移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，由于普及化的智能便攜終端實(shí)現(xiàn)了人機(jī)之間的一一對應(yīng)，使得信息與服務(wù)訂閱比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更為便捷與可行，選取自己偏愛的媒體并通過付費(fèi)訂閱方式獲取信息成為大趨勢。特別是以移動(dòng)智能終端為應(yīng)用平臺的蘋果應(yīng)用商店等更能促進(jìn)用戶訂閱。如在中國移動(dòng)公司的手機(jī)閱讀平臺上，銷售最好的手機(jī)電子書已經(jīng)獲得1200萬元的收入，日點(diǎn)擊量超過2億次。[2]在平板設(shè)備方面，蘋果公司的iPad平臺、亞馬遜的Kindle平臺也形成了基于付費(fèi)服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈條。通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺就可以下載諸如電子書、教育、新聞等各種各樣的應(yīng)用，新聞出版媒體能夠通過智能手機(jī)終端對電子內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)，實(shí)現(xiàn)可訂閱化。

　　二、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代新聞出版業(yè)的媒介生態(tài)變化

　　移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)及相關(guān)的大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、4G等之間的相互“嵌套”與裂變，帶來媒體格局的深刻調(diào)整和媒體外部環(huán)境的劇烈變化，表現(xiàn)為以下方面：

　　（一）媒介之間的融合程度加深

　　受移動(dòng)互聯(lián)浪潮的影響，媒介之間的深度融合加速，媒介之間的物理距離（包括時(shí)間距離、空間距離）加速消失。尤為關(guān)鍵的還在于移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)將一切智能終端置于流動(dòng)媒介空間，通過信息的海量獲取與存儲、高速傳輸、自由移動(dòng)、便捷應(yīng)用、全方位溝通互動(dòng)與分享等功能，實(shí)現(xiàn)了對傳統(tǒng)的傳播媒介及傳播形態(tài)的深度徹底整合，使其成為一種新的融合型移動(dòng)新媒介。依托這一新媒介載體，傳統(tǒng)媒介可以突破實(shí)體空間的局限，實(shí)現(xiàn)線上線下互動(dòng)、虛擬與現(xiàn)實(shí)交融。隨著作為融合型移動(dòng)新媒介載體的智能手機(jī)、iPad、智能觸摸屏等終端功能進(jìn)一步延展及手機(jī)網(wǎng)民的不斷增多，微博、微信、移動(dòng)App應(yīng)用等成為新型傳播媒介。移動(dòng)新媒體將進(jìn)一步構(gòu)建起融合性內(nèi)容生產(chǎn)平臺，形成以自己為核心的價(jià)值鏈，而傳統(tǒng)的新聞出版業(yè)將更多借助于移動(dòng)新媒體，構(gòu)建更加豐富的媒體應(yīng)用，借以提升自己的競爭力。

　?。ǘ┪⒚襟w極大拓展了傳統(tǒng)媒體的傳播通道

　　當(dāng)下，微媒體發(fā)展最為引人矚目，其迅猛發(fā)展已經(jīng)成為除移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)（終端）外的另一道壯麗景觀。微媒體是指微博、微信等新興的新媒介，微媒體在傳播上注重快捷精簡，以傳播短小精悍的微內(nèi)容為其主要傳播特征，有扁平化、流動(dòng)性、強(qiáng)互動(dòng)及瞬時(shí)性等基本特征。當(dāng)前應(yīng)用最普遍、最重要的微媒體也是微博與微信。微博是“微時(shí)代”的一個(gè)典型代表，在某種程度上，微博是“微時(shí)代”全面到來的象征。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“網(wǎng)民最常用的手機(jī)應(yīng)用最多不超過3個(gè)，其中一個(gè)就是微博”。[3]目前，較為成熟的微博平臺有新浪微博、搜狐微博、騰訊微博以及網(wǎng)易微博等，此外還有點(diǎn)點(diǎn)、LOFTER等的介于微博與博客之間的輕博客/富微博。

　　騰訊公司的微信是繼微博之后的又一大微媒體，類似微信的應(yīng)用還有“易信”“來往”“有你”“陌陌”等。微博、微信等微媒體既可以在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上使用，也可以在新興移動(dòng)互聯(lián)終端上使用。就當(dāng)下實(shí)際狀況而言，微媒體在移動(dòng)互聯(lián)終端的使用勢頭強(qiáng)勁，基于微媒體的傳播活動(dòng)——微傳播已經(jīng)成為主流趨勢。2014年7月22日新華社新媒體中心發(fā)布《中國新興媒體融合發(fā)展報(bào)告（2013—2014）》稱：“微傳播已成為主流傳播?！盵4]

　　微媒體互動(dòng)性強(qiáng)、覆蓋面廣，為傳統(tǒng)新聞出版業(yè)提供了一個(gè)借力平臺。無論是博客上的總結(jié)性文章，還是微博上大眾關(guān)注的議題，甚至是微信圈中被瘋轉(zhuǎn)的圖文、視頻、動(dòng)漫等，都可以成為新聞報(bào)道乃至?xí)充N圖書的靈感或素材來源。圖書的內(nèi)容構(gòu)想、封面設(shè)計(jì)也可以通過在微媒介的互動(dòng)得到回饋，而新書推介、營銷推廣、編讀交流更可以通過這個(gè)平臺輕松、快捷實(shí)現(xiàn)?！翱傊枇ξ⒚浇?，能夠高效地捕捉選題信息，便捷地獲得內(nèi)容資源，更精準(zhǔn)地掌握市場需求，更有針對性地開展市場營銷，更及時(shí)地獲得市場反饋”[5]，從而進(jìn)一步提升內(nèi)容及服務(wù)品質(zhì)，擴(kuò)大新聞出版企業(yè)影響力。

　　（三）新聞出版業(yè)生產(chǎn)方式發(fā)生深刻改變

　　移動(dòng)互聯(lián)等技術(shù)帶來了新聞出版業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)方式的巨變。以出版業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)為例，已經(jīng)呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的碎片化和非線性特征?！艾F(xiàn)在很多網(wǎng)絡(luò)小說是作者寫一段、發(fā)一段，網(wǎng)民讀一段、評一段，實(shí)際上受眾參與和影響了創(chuàng)作過程”。[6]這種內(nèi)容生產(chǎn)的新特征推動(dòng)了對移動(dòng)互聯(lián)智能終端的工具化使用，而通過使用移動(dòng)互聯(lián)智能終端，出版業(yè)涉及的環(huán)節(jié)中，除沒有紙質(zhì)書的印刷環(huán)節(jié)、實(shí)體書的物理銷售（空間）環(huán)節(jié)外，“內(nèi)容產(chǎn)生、編輯加工、格式轉(zhuǎn)換、流轉(zhuǎn)發(fā)行、營銷推廣、銷售統(tǒng)計(jì)、在線支付、線上線下互動(dòng)等環(huán)節(jié)都換了種形式存在”[7]，更多地以非紙化和非實(shí)體化的形式出現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，出現(xiàn)在智能移動(dòng)終端上。這種格局將對實(shí)體的新聞出版業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。