作者簡(jiǎn)介：辜曉進(jìn)，深圳大學(xué)傳播學(xué)院特聘教授。

　　中國(guó)傳統(tǒng)媒體關(guān)于以什么“為王”的探討和爭(zhēng)論由來(lái)已久，甚至可追朔到新媒體誕生之前相當(dāng)長(zhǎng)的歲月。那時(shí)報(bào)人們熱衷于“內(nèi)容為王”，后來(lái)有人倡導(dǎo)“發(fā)行為王”，再后來(lái)演變?yōu)椤皬V告為王”、“品牌為王”，新媒體出現(xiàn)后是“產(chǎn)品為王”、“渠道為王”、“技術(shù)為王”、“平臺(tái)為王”，直到最近郭全中博士發(fā)表文章《旗幟鮮明地反對(duì)“內(nèi)容為王”》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《旗幟》），欲代之以“信息服務(wù)為王”。

　　我十分理解在媒體發(fā)展進(jìn)程中新“王位”提出者有所倚重乃至矯枉過(guò)正的良好意圖，也明白多數(shù)“新王”想取代的對(duì)象其實(shí)都是“內(nèi)容”這一“舊王”。然而，之所以到今天仍在爭(zhēng)論，起碼說(shuō)明“內(nèi)容”這棵大樹(shù)撼而不倒。不僅如此，在以報(bào)業(yè)為主的傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)平臺(tái)多元、面臨重大轉(zhuǎn)型的數(shù)字時(shí)代，“內(nèi)容”的地位非但不應(yīng)有任何意義上的削弱，反而須得到前所未有的加強(qiáng)。

　　“內(nèi)容”還遠(yuǎn)未達(dá)到令人滿(mǎn)意的程度

　　先簡(jiǎn)單回顧一下歷史吧。

　　改革開(kāi)放初期，在擺脫長(zhǎng)達(dá)十多年的思想禁錮后，中國(guó)內(nèi)地的報(bào)紙開(kāi)始出現(xiàn)市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)，希望以?xún)?nèi)容取悅讀者，“內(nèi)容為王”的口號(hào)順勢(shì)而出。作為那一階段入職的新聞工作者，筆者清楚地記得，那時(shí)報(bào)紙的“內(nèi)容覺(jué)醒”，只不過(guò)是在千報(bào)一面的基礎(chǔ)上向新聞規(guī)律稍稍靠攏了一小步。那時(shí)報(bào)上內(nèi)容之深度、廣度和豐富程度，無(wú)論是當(dāng)時(shí)與國(guó)際橫向比較或以今日眼光回望，都如荒漠般干枯。說(shuō)個(gè)數(shù)字你就明白，在1987年《廣州日?qǐng)?bào)》率先擴(kuò)版之前，中國(guó)內(nèi)地的報(bào)紙無(wú)論大報(bào)或小報(bào)，基本都只有區(qū)區(qū)4個(gè)版，且不說(shuō)與歐美日韓的報(bào)紙比，就是面對(duì)港澳臺(tái)報(bào)紙，也難望其項(xiàng)背。4個(gè)版中，政治宣傳性?xún)?nèi)容還占據(jù)了很大部分。報(bào)人們后來(lái)通過(guò)創(chuàng)辦周末版或周末報(bào)來(lái)稀釋宣傳、軟化面孔、豐富版面，擎著“內(nèi)容為王”的大旗勉力疾行。

　　但很快人們又豎起另一面大旗：“發(fā)行為王”。1985年《洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)》的“自辦發(fā)行”、1987年《揚(yáng)子晚報(bào)》的“小腳發(fā)行隊(duì)”（讓居委會(huì)大媽發(fā)行報(bào)紙）和1995年《華西都市報(bào)》的“敲門(mén)發(fā)行”是這一階段的標(biāo)志性事件。受“經(jīng)營(yíng)覺(jué)醒”的驅(qū)動(dòng)，先行者們通過(guò)發(fā)行創(chuàng)新和螞蟻上樹(shù)般的服務(wù)，打破了郵局的長(zhǎng)期壟斷，有效擴(kuò)大了市場(chǎng)占有，進(jìn)而以發(fā)行量刺激了廣告的上升。然而，當(dāng)同一市場(chǎng)的報(bào)紙都去“敲門(mén)”、“洗樓”、“送花”，甚至為讀者修馬桶時(shí)，報(bào)人們意識(shí)到，內(nèi)容才是留住讀者的最重砝碼。于是“內(nèi)容為王”的口號(hào)再起，都市報(bào)、晚報(bào)大量出現(xiàn)，報(bào)紙瘋狂擴(kuò)版并各顯神通地打造自己的獨(dú)家內(nèi)容，徹底顛覆了新中國(guó)成立以來(lái)中國(guó)內(nèi)地報(bào)紙單薄乏味的固有生態(tài)，讀者為手上沉甸甸的內(nèi)容喜不自禁。

　　此后，各種“為王”此起彼伏，但大都曇花一現(xiàn)。如“品牌為王”根本就是個(gè)偽命題，沒(méi)有長(zhǎng)期的、一以貫之的內(nèi)容修煉，哪來(lái)的媒體品牌？《紐約時(shí)報(bào)》是靠做品牌做出來(lái)的嗎？“蘋(píng)果”若無(wú)高精尖產(chǎn)品的不斷推出，能有今天的品牌號(hào)召力嗎？

　　回到內(nèi)容。從1995年到2003年，是中國(guó)報(bào)業(yè)大發(fā)展的黃金八年，接下來(lái)報(bào)業(yè)便遭受新媒體越來(lái)越猛烈的沖擊，開(kāi)始衰落。人們不太注意或未予重視的，是在報(bào)業(yè)不景、收入下降（或不如黃金時(shí)期那樣高增長(zhǎng)）的陰霾下，相當(dāng)一部分報(bào)紙采編人員自甘墮落，放棄原創(chuàng)精神，回避專(zhuān)業(yè)主義，熱衷泡沫文字。在搜索引擎和鼠標(biāo)點(diǎn)擊的便捷中，他們樂(lè)當(dāng)“文抄公”，編輯手法包攬一切，碰到選題首先想到的是如何線(xiàn)上“扒”、線(xiàn)下“拼”。國(guó)際、國(guó)內(nèi)版倒也罷了，娛樂(lè)、體育、財(cái)經(jīng)、科技等版面也都以網(wǎng)絡(luò)信息的拼接為主。一篇稿件的八成內(nèi)容來(lái)自網(wǎng)上，就敢署名“本報(bào)記者”。而辛辛苦苦去現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研卻出稿率不高的記者則被認(rèn)為是“天字一號(hào)大傻瓜”。

　　就在筆者撰寫(xiě)此稿的7月25日，騰訊微信的新聞客戶(hù)端發(fā)表了原《南方周末》記者、現(xiàn)在讀傳播學(xué)博士方可成的文章《該告別“偽現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道”了》。文章指名道姓批評(píng)《環(huán)球時(shí)報(bào)》，說(shuō)：“MH17空難發(fā)生后，專(zhuān)注于國(guó)際新聞的《環(huán)球時(shí)報(bào)》連續(xù)多日在頭版關(guān)注此次事件。從記者的署名欄來(lái)看，報(bào)道陣容頗為強(qiáng)大。例如7月21日頭版報(bào)道《西方逼俄羅斯‘給個(gè)交代’》的記者是《環(huán)球時(shí)報(bào)》駐俄羅斯、烏克蘭、美國(guó)、德國(guó)特約記者（七位記者姓名略——筆者）。在這么多地方有特約記者，想必這篇稿件一定有不少來(lái)自現(xiàn)場(chǎng)的一手信息吧？但是很遺憾，真正的一手信息為零?！苯酉聛?lái)，文章對(duì)這篇占據(jù)頭版一整版的報(bào)道做了分析，發(fā)現(xiàn)除第一段導(dǎo)語(yǔ)和概述外，第二段至第十四段全部來(lái)自德國(guó)的《圖片報(bào)》《法蘭克福匯報(bào)》《南德意志報(bào)》和《焦點(diǎn)》雜志，以及英國(guó)的《獨(dú)立報(bào)》《星期日泰晤士報(bào)》《一周》雜志和路透社，還有美國(guó)的《今日美國(guó)》《華盛頓郵報(bào)》和CNN，俄羅斯的今日俄羅斯電視臺(tái)、《觀(guān)點(diǎn)報(bào)》和“俄羅斯之聲”，香港的《南華早報(bào)》和日本的共同社等境外媒體。①

　　其實(shí)《環(huán)球時(shí)報(bào)》也有點(diǎn)冤，因?yàn)閷?duì)待國(guó)際新聞，很多中國(guó)媒體（包括中央媒體）都是這么做的，何況該報(bào)還都一一交代了出處，這總比那些悶頭“拿來(lái)”而不注明信源的媒體（如央視國(guó)際新聞大量采用的“本臺(tái)綜合消息”）好多了吧？更何況此類(lèi)做法在新聞業(yè)界是多么地普遍，正如華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)趙泓在筆者轉(zhuǎn)發(fā)此文后發(fā)表的一句評(píng)論：“很多國(guó)內(nèi)報(bào)道也是，編輯快取代記者了。”②很多報(bào)紙?jiān)谝恍┩}報(bào)道上不惜版面，濃眉大眼，虛張聲勢(shì)，過(guò)度設(shè)計(jì)，細(xì)讀卻很少自己的“干貨”。

　　去年4月，筆者曾給上“媒體研究”課的研究生們布置過(guò)一道作業(yè)：讓學(xué)生分組分別選擇他們認(rèn)為最好的地市報(bào)、都市報(bào)、省級(jí)黨報(bào)、全國(guó)報(bào)紙各兩份，對(duì)其近期連續(xù)兩個(gè)工作日的內(nèi)容進(jìn)行分析，看哪些報(bào)紙適合建立“付費(fèi)墻”一類(lèi)的數(shù)字收費(fèi)系統(tǒng)。各組分析后得出一個(gè)共同的結(jié)論：雖然內(nèi)容的豐富程度不盡相同，但都不能建立“付費(fèi)墻”。理由是，報(bào)上共性的和馬后炮的信息太多，真正原創(chuàng)而又能引起人們較強(qiáng)閱讀欲望的內(nèi)容太少，讀者不太可能為這樣的報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版付費(fèi)。一些報(bào)紙的所謂內(nèi)容，一旦放到網(wǎng)上，就是垃圾。

　　現(xiàn)在中國(guó)報(bào)紙的內(nèi)容生產(chǎn)出現(xiàn)一種悖論：一方面，媒體的多元化和競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，正需要專(zhuān)事內(nèi)容生產(chǎn)的傳統(tǒng)媒體進(jìn)一步提高內(nèi)容質(zhì)量以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，在報(bào)紙內(nèi)容長(zhǎng)期被網(wǎng)絡(luò)媒體無(wú)償占有和經(jīng)濟(jì)不斷滑坡的情況下，很多報(bào)業(yè)工作者失去生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的動(dòng)力和興趣，優(yōu)秀的員工也在不斷流失。從任何一個(gè)角度講，目前中國(guó)大多數(shù)報(bào)紙的實(shí)質(zhì)內(nèi)容比10年前非但缺少進(jìn)步，反而明顯倒退。在這個(gè)時(shí)候強(qiáng)調(diào)放棄“內(nèi)容”的“王位”，很像上世紀(jì)80年代中后期的情況：內(nèi)容尚未做強(qiáng)，已經(jīng)轉(zhuǎn)移方向。