【作者簡介】任義忠，山東大學(xué)管理學(xué)院博士研究生，大眾報業(yè)集團半島傳媒股份有限公司董事會秘書

　　【內(nèi)容提要】近幾年，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體快速崛起，打破了傳統(tǒng)的媒體邊界和競爭范式，媒體變革使報紙面臨巨大的市場壓力和競爭挑戰(zhàn)，全國主要市場類報紙收入與利潤增長緩慢甚至出現(xiàn)大幅下滑趨勢，報業(yè)呈現(xiàn)明顯的衰退跡象。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變革促使我國報業(yè)集團特別是中心城市報業(yè)集團從競爭走向合作，通過建立新型競合機制實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略聯(lián)合和戰(zhàn)略協(xié)同，提升產(chǎn)業(yè)競爭力和核心競爭力，為報業(yè)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)造戰(zhàn)略上的時間和空間。

　　【關(guān) 鍵 詞】過度競爭；戰(zhàn)略聯(lián)合；報業(yè)集團；競合機制

　　最近，上海解放日報與文匯新民兩大報業(yè)集團合并組建上海報業(yè)集團，在報界乃至整個傳媒界引起極大震動，在一定程度上預(yù)示著報業(yè)未來發(fā)展的某種趨勢和走向。從表面上看，兩大報業(yè)集團合并完全是由行政力量推動，帶有濃厚的行政色彩，報業(yè)資源整合似乎與市場力量無關(guān)，但從傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變革的視角看，兩大報業(yè)集團合并又合乎內(nèi)在的市場邏輯，可以說是傳媒業(yè)變革和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果，標志著我國報業(yè)特別是中心城市報業(yè)集團由過度競爭到戰(zhàn)略聯(lián)合的競合趨勢演變。

　　一、報業(yè)競爭的產(chǎn)業(yè)屬性與政策規(guī)制

　　作為意識形態(tài)領(lǐng)域的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，報業(yè)具有特殊的產(chǎn)業(yè)特征，主要表現(xiàn)在政治與經(jīng)濟的雙重屬性、發(fā)行與廣告的二元產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、嚴格的行業(yè)管制以及發(fā)展與競爭不平衡的市場結(jié)構(gòu)等幾個方面。根據(jù)產(chǎn)業(yè)組織理論的“結(jié)構(gòu)—行為—績效”分析框架，報業(yè)市場結(jié)構(gòu)決定了報業(yè)集團之間的惡性競爭和過度競爭行為，同時也導(dǎo)致了報業(yè)全行業(yè)較低的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟績效水平。

　　(一)報業(yè)雙重屬性

　　與一般性競爭性產(chǎn)業(yè)不同，報業(yè)具有政治與經(jīng)濟的雙重屬性。就大眾傳媒產(chǎn)業(yè)而言，它是一個特殊產(chǎn)業(yè)，它不僅具有經(jīng)濟屬性，而且還具有政治屬性和文化屬性，這就決定了黨和政府對傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的形成和變化有著十分重要的影響。事實上，長期以來黨和政府對傳媒產(chǎn)業(yè)的要求是既要宣傳黨的政策，又要注重傳媒市場；傳媒企業(yè)既是事業(yè)單位，又要企業(yè)化管理；傳媒市場既要開放，又要限制在特定的范圍之內(nèi)等。這些規(guī)定性決定了政府管制是傳媒市場結(jié)構(gòu)的重要決定力量。①

　　報紙的雙重屬性決定了報紙的雙重管理體制。一方面，作為黨和政府的事業(yè)單位和喉舌，要宣傳好黨的路線、方針和政策，正確引導(dǎo)社會輿論；另一方面，作為市場經(jīng)營的主體，又要背負沉重的經(jīng)營壓力，在經(jīng)濟上實現(xiàn)自收自支，即通常所說“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”雙重體制。為此，有學(xué)者②指出，傳媒領(lǐng)域宏觀改革和管理體制的滯后，致使我國傳媒領(lǐng)域中“存量”傳媒的改革遠遠落后于“增量”傳媒的改革。

　　(二)產(chǎn)業(yè)政策規(guī)制

　　從某種程度上說，政治與經(jīng)濟的雙重屬性導(dǎo)致了報紙對各級政府的嚴重依附以及國家對報業(yè)的嚴格管制。

　　一是行政壁壘下的“條塊分割”。我國的傳媒市場是行政性壟斷市場，這種壟斷首先表現(xiàn)為行政性壟斷的特征中，傳媒市場依靠行政的力量按“條”“塊”方式形成了市場壟斷，在“條”上表現(xiàn)為行業(yè)壟斷，歸口管理，在“塊”上表現(xiàn)為地區(qū)壟斷，屬地管理，造成傳媒的行政壁壘和市場壁壘，使傳媒跨地區(qū)經(jīng)營無法進行。3報業(yè)體制的條塊分割模式，造成了報紙“小、散、多”的現(xiàn)狀，報業(yè)資源重復(fù)建設(shè)、無序競爭、惡性競爭的現(xiàn)象普遍存在。統(tǒng)一報業(yè)市場的缺失，導(dǎo)致我國報業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度低、競爭力弱、經(jīng)濟績效水平差的現(xiàn)狀。

　　二是嚴格的資本準入制度。國家對報業(yè)實行嚴格的市場準入制度，社會資本和境外資本只能投資參股報紙的廣告、發(fā)行業(yè)務(wù)。國家相關(guān)政策明確規(guī)定，“非公有資本可以投資參股下列領(lǐng)域國有文化企業(yè)：出版物印刷、發(fā)行，新聞出版單位的廣告、發(fā)行，廣播電臺和電視臺的音樂、科技、體育、娛樂方面的節(jié)目制作，電影制作發(fā)行放映。上述文化企業(yè)國有資本必須控股51%以上?！雹車覍蠹埻顿Y范圍和投資比例的限制，將一大批社會資本和境外資本擋在了門外，離開社會資本的支持，報業(yè)發(fā)展空間有限。

　　三是“兩分開”的特殊政策。報業(yè)采編、經(jīng)營兩分開的政策限制，嚴重制約了報業(yè)的上市進程。由于政策限制，在國內(nèi)報業(yè)類A股上市公司中，目前還沒有一家將采編核心資源納入上市資產(chǎn)中，無一例外的都是將經(jīng)營性資產(chǎn)打包上市。嚴格意義上講，國內(nèi)報業(yè)集團都是借殼上市，沒有一家實現(xiàn)首發(fā)上市。采編、經(jīng)營兩分開的政策限制，既影響了報業(yè)上市公司業(yè)務(wù)、資產(chǎn)的完整性、獨立性，產(chǎn)生大量的關(guān)聯(lián)交易，同時也不利于報業(yè)上市公司建立規(guī)范的內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)。

　　(三)二元產(chǎn)品市場

　　世界著名傳媒經(jīng)濟學(xué)家羅伯特·皮卡特在其《媒介經(jīng)濟學(xué)——概念與問題》一書中指出了傳媒“二元產(chǎn)品市場”的特征：“從經(jīng)濟角度看，媒介產(chǎn)業(yè)不同于一般產(chǎn)業(yè)，原因為其在所謂的二元產(chǎn)品市場(dual product market)中運作?！被诰哂凶x者受眾與廣告主即發(fā)行與廣告的二元產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，報紙在經(jīng)營方式上存在“二次售賣”行為：第一次售賣，把報紙賣給讀者，獲得受眾資源；第二次售賣，將版面賣給廣告商，獲得廣告贊助。但在第一次售賣過程中，由于市場類報紙的同質(zhì)化惡性競爭，導(dǎo)致報紙發(fā)行價格過低，用遠低于成本的價格進行銷售，以致造成“厚報時代”的“發(fā)行價格倒掛”，報紙賣得越多，產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)虧損的就越多。

　　總體上說，報紙發(fā)行量與廣告收入存在正相關(guān)關(guān)系，但這種正相關(guān)關(guān)系受報紙最佳盈虧平衡點的制約，即發(fā)行量達到一定數(shù)量后，由于規(guī)模成本增加和邊際收益遞減，包含發(fā)行與廣告收入的報紙總收入和利潤會出現(xiàn)下降甚至虧損，也就是說報紙產(chǎn)品的二元結(jié)構(gòu)本身存在著內(nèi)在的均衡。

　　(四)多層次市場結(jié)構(gòu)

　　從市場結(jié)構(gòu)特征看，報業(yè)發(fā)展存在明顯的不均衡現(xiàn)象。一是我國報業(yè)市場區(qū)域階梯化發(fā)展特征明顯。以中心城市為代表的發(fā)達地區(qū)報業(yè)早已達到飽和狀態(tài)，同質(zhì)化競爭現(xiàn)象突出，發(fā)展空間極為有限；而以縣市級城市為代表的經(jīng)濟次發(fā)達地區(qū)市場尚未達到飽和狀態(tài)，報業(yè)發(fā)展則存在一定的空間。二是報紙同質(zhì)化競爭導(dǎo)致報業(yè)經(jīng)濟績效水平低。特別是近兩年在新興媒體的強力沖擊下，報業(yè)利潤率大幅下降，報業(yè)類上市公司利潤大幅下滑，很多報刊都處于虧損狀態(tài)。三是報業(yè)存在高退出壁壘。雖然大多數(shù)報刊經(jīng)營困難，但因為報紙的雙重屬性以及特殊的政策管制，決定了僅靠市場機制很難實現(xiàn)報紙的優(yōu)勝劣汰和自由退出。