【內(nèi)容提要】中國(guó)出版業(yè)的發(fā)展成就，可追溯表述為“核心圖書產(chǎn)品—卓越出版人—品牌出版社”三位一體的模式導(dǎo)出。轉(zhuǎn)型后出版企業(yè)特別是上市公司，其經(jīng)營(yíng)方式及評(píng)價(jià)主體發(fā)生深刻變化。社會(huì)對(duì)出版人身份要求與對(duì)企業(yè)家身份要求迥異，在企業(yè)層面表現(xiàn)為管理沖突。改制過(guò)渡期，出版企業(yè)需要在追求雙效圖書與追求企業(yè)價(jià)值最大化之間進(jìn)行目標(biāo)協(xié)調(diào)，新型企業(yè)文化構(gòu)建與制度創(chuàng)新依然是不可回避的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

　　【關(guān) 鍵 詞】出版人 企業(yè)家 經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 管理沖突 制度創(chuàng)新

　　【英文標(biāo)題】The Publisher Business, or Entrepreneur Business：The Conflict and Coordination of Business Management in the Transition Period

　　【作者簡(jiǎn)介】王聯(lián)合，復(fù)旦大學(xué)出版社

　　本文的出版人，非指一般從事出版工作的人，而是指在改制前出版單位從事企業(yè)管理與企業(yè)制度設(shè)計(jì)的社長(zhǎng)或總編輯。在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，各出版社的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、企業(yè)文化及其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，都深深地打上了出版人烙印。從某種程度上說(shuō)，近30年中國(guó)出版成就的取得，是政通人和、文化學(xué)術(shù)繁榮的大環(huán)境下全體從業(yè)人員努力的結(jié)果，當(dāng)中一批卓越的出版人則扮演了領(lǐng)導(dǎo)者角色。

　　在絕大多數(shù)非公益性出版社進(jìn)入市場(chǎng)化運(yùn)作后，出版企業(yè)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展呈現(xiàn)出如下特征：①按現(xiàn)代企業(yè)管理制度需要進(jìn)行的公司管理架構(gòu)設(shè)計(jì)較改制前有很大的不同；②公司的經(jīng)營(yíng)范圍日益多元，從單一的圖書內(nèi)容經(jīng)營(yíng)發(fā)展到企業(yè)整體資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)；③評(píng)價(jià)公司經(jīng)營(yíng)績(jī)效的對(duì)象由原來(lái)的主管機(jī)關(guān)、大眾讀者拓展至更多的利益攸關(guān)方，如債權(quán)人、投資者等。

　　企業(yè)順利轉(zhuǎn)制帶來(lái)的是企業(yè)管理及決策方式的變化。企業(yè)需要穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)、文化發(fā)展天然存在的繼承性使原有的絕大部分出版人順利進(jìn)入公司高管位置，這也使得改制成本最小化。企業(yè)的資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)屬性如何兼容內(nèi)容出版的屬性？站在企業(yè)決策與管理的角度，這個(gè)命題等同于，現(xiàn)代出版企業(yè)究竟是由出版人經(jīng)營(yíng)還是由企業(yè)家經(jīng)營(yíng)。本文嘗試用更多的篇幅描述出版企業(yè)改制后新型管理沖突的客觀存在，在呼吁業(yè)界關(guān)注的同時(shí)，提出若干彌合分歧與解決沖突的方法，制度創(chuàng)新更是不可回避。

　　一、卓越出版人：書業(yè)發(fā)展中的一個(gè)出版符號(hào)

　　中外書業(yè)發(fā)展史上，卓越出版人總是同其經(jīng)營(yíng)的出版機(jī)構(gòu)共享美譽(yù)。貝內(nèi)特·瑟夫(Bennet Cerf，1898-1971)是美國(guó)最大的出版集團(tuán)蘭登書屋的創(chuàng)始人，也是美國(guó)出版界劃時(shí)代的標(biāo)志性人物；①幾乎在同一個(gè)時(shí)代，張?jiān)獫?jì)(1866-1959)和他創(chuàng)辦的商務(wù)印書館一起載入中國(guó)出版史冊(cè)。②在中國(guó)出版企業(yè)改制并部分上市之前，區(qū)區(qū)五六百家出版社，能夠在規(guī)模甚至兩個(gè)效益走在業(yè)內(nèi)前列的無(wú)一例外具有一個(gè)鮮明特征——出版社社長(zhǎng)或總編輯具有強(qiáng)烈的個(gè)性，他們會(huì)根據(jù)自己的學(xué)術(shù)偏好和研究方向，開(kāi)拓自己最擅長(zhǎng)的圖書領(lǐng)域，在“兩個(gè)效益兼顧，社會(huì)效益優(yōu)先”的大背景下，他們更樂(lè)于在學(xué)術(shù)出版領(lǐng)域里建立起自己的職業(yè)聲望。他們也愿意結(jié)交有一致學(xué)術(shù)偏好的作者圈層，渴望取得與學(xué)界平起平坐的對(duì)話能力。在出版社內(nèi)部，出版人重用和提拔那些認(rèn)同自己出版觀的編輯、發(fā)行人。事業(yè)單位的出版社領(lǐng)導(dǎo)具有職位上的固化特征，因而他有時(shí)間和精力用10年甚至20年的時(shí)間來(lái)實(shí)現(xiàn)某個(gè)出版產(chǎn)品愿景。特別是，在他們的職業(yè)生涯中，總有幾件標(biāo)志性的圖書產(chǎn)品具有全國(guó)性影響。盡管出版社的資產(chǎn)百分百屬于主管部門(比如大學(xué)出版社資產(chǎn)屬于高校)，但“核心圖書產(chǎn)品—卓越出版人—品牌出版社”三位一體的出版特征已呈現(xiàn)在讀者面前，“出版人及其出版的核心圖書產(chǎn)品”作為一個(gè)符號(hào)反映一家出版社的社會(huì)地位。如資深出版人巢峰和他的《辭?！分谏虾＾o書出版社的意義，資深出版人“金黎組合”和他們打造的系列暢銷書之于湖北長(zhǎng)江文藝社的意義。我們也能看到這樣一個(gè)事實(shí)，間或某個(gè)出版人跳槽到了一家新的出版社，他仍然會(huì)憑借積累起的業(yè)內(nèi)資歷，比如“優(yōu)秀出版人”、“韜奮獎(jiǎng)”等個(gè)人頭銜迅速對(duì)新進(jìn)入出版社進(jìn)行改造。而改造的結(jié)果往往是成功的。更有趣的是，個(gè)性化的出版人在經(jīng)營(yíng)圖書的同時(shí)，他們也擅長(zhǎng)利用超越圖書媒體的方式發(fā)表自己的出版見(jiàn)解和主張，以期引導(dǎo)大眾引導(dǎo)行業(yè)。在流行文化多元、媒體庸俗表達(dá)泛濫的年代，他們以審慎和憂慮的視角關(guān)注當(dāng)下過(guò)分市場(chǎng)取向的書業(yè)態(tài)勢(shì)，他們的聲音彰顯了一種社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)，且經(jīng)常以懷舊的方式表達(dá)自我肯定。

　　二、過(guò)渡期的管理沖突誘因

　　轉(zhuǎn)制過(guò)渡期的企業(yè)管理沖突是改制前出版單位未曾遇見(jiàn)的。對(duì)出版人、對(duì)企業(yè)家、對(duì)上級(jí)主管部門來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)嶄新的課題。

　　1.企業(yè)經(jīng)營(yíng)的多元

　　隨著出版社轉(zhuǎn)制任務(wù)完成、特別是部分出版企業(yè)上市后，企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)范圍呈現(xiàn)多元。如安徽時(shí)代出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰鞠聦俚某霭嫫髽I(yè)有安徽人民出版社、安徽科學(xué)技術(shù)出版社、安徽教育出版社、安徽文藝出版社、安徽少年兒童出版社、安徽美術(shù)出版社、黃山書社、安徽電子音像出版社、安徽畫報(bào)社。湖北長(zhǎng)江出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)有限公司擁有湖北人民、長(zhǎng)江文藝、湖北教育、湖北少兒、湖北科技、湖北美術(shù)、湖北辭書、九通電子音像等出版企業(yè)，這些出版社在按單位原有特色發(fā)展的同時(shí)，上市集團(tuán)公司一方面可以將許多成本內(nèi)部化，另一方面可以整合資源，將經(jīng)營(yíng)范圍進(jìn)行實(shí)質(zhì)性拓展，企業(yè)邊界獲得延伸。在《公司法》及企業(yè)章程范圍內(nèi)，企業(yè)原先以“內(nèi)容”為形式的單一圖書經(jīng)營(yíng)，轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，“內(nèi)容”產(chǎn)品只是整體資產(chǎn)中的一部分。企業(yè)的投融資行為、收購(gòu)兼并以及跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)、跨媒體甚至跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)日益頻繁。2011年，中南傳媒股份有限公司與華為公司合作重組天聞數(shù)據(jù)公司，進(jìn)入數(shù)字出版新領(lǐng)域；并購(gòu)上海凱基印刷公司，成功介入商業(yè)印刷短版領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)異地印刷業(yè)務(wù)擴(kuò)張。時(shí)代出版?zhèn)髅絼t在波蘭及東歐設(shè)立出版物銷售、印刷與復(fù)制單位，投資5000萬(wàn)元參拍由馮小寧導(dǎo)演的《一八九四·甲午大海戰(zhàn)》；公司利用閑置資金參股貴州商業(yè)銀行及東方證券、華安證券等。③

　　2.企業(yè)評(píng)價(jià)主體的多元

　　在改制前以“事業(yè)單位企業(yè)化經(jīng)營(yíng)”模式下，評(píng)價(jià)出版單位的主體主要來(lái)自市場(chǎng)讀者(專家)和上級(jí)主管部門。出版單位只有依靠長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)和優(yōu)質(zhì)圖書產(chǎn)品積累才能獲得社會(huì)肯定，風(fēng)格化的出版人也多半在這樣的出版單位誕生。出版社走向市場(chǎng)特別部分成為上市公司后，出版企業(yè)的利益關(guān)聯(lián)方增多，投資者上升為企業(yè)的最主要利益攸關(guān)方。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)要滿足作為公司最高的權(quán)力機(jī)構(gòu)股東大會(huì)的要求，上市公司職業(yè)經(jīng)理人及集團(tuán)下屬出版社管理層必須服從集團(tuán)公司利益，關(guān)注投資方(股東和債權(quán)人)的介入對(duì)傳統(tǒng)出版風(fēng)格及管理決策的影響。

　　投資者與讀者的訴求存在著顯著的不同，企業(yè)的投資者、企業(yè)圖書產(chǎn)品的讀者身份無(wú)法完全重合。在讀者看來(lái)，出版人人格力量、圖書產(chǎn)品與企業(yè)品牌已經(jīng)形成讀者廣泛認(rèn)知，企業(yè)上市意味著企業(yè)有更強(qiáng)的資金實(shí)力、更自由和更開(kāi)放的市場(chǎng)，讀者對(duì)企業(yè)文化產(chǎn)品的創(chuàng)新能力有更大膽的期待。另一方面，在獨(dú)立純粹的投資者眼里，他們需要“賺錢”能力強(qiáng)的企業(yè)家，每股收益、凈資產(chǎn)收益率、股票紅利是他們?cè)u(píng)價(jià)公司的尺度。他們希望職業(yè)經(jīng)理人懂書，更要懂市場(chǎng)，能夠持續(xù)可靠地給公司創(chuàng)造價(jià)值。在公司多元化經(jīng)營(yíng)年代，投資者關(guān)心企業(yè)資產(chǎn)的整合能力甚至超越圖書的贏利能力，他們有理由相信，職業(yè)經(jīng)理人(未必是出版人)才能夠給他們帶來(lái)更具前景的企業(yè)資源整合價(jià)值，比如，重組收益、參股及其他對(duì)外投資形式取得的分紅收益等。

　　3.基于新建企業(yè)公司治理結(jié)構(gòu)下的市場(chǎng)困惑

　　出版企業(yè)以上市公司名義進(jìn)入公眾視野時(shí)，在現(xiàn)代企業(yè)公司治理結(jié)構(gòu)下，企業(yè)多重的利益攸關(guān)方在公司內(nèi)部都有其權(quán)利代言人，大股東的表決權(quán)地位以及中小投資者在資本市場(chǎng)上“用手”或“用腳”投票機(jī)制。故投資者會(huì)關(guān)注企業(yè)的決策與經(jīng)營(yíng)權(quán)究竟是賦予慣性存在的“以書為本”的出版人，還是應(yīng)該賦予新型的“以創(chuàng)造價(jià)值為主”的企業(yè)家？

　　類似于像《辭?！愤@樣的標(biāo)桿性大型圖書，是上海辭書出版社元老級(jí)人物幾十年磨一劍的成果。而在中國(guó)資本市場(chǎng)下，中小投資者要求的投資回報(bào)通常不能超過(guò)5年。傳媒出版類的上市公司股東如果被賦予真實(shí)投票權(quán)的話，這個(gè)圖書選題方案可能會(huì)被廢掉(那時(shí)似乎還沒(méi)有政策性基金支持)。

　　傳媒出版公司與一般工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品形成最大的差異在于：出版公司中每一個(gè)產(chǎn)品都是一個(gè)獨(dú)立的形態(tài)，一本書可以帶來(lái)超額利潤(rùn)(類似于《哈利·波特》等)。而工業(yè)企業(yè)比如海爾，其產(chǎn)品多以規(guī)格化的形態(tài)批量出現(xiàn)，邊際利潤(rùn)貢獻(xiàn)不大，其經(jīng)營(yíng)爆發(fā)式增長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)不依賴于一件產(chǎn)品，而是某條生產(chǎn)線上系列產(chǎn)品?，F(xiàn)行的傳媒出版類上市公司的董事會(huì)很難完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)出版單位的選題委員會(huì)從事產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)決策。傳統(tǒng)出版單位里，“一個(gè)出版人可以做大一個(gè)出版社，一個(gè)出版人可以風(fēng)格化企業(yè)品牌”，但在上市公司中，經(jīng)理人很容易走向兩面，或繞過(guò)董事會(huì)，按個(gè)人文化興趣或者價(jià)值偏好從事公司經(jīng)營(yíng)；或者，掣肘于董事會(huì)的權(quán)力制約，摒棄文化的價(jià)值創(chuàng)造，而將傳媒出版企業(yè)的經(jīng)營(yíng)等同于綜合類上市公司。

　　此外，出版集團(tuán)化，特別是一些大型傳媒出版企業(yè)陸續(xù)上市后，原有定位于出版社、其固有的以“出版社品牌+出版人”為特征的出版企業(yè)形象已經(jīng)被上市公司取代。企業(yè)上市的目的，除了獲取直接融資、以外部力量促進(jìn)公司治理結(jié)構(gòu)完善等以外，企業(yè)上市無(wú)疑放大公司的市場(chǎng)廣告效應(yīng)，股價(jià)的波動(dòng)促使投資者關(guān)注影響股價(jià)的所有公司信息，進(jìn)而作出短、中、長(zhǎng)線的投資抉擇。現(xiàn)在的出版上市公司通常是重建全新的集團(tuán)品牌走向市場(chǎng)，如“時(shí)代出版”(安徽)、“中南傳媒”(湖南)、“長(zhǎng)江傳媒”(湖北)、“出版?zhèn)髅健?遼寧)等，集團(tuán)下屬原有的“社品牌”和“社風(fēng)格”存在著被弱化的現(xiàn)象。這在一定程度上加大了原有出版人繼續(xù)因“做書而成名”、因“傍社而成名”的難度。

　　實(shí)際上，圍繞上市公司董事會(huì)作為的某些企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策，社會(huì)各界一直爭(zhēng)議不斷。2011年安徽時(shí)代出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰镜囊粍t委托放貸的公告就產(chǎn)生了相當(dāng)大的爭(zhēng)議。④