【英文標(biāo)題】The Newspaper Industry's Competition is to Focus on Operation Mode

　　【作者簡介】溫文清，泉州晚報(bào)社

　　報(bào)紙企業(yè)運(yùn)作管理的定義及其特殊性

　　關(guān)于報(bào)紙企業(yè)的運(yùn)作管理，目前在學(xué)術(shù)界和業(yè)界還沒有比較統(tǒng)一和明確的概念。在這里，筆者從多年從事的新聞工作實(shí)踐出發(fā)，結(jié)合自身企業(yè)管理的專業(yè)背景，提出點(diǎn)個(gè)人看法。

　　報(bào)紙企業(yè)的運(yùn)作管理具備區(qū)別于其他主體的一些特殊性。

　　(一)政府對(duì)報(bào)業(yè)的管控

　　報(bào)業(yè)是一種特殊的產(chǎn)業(yè)，報(bào)紙企業(yè)是一類特殊的企業(yè)，是政府參與和嚴(yán)格控制的對(duì)象之一，這導(dǎo)致報(bào)業(yè)在運(yùn)作管理上具備特殊性，比如報(bào)紙的重大新聞報(bào)道須遵循一定的流程；報(bào)紙的生產(chǎn)不能停頓。

　　政府對(duì)報(bào)業(yè)的參與和控制，既基于經(jīng)濟(jì)因素，也基于社會(huì)和政治考量。在任何國家，對(duì)報(bào)紙的管理主要包括兩類：一是新聞宣傳政策，二是產(chǎn)業(yè)組織政策。新聞宣傳方面的管理主要是對(duì)報(bào)業(yè)采編業(yè)務(wù)如輿論導(dǎo)向、新聞格調(diào)、社會(huì)影響等的監(jiān)管；產(chǎn)業(yè)組織控制主要是對(duì)報(bào)業(yè)市場(chǎng)主體的經(jīng)營運(yùn)作行為的控制。

　　(二)報(bào)紙企業(yè)內(nèi)部治理的特殊性

　　一般企業(yè)在公司治理結(jié)構(gòu)上，只有一條主線，即股東大會(huì)——董事會(huì)——管理層，而報(bào)紙企業(yè)內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu)則包括兩大系統(tǒng)，即經(jīng)營和采編分別形成獨(dú)立的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，并采取結(jié)構(gòu)分離的形式。如何實(shí)現(xiàn)經(jīng)營系統(tǒng)和采編系統(tǒng)的有效協(xié)調(diào)和相互促進(jìn)，是增強(qiáng)報(bào)紙企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭力，保證報(bào)紙企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的首要問題。

　　在西方發(fā)達(dá)國家，報(bào)紙企業(yè)大多為盈利性機(jī)構(gòu)，常常是股份公司，可以上市發(fā)行股票。雖然近年來我國報(bào)業(yè)的市場(chǎng)化進(jìn)程加快，一些優(yōu)質(zhì)的媒體資源被剝離出來在海內(nèi)外上市融資，但數(shù)量相當(dāng)有限。從性質(zhì)和社會(huì)功能上講，事業(yè)單位是一種非盈利機(jī)構(gòu)，而從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度講，非盈利機(jī)構(gòu)是不以盈利為目的、向社會(huì)提供產(chǎn)品或服務(wù)的組織。由于中國傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的這一特性，中國報(bào)紙企業(yè)的市場(chǎng)角色也有其特殊之處，那便是要以社會(huì)效益為重，不能把經(jīng)濟(jì)效益放在第一位。

　　我國報(bào)紙企業(yè)的市場(chǎng)化、集團(tuán)化及其運(yùn)作模式

　　在我國報(bào)業(yè)的集團(tuán)化過程中，其展現(xiàn)出來的運(yùn)作管理模式主要有三種。

　　一是系列化，即在同一傳媒層次上實(shí)現(xiàn)平面聯(lián)合，如報(bào)業(yè)集團(tuán)由一張主報(bào)統(tǒng)轄若干系列子報(bào)構(gòu)成，廣電集團(tuán)由若干分工明確的系列頻道構(gòu)成。系列化模式是傳媒集團(tuán)較為初級(jí)的形式。南方日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)是典型的系列化模式，在其旗下，傳達(dá)政策動(dòng)向的有《南方日?qǐng)?bào)》，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)報(bào)道的有《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》，報(bào)道體育新聞的有《南方體育》。

　　二是一體化模式，即在不同傳媒層次上實(shí)現(xiàn)跨媒體的立體聯(lián)合，如電視、報(bào)紙、廣播、雜志、出版以及網(wǎng)絡(luò)等多種傳媒形式構(gòu)成媒體集團(tuán)。一體化模式是現(xiàn)代傳媒集團(tuán)的主流形式。北京的專業(yè)管理雜志《科技智囊》的運(yùn)作方式就是創(chuàng)建品牌產(chǎn)品，然后形成雜志、報(bào)紙、電視、網(wǎng)站、書籍等媒體產(chǎn)業(yè)鏈。這種模式拓展了傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營方式，由單一的媒體運(yùn)作發(fā)展成為以媒體產(chǎn)品為品牌，向相關(guān)產(chǎn)業(yè)縱深發(fā)展，形成媒體產(chǎn)業(yè)鏈，從而產(chǎn)生多個(gè)贏利點(diǎn)。這種媒體產(chǎn)業(yè)鏈還包括咨詢、公關(guān)、會(huì)展、CIS設(shè)計(jì)、調(diào)查培訓(xùn)等支撐體系，這些都是媒體的產(chǎn)業(yè)延伸。

　　三是多元化模式，即報(bào)業(yè)集團(tuán)的資源鏈接已經(jīng)超出媒介行業(yè)自身，在更大的、跨行業(yè)的范圍內(nèi)尋找和鏈接有助于自己做強(qiáng)做大的資源，并結(jié)成“命運(yùn)”共同體。廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)擁有14家子報(bào)子刊，《足球報(bào)》、《新現(xiàn)代畫報(bào)》、《南風(fēng)窗》等已是全國知名報(bào)刊；報(bào)業(yè)集團(tuán)下有多家子公司，經(jīng)營范圍涉及房地產(chǎn)、報(bào)刊發(fā)行、印刷、連鎖店、電子商務(wù)、圖書業(yè)、酒店業(yè)、廣告業(yè)等，此外還擁有廣州出版社。

　　世界報(bào)業(yè)當(dāng)前的主要運(yùn)作模式

　　從企業(yè)管理的角度來講，當(dāng)前大型報(bào)紙企業(yè)——報(bào)業(yè)集團(tuán)和其他企業(yè)集團(tuán)并無實(shí)質(zhì)性的區(qū)別，企業(yè)的集團(tuán)化是一種必然，它是報(bào)紙企業(yè)發(fā)展到高級(jí)階段的產(chǎn)物，而報(bào)業(yè)集團(tuán)化也帶來了運(yùn)作模式的更新、轉(zhuǎn)型與升級(jí)。

　　(一)世界報(bào)業(yè)的集團(tuán)化

　　報(bào)業(yè)集團(tuán)在西方已有上百年的歷史，世界上第一個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)是美國人斯克利普斯和麥克雷等于1889年創(chuàng)辦的報(bào)業(yè)聯(lián)盟。據(jù)美國新聞學(xué)者埃默里父子的統(tǒng)計(jì)，1900年美國日?qǐng)?bào)報(bào)團(tuán)只有8家，控制27種報(bào)紙，發(fā)行量只占全國報(bào)紙總發(fā)行量的10％；1960年，美國的報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展到109個(gè)，控制的報(bào)紙數(shù)量達(dá)到560種，發(fā)行量占全國報(bào)紙總發(fā)行量的46％；1990年，美國上市的報(bào)業(yè)集團(tuán)達(dá)到135個(gè)，控制的報(bào)紙數(shù)量達(dá)到1228種，發(fā)行量占全國報(bào)紙總發(fā)行量的81％，而獨(dú)立發(fā)行的報(bào)紙只剩下383種。進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，美國報(bào)業(yè)的集中化趨勢(shì)風(fēng)起云涌，在幾經(jīng)兼并、重組之后，最終形成了幾個(gè)超級(jí)集團(tuán)，如甘乃特報(bào)團(tuán)、奈特—里德報(bào)團(tuán)、新屋報(bào)團(tuán)以及時(shí)報(bào)—鏡報(bào)報(bào)團(tuán)等，它們控制的報(bào)紙都在百家以上，4家報(bào)團(tuán)控制了美國76％的報(bào)紙，占全國報(bào)紙總行量的83％以上。1999年，美國維亞康姆有限公司宣布以345億美元購得哥倫比亞廣播公司，成為當(dāng)時(shí)最大的一樁媒體聯(lián)姻；2000年，美國在線有限公司與時(shí)代華納有限公司宣布達(dá)成對(duì)手間的戰(zhàn)略合并，成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的世界第一個(gè)完全綜合的媒體與通訊公司，新公司當(dāng)時(shí)的總價(jià)值高達(dá)3500億美元。目前，它仍在通過收購、兼并其他國家的傳媒企業(yè)擴(kuò)張其跨國集團(tuán)。

　　(二)世界報(bào)業(yè)的運(yùn)作模式借鑒

　　(1)產(chǎn)業(yè)化

　　美國報(bào)紙從一開始就是一種商業(yè)化的產(chǎn)物。在幾百年中，雖然報(bào)業(yè)發(fā)展隨著美國經(jīng)濟(jì)變化而起伏不定，但時(shí)至今日，美國報(bào)業(yè)的商業(yè)化運(yùn)作依然十分成功。一個(gè)重要的數(shù)據(jù)就是報(bào)業(yè)利潤率依然排在美國產(chǎn)業(yè)分類的前列。

　　在運(yùn)作模式上，美國報(bào)業(yè)以資本為紐帶的集團(tuán)化擴(kuò)張歷程，集團(tuán)內(nèi)部的資源整合，報(bào)紙的區(qū)域性競(jìng)爭都值得我們關(guān)注。作為一個(gè)大的產(chǎn)業(yè)，美國報(bào)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條已延伸到很廣闊的領(lǐng)域。這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的分工極為細(xì)致，從廣告運(yùn)作到報(bào)紙發(fā)行，從咨詢服務(wù)到人才代理，從新聞提供到?？?yīng)，各類專業(yè)性的公司成為產(chǎn)業(yè)鏈條上的一個(gè)個(gè)“亮點(diǎn)”。這種以內(nèi)容出版為核心的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)分割、運(yùn)行體制等等，對(duì)于市場(chǎng)發(fā)育尚不完全的中國報(bào)業(yè)，有著許多值得借鑒、參考和嘗試的地方。

　　(2)規(guī)范化

　　在內(nèi)部規(guī)范上，世界先進(jìn)報(bào)紙已形成成熟的新聞運(yùn)作方式。從新聞報(bào)道的角度看，美國報(bào)紙經(jīng)歷過不同的階段，在每個(gè)階段新聞報(bào)道的側(cè)重點(diǎn)有所不同。但發(fā)展到現(xiàn)在，美國報(bào)紙的版面設(shè)置、版式風(fēng)格、內(nèi)容定位，以及新聞采編的機(jī)構(gòu)安排、日常運(yùn)行等等，都已經(jīng)相當(dāng)成熟。甚至連校對(duì)、更正、導(dǎo)讀等這些報(bào)紙出版“細(xì)節(jié)”的東西，也已經(jīng)相對(duì)固定化、規(guī)范化了，這方面值得我們借鑒。

　　在外部規(guī)范上，先進(jìn)國家的報(bào)業(yè)法律約束和行業(yè)規(guī)范也相對(duì)完善。英國著重于對(duì)兼并等行為的規(guī)范，主要目的是在鼓勵(lì)自由競(jìng)爭的同時(shí)，防止報(bào)業(yè)以及其他媒體被過度壟斷，保持多種聲音同時(shí)存在，以便報(bào)業(yè)更好地服務(wù)于公共利益。與此同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)報(bào)紙發(fā)行量的監(jiān)督和規(guī)范，對(duì)通過傳統(tǒng)渠道發(fā)行的報(bào)紙和贈(zèng)送的報(bào)紙都進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和記錄，每月定期將這些數(shù)字對(duì)外公布。報(bào)紙企業(yè)可以決定公布哪些數(shù)字，但是迫于廣告主的壓力，報(bào)紙企業(yè)一般只公布實(shí)際售出的數(shù)字，也就是我們通常所說的實(shí)際發(fā)行量。

　　(3)多平臺(tái)

　　數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，同時(shí)也給報(bào)業(yè)發(fā)展提供了新的機(jī)遇。世界報(bào)業(yè)企業(yè)日益認(rèn)識(shí)到，應(yīng)當(dāng)彼此聯(lián)合起來，共同抵御來自其他媒體，如衛(wèi)星電視、互動(dòng)電視、互聯(lián)網(wǎng)等的競(jìng)爭。報(bào)業(yè)內(nèi)的各種協(xié)會(huì)和組織越來越多，并在實(shí)踐中發(fā)揮積極作用。這些協(xié)會(huì)和組織引導(dǎo)報(bào)業(yè)理性競(jìng)爭，有助于提高整個(gè)報(bào)業(yè)的競(jìng)爭能力。

　　英國不少大型報(bào)紙企業(yè)正積極利用衛(wèi)星和數(shù)字技術(shù)，希望實(shí)現(xiàn)報(bào)紙的全球即時(shí)印刷。另外，幾乎所有的報(bào)紙都推出并不斷改進(jìn)自己的網(wǎng)絡(luò)版，在網(wǎng)絡(luò)版中向讀者提供更多的服務(wù)。