“小眾”是認識新媒體的關鍵。傳統(tǒng)媒體是大眾媒體，新媒體是小眾媒體。小眾媒體崛起是世界新聞史400年未有之大變局，大眾媒體要重新定位為包容－聚眾媒體。

　　一、參眾決定的小眾媒體

　　新老媒體區(qū)別何在？美國學者丹?吉摩爾一針見血：“此前被稱為受眾的人們現(xiàn)在成為參眾（participants）”，那是一種不同的關系了。這是范東升先生的譯文。①吉氏要言不煩，范譯好在將“參眾”與“受眾”相對。

　　參眾不同于受眾，他／她究竟“參”了些什么？

　　一是個性化訴求。李開復先生曾在新浪微博發(fā)起投票，問大家經常在微博發(fā)布哪些內容？有5000多人參與，近70％的人常寫自己每天想了些什么，心情怎樣；超過60％的人常轉發(fā)或評論別人的微博，超過45％的人經常寫身邊發(fā)生的有趣事、新鮮事。②嘗滴海水知大海味，各種新媒體，都具有這投票呈現(xiàn)的個性訴求的3種狀態(tài)及原因。首先是分享，分享心情或新鮮事。分享在手機、即時通訊與社交網絡更是主打。其次是吸引，表達心情加轉發(fā)別人，吸引他人關注。吸引在圖片網站、視頻網站更加有聲有色。再次是說服，轉發(fā)與評論是推介也是表達信念，包括回應、解釋或論辯。在論壇、博客或維基有更強的說服或信念因素。使用新媒體的3種訴求，理論上才可能分開，實踐中是互相交織的，在不同新媒體中有不同側重。

　　二是圈子化交流。不單訴求，還要與人交流。微博的交流對象事先通過“關注”選擇，“關注”與“互相關注”先行劃定了圈子。微博之外，還有QQ群、討論版、RSS信息聚合、博客的鏈接與評論、豆瓣興趣小組……更可看清什么是小眾甚至微眾的圈子化交流。為什么會形成圈子？人以群分，社會學稱為“同嗜性”——相似性助長彼此聯(lián)系。相似包括年齡、種族、宗教、教育程度等，但最重要的是“價值觀的同嗜性”，在政治信念、風險偏好、文化品位方面相似的人，最容易聚集。③

　　有同嗜性，就有異嗜性。相似者相吸，相異者就相斥。新媒體排斥異嗜者的簡便讓圈子更加緊密。仍說微博，所關注者愈來愈多發(fā)布你不喜歡的內容，你動動鼠標就“取消關注”。甚至，對不喜歡的人，可以“加入黑名單”，禁止他查看和評論你的微博。排斥他人之外，還有自我排斥，你不喜歡哪個微群、QQ群、博客群……搖搖頭離開就是。異嗜者主動或被動離開，圈內更加志同道合，協(xié)調溝通更順暢。

　　三是愉悅性體驗。玩新媒體就是爽！這爽有幾層來源，自由表達爽，知音交流爽，找到適合自己才能的技術方式，也爽。萊文森說得好：“人們有多種才能，但其才能分布不均?！彼悸凡磺逦娜藢懖缓貌┛停绻ひ敉昝?，就適合制作播客。另一人的編輯能力也許勝過寫作，就適合編輯維基。還有人擅長短文而非長篇大論，那就寫推特。④幾種爽交織滲透，有內容、有形式、有技術征服、有社交樂趣，這愉悅性體驗就是即時報償，使新媒體有股特殊的“粘性”。

　　但“爽”是極其個人化的體驗，假如當天情侶吵架、或者肚子疼……本來爽的也不爽。不爽就想罵人，罵人也爽！因為咒罵有解脫功能，踢痛腳趾，罵聲“該死”就輕松些。網上那么多罵戰(zhàn)，不一定都是價值觀的差異，可能就是肚子疼……罵聲激起罵聲，罵兇了，原有圈子可能分裂。用戶因價值觀或爽不爽而不斷裂變，圈子也越來越多。

　　以上三層，核心就在“我”的參與。由我的訴求、進入我的圈子交流、獲得我的愉悅性體驗……從這生發(fā)新老媒體的根本區(qū)別。傳統(tǒng)媒體是將“相同”信息傳遞給“大規(guī)?！笔鼙?，成千上萬受眾面對相同信息，根據個人意愿選擇一部分接受。新媒體是將“不同”個性化信息上傳到平臺，因同嗜性進入“圈子”交流。從信息內容看，是“相同”與“不同”之別；從接受對象看，是“大規(guī)?！笔鼙娕c“圈子”參眾之別；兩者合觀，相同信息對大規(guī)模受眾是大眾媒體，不同信息對圈子參眾是小眾媒體。后者還因技術的簡便和參與者的活躍——嗜好不同或體驗不爽，圈子經常分裂，小眾越來越“小”。

　　小眾圈子越分越小，與大眾媒體南轅北轍。你別光看新媒體的龐大用戶就稱為“大眾”媒體，要細看其用戶分解為無數的小眾。只看完全由“用戶創(chuàng)造內容”的豆瓣網，2010年6月，有4048萬網民，16萬個用戶自建的興趣小組——平均每組253人。⑤到2012年8月，是6314萬網民，29萬個用戶興趣小組——217人／組。經過兩年，網民總人數增長60％多，但每組的平均成員更少，關鍵是，小組分得更多了，由16萬個增加到29萬個。隨便看幾個豆瓣小組：“我愛媽媽愛的不得了、“父母皆禍害”、“思維的樂趣”、“就怕流氓有文化”、“古希臘經典文本”、“李澤厚”、“全球張藝謀受害者聯(lián)合會”、“你王菲所以我王菲”、“狂飆突進讀書黨”、“撒嬌是一項技能”、“日本電影大師”、“不靠譜文藝青年”……你想，認定“父母皆禍害”小組的成員，有多少興趣和精力去參加“我愛媽媽愛的不得了”小組？其他“異嗜”小組亦然。因而，光看總人數，豆瓣網有6千萬網民，貌似大眾媒體；但由于用戶的進進出出，不斷細分，量決定質，它是同一平臺上集納了29萬個小組的小眾媒體。鯨魚外觀像魚，但并不是魚。

　　二、包容：小眾媒體的弱項

　　有了小眾媒體，原來沉默或被壓抑的聲音浮出水面，肯定其積極作用，已經說了千言萬語，大概還有萬語千言要說，我既無新義也無異議。但想翻開硬幣的另一面：小眾媒體眾聲喧嘩，小眾之間如何包容？

　　我用包容的基本涵義，即“寬容”、“容納”、“非排他”之意。小眾相聚是因“同嗜性”——相似者相吸，只有羽毛一樣的鳥兒才在一起飛。這在鳥類沒問題，在人類就有問題，相似者相吸的另一面就是相異者相斥，即排他，有了新媒體，使這個問題更加突出，那是以下一連串因果。

　　訴求無法溝通，埋下不和的種子。訴求容易溝通難。前面分析個性訴求的3種狀態(tài)和原因，都會遇上無法溝通的障礙：你要分享，我不在乎；你要吸引，我不搭理；你要說服，我不同意……以為增加溝通工具就增加溝通未免太天真，似乎忘記了“手機就是手雷”那句無情臺詞。據全國民政事業(yè)統(tǒng)計數據，2011年第一季度中國每天有5000多對夫妻離婚……

　　網上交流尤其麻煩的是，無法溝通的原因，傳者不知如何解讀：也許對方不在乎，也許覺得你太白癡，也許對方版本不夠內存太低，也許剛好肚子疼……無法溝通可能由某種原因引起，也可能由好幾個原因同時引起。而網上交流缺乏網下的其他信號，如肢體語言、第三方中介……傳者不知障礙何在，焦燥不安、無名火冒、進而趨于極端地表達——如果我戳得你夠狠，總會有反應吧？但不管如何極端，無法溝通還是無法溝通。我不在乎我不同意還是輕的，看對方更加極端，進而產生惡心、反感、咒罵、拉黑……個性訴求與無法溝通，如作用力與反作用力，一方力量越強，另一方的反彈也越大，這就埋下了不和的種子。

　　圈子交流極化，不和外顯為沖突。個人不和影響小，進入圈子影響變大。因為網絡的透明，訴求在某處遇冷，在別處又能找到知音，或遲或早，相似者總能形成圈子。而多種研究表明，圈內交流有“群體極化”效應。人們聚在一起，開始有某些偏向，商議后，朝偏向方向繼續(xù)移動，最后形成極端的觀點。⑥圈內交流越密切，愈在圈內構建“好”的標準，各種“壞”標準也同時在構建，我們逐漸把那些不認同我們觀點或生活方式的人視為存在某種缺陷，像不聰明、沒品味、好狡辯、愚昧落后、甚至沒有良心……圈內愈堅信自己真善美，看對方就愈假惡丑。他們或許被稱為“五毛黨”、“美分黨”、“西奴”、“毛左”、“腦殘”、“笨魚”、“豬頭”、“2貨”、“傻13”、“問候你祖宗”、“死一戶口本”……他們可能很危險或是大禍害，需要被監(jiān)控、囚禁乃至消滅。個人不和的種子經過群體極化的培育，生長成“我們和他們”的沖突。攻擊或罵戰(zhàn)一開，那就沒完沒了，任何一點分歧都上升到原則或立場，吹毛求疵直至大打出手，從網上約架到網下……

　　自覺極化創(chuàng)建者，做大“憤怒產業(yè)”。以上還是自發(fā)產生的群體極化，還有自覺的極化創(chuàng)建者，他們就是要尋找或制造不和，擴大裂痕、燃起戰(zhàn)火。如一度被熱炒的“王老吉添加門”、“康師傅水源門”、“奇虎黑幕”等，眾多水軍發(fā)帖、回帖、指責和謾罵，就有自覺極化創(chuàng)建者的杰作。

　　某網絡營銷總監(jiān)對暗訪的記者說：“有新聞性的一些負面東西，我們可以幫你們無限擴大，我們可以在一個晚上讓你們競爭的對手的消息，在網絡上鋪天蓋地布滿整個網絡?！薄耙粋€晚上就可以，相當于借助他人的一個漏洞，引導著網民順著咱們的方向去走?！薄翱梢越o你集10萬人，因為水軍是共享的，這個行業(yè)達到今天這個效果，在論壇上，網頁上，你看到的東西毫不夸張地說應該有30％～40%，是這樣的公司推出去的?！雹?/p>

　　瞧！自覺極化創(chuàng)建已經形成產業(yè)，基本產業(yè)鏈條是：尋找負面由頭→發(fā)動水軍造勢→煽起網民憤怒→操縱輿論達到目的。核心是利用網民憤怒，這是新型的“憤怒產業(yè)”。網民本有各種不和與沖突，加上負面由頭和水軍的造勢，就容易順著被牽引的方向走。這不單在工商領域，像2009年杭州“5.7”交通肇事案；2010年與2011年分別發(fā)生，后來被生拉硬湊成“四大名爹”的幾件事；2012年薊縣火災后網上流傳的遇難者名單……都有自覺的極化創(chuàng)建者，給當事人或相關者扣上“官二代”、“富二代”、“腐敗”、“欺壓百姓”、“隱瞞真相”等帽子，搶占道德高地贏得話語優(yōu)勢。自覺極化創(chuàng)建者對事實真相漠不關心，關心的是如何把或真或假的負面由頭放大，利用網民情緒做大憤怒產業(yè)，借機散布其價值觀或從中牟利。

　　以上三層，一層比一層更廣泛、更深刻地否定著包容。不和種子→圈內極化→憤怒產業(yè)，火燒起來了，一波又一波的網絡戰(zhàn)事轟轟烈烈。盡管不斷有人呼吁網上寬容、訂出各種網上文明公約……但作用不大，我們偶爾能感到一絲平和之氣，更多的時候，我們只能拉把椅子看別人惡斗。斗到彼此只剩下敵意，斗到旁觀的“某粉”或“某黑”躺著也中槍，中途加入又無謂猛生閑氣，生閑氣是真的，無謂也不假……

　　為什么會這樣？關鍵是，新媒體的用戶是“參眾”，參與者以我為基點，進入我同嗜的圈子，獲得我的愉悅體驗，這是一個以我為中心的內循環(huán)。哲學家思考自我與他人的關系絞了幾千年的腦汁，當我是最核心的內在之物，他——就是獨立于我的異類。薩特的名句“他人是地獄”，活畫出這種以自我為中心的關系。在Web1.0，以我為中心還不突出；到Web2.0，新媒體成了自媒體、社交圈子媒體，以我為中心突出了，排他性也隨之尖銳。倒沒有“地獄”那么夸張，但相似者相吸的另一面，即相異者相斥也明朗了，不和的種子經過雨露滋潤，新媒體增加排他性，也即不包容的弱點就凸現(xiàn)出來。