傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合的理論建構(gòu)

發(fā)布時(shí)間：2020-10-14 18:01:03 點(diǎn)擊次數(shù)：154

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體;規(guī)模經(jīng)濟(jì);廣告市場;盈利模式;媒體產(chǎn)品

作者簡介：

　　2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，習(xí)近平總書記通過這個(gè)指導(dǎo)文件強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展。這不僅指出了傳統(tǒng)媒體生存與發(fā)展是問題的痛點(diǎn)，而且指出了傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)新媒體融合發(fā)展是思考問題的方向。由此可見，傳統(tǒng)媒體原有的思維模式和實(shí)踐方法已很難適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的現(xiàn)實(shí)情境。傳統(tǒng)媒體要想在與新興媒體的融合發(fā)展中實(shí)現(xiàn)破局，必須清晰地認(rèn)識(shí)和掌握當(dāng)今媒體經(jīng)濟(jì)的新規(guī)律和特征，新媒體經(jīng)濟(jì)理論的建構(gòu)亟待破題。

　　傳統(tǒng)媒體經(jīng)濟(jì)理論的局限

　　媒體經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)以及運(yùn)行規(guī)律集中體現(xiàn)于與其他產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)迥異的雙元產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)。雙元產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)指的是，媒體產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)出一種產(chǎn)品，卻要參與兩個(gè)性質(zhì)迥異的市場——媒體產(chǎn)品市場與廣告市場，這兩個(gè)市場相互作用、相互影響，產(chǎn)品在一個(gè)市場中的表現(xiàn)會(huì)影響它在另外一個(gè)市場的表現(xiàn)。

　　1.負(fù)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性不具備平臺(tái)擴(kuò)張優(yōu)勢

　　根據(jù)傳統(tǒng)媒體經(jīng)濟(jì)雙邊市場的廣告商的多歸屬行為、受眾的單歸屬行為以及傾斜定價(jià)，廣告市場與價(jià)格的關(guān)系呈現(xiàn)為正相關(guān)，而媒體產(chǎn)品市場與價(jià)格的關(guān)系為負(fù)相關(guān)。也就是說，媒體對(duì)廣告市場定價(jià)提高，廣告市場平臺(tái)效應(yīng)增大，而媒體產(chǎn)品市場的平臺(tái)效應(yīng)減小，受眾減少；媒體對(duì)廣告市場定價(jià)下降，廣告市場平臺(tái)效應(yīng)減小，而媒體產(chǎn)品市場的平臺(tái)效應(yīng)增大，受眾增多。這個(gè)過程不斷重復(fù)，直至達(dá)到市場均衡。負(fù)反饋機(jī)制的核心要義就在于一種效應(yīng)的增加必然導(dǎo)致另一種效應(yīng)的減小，任何變動(dòng)都會(huì)被其產(chǎn)生的反向變動(dòng)所抵消。在這里，由于媒體經(jīng)濟(jì)雙邊市場的另一邊媒體產(chǎn)品市場的價(jià)格需求彈性很小，而且與廣告市場之間并不存在內(nèi)生關(guān)系，所以媒體產(chǎn)品市場本身的價(jià)格體系不在傳統(tǒng)媒體經(jīng)濟(jì)負(fù)反饋機(jī)制中。而這一點(diǎn)又證明了傳統(tǒng)媒體經(jīng)濟(jì)雙邊市場實(shí)現(xiàn)的是單邊平臺(tái)經(jīng)濟(jì)。

　　2.單邊平臺(tái)經(jīng)濟(jì)僅具有單一的盈利模式

　　由于廣告市場與媒體產(chǎn)品市場之間缺乏內(nèi)生關(guān)系，傳統(tǒng)媒體經(jīng)濟(jì)的雙邊市場可以理解為以媒體為供給方的雙重單邊市場：一個(gè)是以媒體為供給方、廣告商為需求方的廣告市場，另一個(gè)是以媒體為供給方、受眾為需求方的媒體產(chǎn)品市場，嚴(yán)格遵循傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析框架。

　　為了實(shí)現(xiàn)廣告市場基本盈利模式與媒體產(chǎn)品市場基本盈利模式，廣告商與受眾之間就形成了交叉網(wǎng)絡(luò)外部性關(guān)系，在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)的過程中，將廣告商定義為補(bǔ)貼一方，而受眾則定義為受補(bǔ)貼一方，補(bǔ)貼一方只有受補(bǔ)貼一方保證了需方規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)時(shí)才愿意高投入。而廣告商與受眾之間又是負(fù)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，所以媒體不得不在確保廣告市場基本盈利模式的情況下，放棄媒體產(chǎn)品市場所帶來的收益。因此，傳統(tǒng)媒體經(jīng)濟(jì)雙邊市場單邊經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)，使自身不再具有完整的雙邊市場盈利模式。這一點(diǎn)給傳統(tǒng)媒體經(jīng)濟(jì)帶來了潛在的市場風(fēng)險(xiǎn)，具體體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：單一的盈利模式帶來單一的盈利點(diǎn)；傳統(tǒng)媒體所依靠的單一的廣告盈利模式，受到受眾一方的巨大壓力。

　　新媒體經(jīng)濟(jì)的理論破題

　　1.開放平臺(tái)的理論闡釋

　　根據(jù)長尾經(jīng)濟(jì)理論，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)多元性特點(diǎn)。我們可以通過分析互聯(lián)網(wǎng)開放平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)原理來闡釋新媒體經(jīng)濟(jì)的核心本質(zhì)和價(jià)值。

　　通過互聯(lián)網(wǎng)開放平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模型，我們可以分析網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)原理。假設(shè)成本曲線符合線性模型，因?yàn)樾枨蟮谋馄交?，即遵循長尾理論的“需求——供給”模式，以單調(diào)上升的成本去應(yīng)對(duì)長尾的需求，很快就遇到利潤增長的瓶頸。而開放平臺(tái)的成本結(jié)構(gòu)，即由第三方開發(fā)者負(fù)擔(dān)部分成本，有效滿足了長尾的需求，減緩成本曲線上升速度，從而推遲利潤增長的瓶頸出現(xiàn)。因此，互聯(lián)網(wǎng)開放平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值就在于實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的無限延展，滿足長尾的用戶需求，延緩平臺(tái)經(jīng)營成本增長趨勢，創(chuàng)造更多的利潤，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的增長。