傳統(tǒng)廣告已拉不動(dòng)銷量，六個(gè)核桃銷量全面下滑
發(fā)布時(shí)間：2020-10-14 18:01:08 點(diǎn)擊次數(shù)：260
“重銷售、輕研發(fā)”的策略，已對(duì)“六個(gè)核桃”失靈。今年上半年，六個(gè)核桃母公司養(yǎng)元飲品再次迎來(lái)營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)同比雙降。面對(duì)下滑的市場(chǎng)銷售，公司進(jìn)一步加大銷售費(fèi)用、特別是廣告費(fèi)用的投入，但營(yíng)業(yè)收入大幅下降的趨勢(shì)仍沒(méi)有任何緩解。
26日，半年報(bào)披露后的首個(gè)交易日，養(yǎng)元飲品股價(jià)跌停。全國(guó)市場(chǎng)全面下滑養(yǎng)元飲品再度出現(xiàn)營(yíng)收和凈利雙降。新近發(fā)布的公司2019年半年報(bào)顯示，營(yíng)業(yè)收入34.6億元、歸母凈利潤(rùn)12.7億元，分別同比下滑16.98%和3.04%。公司表示，營(yíng)業(yè)收入下降是因?yàn)橄M(fèi)需求的日趨個(gè)性化和選擇的多元化，另外一個(gè)重要原因是，公司主動(dòng)調(diào)整各級(jí)渠道庫(kù)存。同期披露的半年度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，公司主要依靠的經(jīng)銷渠道收入為33.39億元，同比下滑17.48%；直銷渠道收入同比微增0.70%，但直銷剛剛過(guò)億的收入，對(duì)整個(gè)公司的營(yíng)收貢獻(xiàn)幾乎可以忽略不計(jì)。
截至6月末，養(yǎng)元飲品(603156.SH)全國(guó)經(jīng)銷商數(shù)量為1898個(gè)，期內(nèi)增加67個(gè)、減少53個(gè)，凈增加14個(gè)。華北地區(qū)經(jīng)銷商減少15個(gè)、增加5個(gè)；東北地區(qū)減少5個(gè)，增加0個(gè)。養(yǎng)元飲品將全國(guó)分為華中、華東等7大區(qū)域市場(chǎng)，上半年公司所有區(qū)域市場(chǎng)的銷售全面下滑，下降幅度都在兩位數(shù)以上。西南地區(qū)降幅最小，為-11.70%；西北地區(qū)降幅最大，達(dá)到32.18%。華東和華中是養(yǎng)元飲品的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)，2018年上半年的收入都在10億元以上。今年前6個(gè)月，華中地區(qū)降幅為21.18%，收入下降超過(guò)2.5億元；華東地區(qū)降幅為13.73%，收入下降達(dá)到1.73億元。
廣告投入不奏效了
在養(yǎng)元飲品20多年的發(fā)展歷程中，通過(guò)砸廣告拉動(dòng)銷售的策略一直屢試不爽，如今這一“殺手锏”似乎不靈了。今年上半年，公司在春節(jié)和高考兩大銷售節(jié)點(diǎn)加大市場(chǎng)投入。春節(jié)季所在的一季度，公司投入銷售費(fèi)用2.88億元，占營(yíng)業(yè)收入的比重從上年同期的8.67%增至11.57%。然而，銷售費(fèi)用的投入，卻未能換來(lái)銷售的增長(zhǎng)。今年一季度，公司營(yíng)業(yè)收入24.9億元，同比下滑12.53%。
二季度的高考季，養(yǎng)元飲品圍繞這一全民關(guān)注的熱點(diǎn)進(jìn)行品牌營(yíng)銷，將公司銷售費(fèi)用投入占比進(jìn)一步拉升至15.38%。廣告費(fèi)砸到了電視、電梯廣告等各個(gè)渠道，卻換來(lái)了營(yíng)業(yè)收入降幅的進(jìn)一步加大。面對(duì)長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)六個(gè)核桃單一產(chǎn)品的依賴，以及產(chǎn)品銷售下滑的不利形勢(shì)，養(yǎng)元飲品在2019年開始加大對(duì)研發(fā)的投入力度，用于對(duì)現(xiàn)有部分產(chǎn)品配方全面升級(jí)以及新品研發(fā)與儲(chǔ)備。
今年上半年，公司研發(fā)費(fèi)用1251萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)62.71%，雖然占公司營(yíng)業(yè)收入的比重仍只有0.38%，但對(duì)養(yǎng)元飲品來(lái)說(shuō)已是很大的進(jìn)步。受益于原材料采購(gòu)價(jià)格的下降，今年上半年公司營(yíng)業(yè)成本同比降21.23%——遠(yuǎn)高于營(yíng)業(yè)收入的降幅。這讓公司的毛利率進(jìn)一步提升，達(dá)到51.48%，為公司有披露數(shù)據(jù)以來(lái)的同期最高水平。
傳統(tǒng)的廣告“轟炸”，效果已大不如前，廣告需要找到突破口來(lái)營(yíng)銷。
