摘要：在知乎這個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，意見(jiàn)領(lǐng)袖是積極的信息和觀念傳播者，他們用專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)、高質(zhì)量的回答、積極活躍的參與來(lái)獲取社區(qū)成員的認(rèn)可，并對(duì)其產(chǎn)生影響。

關(guān)鍵詞：意見(jiàn)領(lǐng)袖;影響;形成機(jī)制;社區(qū);社區(qū)成員

作者簡(jiǎn)介：

　　摘 要：在知乎這個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，意見(jiàn)領(lǐng)袖是積極的信息和觀念傳播者，他們用專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)、高質(zhì)量的回答、積極活躍的參與來(lái)獲取社區(qū)成員的認(rèn)可，并對(duì)其產(chǎn)生影響。本文首先對(duì)知乎意見(jiàn)領(lǐng)袖的基本涵義和分類進(jìn)行闡述；接著從意見(jiàn)領(lǐng)袖本人和社區(qū)運(yùn)行機(jī)制這兩個(gè)方面分析意見(jiàn)領(lǐng)袖的形成機(jī)制；最后結(jié)合意見(jiàn)領(lǐng)袖理論和知乎實(shí)際情況，探究知乎意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)社區(qū)成員和社區(qū)生態(tài)的具體影響。

　　關(guān)鍵詞：知乎；意見(jiàn)領(lǐng)袖；網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

　　一、知乎意見(jiàn)領(lǐng)袖的基本涵義

　　意見(jiàn)領(lǐng)袖（opinion leader）最早起源于拉扎斯菲爾德和卡茨的兩級(jí)傳播理論，其在傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息和見(jiàn)解，并對(duì)他人產(chǎn)生影響。

　　知乎是一個(gè)社會(huì)化問(wèn)答網(wǎng)站，創(chuàng)立于2011年1月，初期采用邀請(qǐng)制注冊(cè)方式，2013年3月向公眾開(kāi)放注冊(cè)。不同于傳統(tǒng)問(wèn)答網(wǎng)站，知乎更強(qiáng)調(diào)社交性，用戶通過(guò)提出和回答問(wèn)題、關(guān)注、贊同等方式構(gòu)建社區(qū)人際關(guān)系。本文認(rèn)為，在知乎社區(qū)中擁有專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)、樂(lè)于在社區(qū)貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、被贊同和關(guān)注數(shù)較高的用戶即為知乎意見(jiàn)領(lǐng)袖。

　　知乎中有兩個(gè)較為重要的認(rèn)證體系，均于2016 年 7 月推出。一是個(gè)人身份認(rèn)證，目前主要認(rèn)證公眾人物、較高層級(jí)的企業(yè)管理人員、博士、教研人員等。二是“優(yōu)秀回答者”認(rèn)證，對(duì)在特定話題下創(chuàng)作了大量專業(yè)內(nèi)容的用戶賦予“優(yōu)秀回答者”標(biāo)識(shí)，該身份由系統(tǒng)計(jì)算而來(lái)，不支持申請(qǐng)或者自薦[1]。

　　本文基于這兩個(gè)認(rèn)證體系和相關(guān)意見(jiàn)領(lǐng)袖理論，將知乎社區(qū)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖分為兩類。第一類是以企業(yè)家、作家、文體明星、行業(yè)專家為主體的名人類意見(jiàn)領(lǐng)袖，典型的有李開(kāi)復(fù)（企業(yè)家）、張佳瑋（作家）、張譯（演員），該類意見(jiàn)領(lǐng)袖基本上在線下也是某個(gè)領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖，擁有自身領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)和見(jiàn)解，并且較樂(lè)于在社區(qū)中提問(wèn)和回答。第二類是以在社區(qū)中積極活躍并擁有豐富專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)為主體的草根類意見(jiàn)領(lǐng)袖，如采銅（心理學(xué)話題）、張小北（電影話題），此類意見(jiàn)領(lǐng)袖主要靠較多的優(yōu)質(zhì)回答獲得贊同和關(guān)注，從而建構(gòu)起社區(qū)影響力，有相當(dāng)一部分并未展示線下身份。

　　二、知乎意見(jiàn)領(lǐng)袖的形成機(jī)制

　　知乎意見(jiàn)領(lǐng)袖的形成機(jī)制主要包括兩個(gè)方面，其一是意見(jiàn)領(lǐng)袖本人的因素，其二是知乎社區(qū)運(yùn)行機(jī)制，即投票機(jī)制、關(guān)注機(jī)制和認(rèn)證機(jī)制。

　　首先，用戶的專業(yè)知識(shí)、社區(qū)活躍度、社區(qū)貢獻(xiàn)、身份地位等個(gè)人因素會(huì)影響其成為意見(jiàn)領(lǐng)袖。對(duì)于名人類意見(jiàn)領(lǐng)袖而言，其身份地位會(huì)有助于其成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，而專業(yè)知識(shí)、社區(qū)活躍度和社區(qū)貢獻(xiàn)會(huì)決定其影響力的大小。值得注意的是，身份因素在知乎意見(jiàn)領(lǐng)袖的形成和影響力中發(fā)揮較弱的作用。據(jù)知乎用戶冰藍(lán)統(tǒng)計(jì)[2]，截至2016年4月，知乎中得到贊同數(shù)最多的前十名用戶中，九名均為草根類意見(jiàn)領(lǐng)袖，僅有張佳瑋為名人類意見(jiàn)領(lǐng)袖，而贊同數(shù)最多的前十條回答中均由草根類意見(jiàn)領(lǐng)袖創(chuàng)作。知乎社區(qū)對(duì)不同背景的用戶均平等對(duì)待，個(gè)人的專業(yè)知識(shí)、優(yōu)質(zhì)的回答、社區(qū)活躍度是成為知乎意見(jiàn)領(lǐng)袖的關(guān)鍵要素。

　　第二，知乎社區(qū)的運(yùn)行機(jī)制中的投票機(jī)制和關(guān)注機(jī)制對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的形成產(chǎn)生較大的影響，認(rèn)證機(jī)制也有一定影響。對(duì)于用戶生產(chǎn)的內(nèi)容包括回答、提問(wèn)和文章，知乎設(shè)置投票機(jī)制供其他用戶對(duì)內(nèi)容進(jìn)行贊同或反對(duì)。在知乎上，一個(gè)普通草根用戶從零開(kāi)始成為意見(jiàn)領(lǐng)袖的過(guò)程基本如下：首先在某領(lǐng)域回答問(wèn)題；因?yàn)閮?yōu)質(zhì)答案而獲得贊同；贊同數(shù)多會(huì)被排序在前，引發(fā)其他用戶的興趣進(jìn)而被關(guān)注；優(yōu)質(zhì)回答和關(guān)注增多到一定程度則可以成為某領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖。在投票機(jī)制中，贊同數(shù)越多在回答排序中靠前從而增加回答的曝光率，因此用戶在較快的時(shí)間里回答出高質(zhì)量的答案就能獲取較多贊同。用戶也可以對(duì)回答進(jìn)行反對(duì)，收到較多反對(duì)票的回答會(huì)被系統(tǒng)進(jìn)行排序上的降低甚至是折疊（即不顯現(xiàn)內(nèi)容）。這是知乎為保證優(yōu)質(zhì)回答、驅(qū)逐投機(jī)取巧等有害社區(qū)氛圍的不良回答而做的努力。這里必須指出，贊同數(shù)不是成為意見(jiàn)領(lǐng)袖的決定因素，擁有單個(gè)或極少數(shù)高票回答的用戶并不能將其定義為意見(jiàn)領(lǐng)袖，因?yàn)槠錄](méi)有持續(xù)地為他人提供信息和見(jiàn)解。

　　相比于贊同，關(guān)注則代表著更高的認(rèn)可層級(jí)，被關(guān)注數(shù)越高則影響力越大。單獨(dú)一個(gè)或幾個(gè)回答不會(huì)帶來(lái)大規(guī)模的關(guān)注人數(shù)，只有持續(xù)在某些領(lǐng)域產(chǎn)出內(nèi)容才能得到大量的關(guān)注和認(rèn)可，從而有機(jī)會(huì)成為意見(jiàn)領(lǐng)袖。關(guān)注機(jī)制能夠有效促進(jìn)用戶在社區(qū)中的活躍以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出。

　　認(rèn)證機(jī)制也會(huì)對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的形成產(chǎn)生一定的影響。前面所提到的“優(yōu)秀回答者”認(rèn)證標(biāo)識(shí)某種程度上也可以說(shuō)是對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖身份的官方認(rèn)證。在具體的話題領(lǐng)域頁(yè)面下，知乎會(huì)顯現(xiàn)該領(lǐng)域全部的“優(yōu)秀回答者”。這種認(rèn)證標(biāo)識(shí)有助于增強(qiáng)已有意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力、挖掘潛在的意見(jiàn)領(lǐng)袖，還能夠激勵(lì)用戶持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容。各種運(yùn)行機(jī)制促成了意見(jiàn)領(lǐng)袖的形成，更提高了社區(qū)的內(nèi)容價(jià)值和用戶粘性。