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論傳統(tǒng)媒體的微信傳播策略

發(fā)布時(shí)間:2020-08-12 15:43:39 點(diǎn)擊次數(shù):189

摘要:隨著微信公共平臺(tái)的推出,傳統(tǒng)媒體紛紛緊跟時(shí)代潮流,依托微信公共平臺(tái)拓展業(yè)務(wù)。史丹珺.傳統(tǒng)媒體微信平臺(tái)的傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究[ EB / OL ] .人民網(wǎng)研究院, 2015-03-17.

關(guān)鍵詞:傳統(tǒng)媒體;互動(dòng);傳播策略;傳播;原創(chuàng)

作者簡(jiǎn)介:

  摘 要:隨著微信公共平臺(tái)的推出,傳統(tǒng)媒體紛紛緊跟時(shí)代潮流,依托微信公共平臺(tái)拓展業(yè)務(wù)。堅(jiān)實(shí)可靠的用戶(hù)依賴(lài)、圈層式的分享、持續(xù)性的互動(dòng)以及豐富多樣的形式是微信傳播的特點(diǎn)。但微信公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中也普遍反映出內(nèi)容同質(zhì)化、片面化,標(biāo)題黨、雞湯文盛行等問(wèn)題。針對(duì)問(wèn)題,結(jié)合微信傳播的特點(diǎn),我們提出鼓勵(lì)原創(chuàng)、強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)、拓展盈利,形式視聽(tīng)一體化,注重開(kāi)發(fā)并打造平臺(tái)功能多樣化的發(fā)展建議。

  關(guān)鍵詞:傳播媒體;微信;傳播

  當(dāng)前,微信公眾號(hào)已然成為人們獲取新聞資訊的重要來(lái)源,也成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中不可忽視的重要“戰(zhàn)場(chǎng)”。新的語(yǔ)態(tài)環(huán)境,是傳統(tǒng)媒體工作者新的挑戰(zhàn)。如何利用微信的特點(diǎn),充分發(fā)揮其傳播影響力,是當(dāng)前學(xué)界和業(yè)界共同關(guān)心的課題。

  一、微信傳播的特點(diǎn)

  1.堅(jiān)實(shí)可靠的用戶(hù)依賴(lài)

  中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,截至2016年12月,中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)已達(dá)7.31億,其中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比95.1%。2017年6月中國(guó)APP活躍用戶(hù)排行榜中微信排名第一,覆蓋率達(dá)88.21% [1]。

  在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持下,智能手機(jī)的普遍使用使具有媒介功能的微信逐漸占據(jù)極大的市場(chǎng)份額。國(guó)內(nèi)知名的大數(shù)據(jù)服務(wù)提供商QuestMobile(貴士移動(dòng))發(fā)布的《2016春季APP實(shí)力榜》顯示,截止到2016年3月份,微信每月活躍用戶(hù)已達(dá)到5.49億,用戶(hù)覆蓋200多個(gè)國(guó)家。此外,各品牌的微信公眾賬號(hào)總數(shù)已超過(guò)800萬(wàn)個(gè),移動(dòng)應(yīng)用對(duì)接數(shù)量超過(guò)85000個(gè),微信支付用戶(hù)則達(dá)到了4億左右。并且在人均月時(shí)長(zhǎng)上,微信獨(dú)占鰲頭,Android端、IOS端達(dá)到了1769分鐘、1910分鐘[2]?;谌绱她嫶蟮挠脩?hù)規(guī)模與流量,微信傳播具有堅(jiān)實(shí)可靠的用戶(hù)依賴(lài)。

  2.圈層式的分享

  網(wǎng)絡(luò)深入生活后,麥克盧漢的“地球村”已非奇思異想,以微信為代表的新媒體豐富了人際交流的方式,人們開(kāi)始習(xí)慣使用微信這款即時(shí)通訊與信息工具。通過(guò)微信與親友聊天,在朋友圈發(fā)布最新動(dòng)態(tài),閱讀微信推送的新聞并隨手轉(zhuǎn)發(fā)。每一個(gè)環(huán)節(jié)都有相應(yīng)的信息傳播,并且在不同的“朋友圈”發(fā)生,與不同水平層次的人或群體分享。微信提供平臺(tái)借力使力,以網(wǎng)絡(luò)打破現(xiàn)實(shí)人際傳播的時(shí)空限制,借助現(xiàn)有的人際圈層關(guān)系進(jìn)行信息觀點(diǎn)的交流與傳播,將信息的觸角延展得更遠(yuǎn)。

  3.持續(xù)性的互動(dòng)

  微信平臺(tái)提供雙向傳播服務(wù),用戶(hù)與用戶(hù)之間、用戶(hù)與微信公眾賬號(hào)之間可以直接互動(dòng),通過(guò)分享、評(píng)論、點(diǎn)贊等方式,使信息得到再次傳播,并進(jìn)一步引發(fā)初次接觸該信息的用戶(hù)的關(guān)注,甚至引起用戶(hù)“朋友圈”、用戶(hù)與微信公眾賬號(hào)之間的持續(xù)互動(dòng)。這種持續(xù)性互動(dòng)對(duì)信息本身的傳播與解讀都有著重要意義。

  4.豐富多樣的形式

  微信公眾號(hào)之所以能成為半數(shù)以上網(wǎng)民獲取信息的重要途徑,一個(gè)很關(guān)鍵的因素就是微信公眾號(hào)能提供集圖文、視頻、音頻等多種形式在內(nèi)的資訊。以人民網(wǎng)2017年1月22日的推送為例,當(dāng)天推送的17篇文章包含了102張圖,其中最多的一篇文章有30張圖。人民日?qǐng)?bào)官方微信常設(shè)新聞早班車(chē)欄目,通過(guò)微信語(yǔ)音的方式播報(bào)當(dāng)天國(guó)內(nèi)外重要新聞,言簡(jiǎn)意賅的新聞敘事語(yǔ)言配上專(zhuān)業(yè)播音員的聲音,贏得了一批“鐵桿粉絲”,每天的閱讀量都是10萬(wàn)+。新京報(bào)動(dòng)態(tài)新聞推送的每一條消息用視頻的形式,通過(guò)3D模擬畫(huà)面還原新聞事件,以簡(jiǎn)短的視頻內(nèi)容呈現(xiàn)出事件的原委,比單純的文字更具場(chǎng)景感和說(shuō)服力。