近期，長鏡頭連續(xù)發(fā)表多篇文章，討論車企用戶運營。今日轉(zhuǎn)載《車又行天下》的文章，對車企在該領域的一些典型知道誤區(qū)進行分析。雖然有些觀念或許引發(fā)爭議，可是轉(zhuǎn)型大事，不辯不明。
本文轉(zhuǎn)自“車又行天下”，這是幾位前新浪轎車員工的“筆會”，以產(chǎn)經(jīng)內(nèi)容為主，期望以多年堆集反哺行業(yè)，針砭時弊，勘破迷路。歡迎在干流自媒體平臺查找“車又行天下”重視內(nèi)容。
現(xiàn)行的轎車流轉(zhuǎn)系統(tǒng)和運營形式，已經(jīng)出現(xiàn)了許多不適應產(chǎn)品開展，工業(yè)開展和時代開展的弊端。落后的供應鏈辦理，冗長的流轉(zhuǎn)鏈條，低效的資金周轉(zhuǎn)功率早已是沉疴痼疾。而廠商家加經(jīng)銷商的批發(fā)零售系統(tǒng)更是嚴峻阻止了現(xiàn)在被奉為圭皋的用戶運營形式的推動。廠商經(jīng)銷商貌似都具有用戶，實則都與用戶徹底阻隔。對于真實具有和運營，辦理用戶，廠商是離的太遠，夠不著。經(jīng)銷商雖然掌握市場第一用戶觸點，可是卻力有所不及，無法調(diào)動用戶服務的資源，更無法承擔用戶運營的重任。
海量的高凈值轎車用戶，現(xiàn)在實際上仍處在無人認養(yǎng)的狀態(tài)。
特斯拉、蔚來等幾家造車新勢力已經(jīng)斗膽創(chuàng)新，堅決踐行了廠家直營的用戶運營的形式，并且獲得了階段性的效果。
許多人以為現(xiàn)行的轎車流轉(zhuǎn)體制仍然是最有效的，最合理的，是無法被代替的。那么假如總是像這樣身處局中而觀局，就會像照鏡子看自己怎么看都順眼。永遠都會得出當下是最正確的，現(xiàn)在是最完美的結論。可是開展的時代和外面的世界卻不會理會你這套。其實仍是那句話——消滅你的往往是與你無關的。
而縱觀傳統(tǒng)的轎車企業(yè)，無論是走漸進式的維新道路，仍是走雷厲風行的革新轉(zhuǎn)型，假如現(xiàn)行的轎車流轉(zhuǎn)體制不改動，廠商都一直無法成為真實觸摸用戶的第一主體。那么當下被轎車行業(yè)喊的很響的用戶運營形式就難免成了水中月，鏡中花！甚至會演變成一場行業(yè)自嗨的葉公好龍的游戲。
雖然舊的流轉(zhuǎn)系統(tǒng)仍然繼續(xù)的在發(fā)生效益，無法革新總是要打破現(xiàn)有的利益格局，并且是充溢陣痛的。用戶運營是當前轎車行業(yè)繞不過去的坎兒，不能總留在藍圖里，總是要想辦法去面對和處理。不得不供認，這是現(xiàn)在轎車行業(yè)最難解的一個課題。
早在5年前，轎車行業(yè)就紛紛喊出了轉(zhuǎn)型成為用戶服務型企業(yè)的標語。5年過去了，現(xiàn)在看真實獲得成效的屈指可數(shù)，足見轉(zhuǎn)型任務之艱巨。
完成直接的用戶運營，是轎車企業(yè)轉(zhuǎn)型為用戶服務服務型企業(yè)的要害目標。
用戶運營不在于邊際化的衍生服務
一些傳統(tǒng)的轎車企業(yè)已經(jīng)開端經(jīng)過第三方代理公司超越經(jīng)銷商，在線上直觸摸摸和服務用戶。這是最簡單開端測驗創(chuàng)新和獲得打破的做法。深入研究就會發(fā)現(xiàn)這些在線用戶服務都還停留在互動交流，積分辦理，用戶活動安排，線上商城產(chǎn)品出售，線下服務預約等淺層次服務上?，F(xiàn)在看這些在線服務只是在增加和用戶的觸摸觸點，提升廠商的存在感，還談不上真實的用戶運營。
轎車從實質(zhì)上說是一種高值低頻消費。從人性上講用戶買完車之后，并不期望得到冗長的高頻的與轎車有關或許無關的衍生服務。最理想狀態(tài)是車不壞，不需要維修，也不需要定時保養(yǎng)，用戶也不期望總被打擾。從用戶最實質(zhì)的消費心理上來看，轎車應該是大美不言的，不簡單壞，買后無費事才是善之善者。而不是維修多熱情，保養(yǎng)有多頻頻，活動有精彩，產(chǎn)品有多豐厚。過于邊際和繁瑣的轎車衍生服務是轎車企業(yè)的內(nèi)心想法，這并不是轎車用戶的實質(zhì)訴求，也不是轎車用戶運營的根本方向，也無法開宣布用戶的真實價值。以此為方向，搞不好就成了水中撈月，適得其反。
率直的說，現(xiàn)階段的轎車企業(yè)用戶運營更多的是展示一種姿態(tài)，向用戶建立一種存在感。轎車企業(yè)完成真實的用戶使用，仍然負重致遠。邊際的轎車衍生服務只適合作為傳統(tǒng)轎車企業(yè)向用戶運營形式轉(zhuǎn)型的一個切入點，一個初始期的事務形狀。不該在這個層面層面停留太久，更不要以此來麻醉自己，指鹿為馬的以為這就是用戶運營。
用戶運營的根本是構成利益共同體
轎車企業(yè)變成運營和運營用戶的主體，就要與用戶真實構成一個利益共同體。而不是只是去做事務服務層面的外表功夫。
完成真實的用戶運營需要到達兩個基本條件：第一個是長周期可繼續(xù)的閉環(huán)運作，第二是用戶與出產(chǎn)企業(yè)構成安穩(wěn)的利益共同體。轎車企業(yè)的用戶運營形式是要在利益上與用戶構成一個緊密的閉環(huán)聯(lián)系，讓轎車消費用戶與轎車出產(chǎn)廠家真實構成一個良性的互利互惠的服務生態(tài)，可以編織出一條維系轎車消費全周期的利益紐帶。這樣的用戶運營才干到達它的根本目的，轎車企業(yè)才干真實變成具有和服務用戶的企業(yè)。
從根本上說這樣的利益共同體的構建只能經(jīng)過金融的方法來完成。大力加強以租代售，堅持回購和置換服務是打破用戶運營的根本方向。國外如豐田轎車一些企業(yè)所測驗的沙龍式的多車種租借會員運營服務也非常值得重視和借鑒。從某種程度上說，轎車企業(yè)轉(zhuǎn)型為用戶服務型、用戶運營型企業(yè)實際上也是轎車工業(yè)把歸于產(chǎn)品經(jīng)濟概念下的轎車出售形式升級演變成出行服務概念下的財物運營形式。這樣用戶運營形式可以使用戶不只獲益甚至獲利，這才是更高級的用戶運營和用戶運營。
只要把用戶視為轎車企業(yè)的重要運營資源和戰(zhàn)略財物，轎車企業(yè)才干變成一個真實具有和運營用戶的企業(yè)。所以轎車用戶運營的根本，不是事務表層的用戶服務，而是設計運轉(zhuǎn)一個掩蓋轎車用戶全生命周期的，深層次的利益共同體生態(tài)系統(tǒng)。
廠商直銷是用戶運營的要害
要達到真實的用戶運營，還有一個要害的節(jié)點必須要打破，就是要廠商要完成轎車的的直營直銷，變成真實的市場出售主體。只要從出售入口就牢牢的掌握住轎車用戶，才干夠真實的為用戶運營打開一個有效的，真實的服務起點，才干把用戶引入一個閉環(huán)的服務周期里邊。
假如出售行為不是廠商直接施行，仍是保存現(xiàn)在經(jīng)銷商系統(tǒng)，那么這些用戶很有或許依然被荒置在那里，無法實質(zhì)性的進入廠商的閉環(huán)服務系統(tǒng)，跟以前沒什么區(qū)別。前史早已證明，經(jīng)銷商是廠商完成用戶運營的嚴重阻止，它們不能也無法真實成為廠商運營用戶的得力助手?，F(xiàn)在不少廠商測驗的代理公司線上運營服務用戶的形式只能是一個早期的過渡形狀。
從出售切入是從頭架起一個廠商與用戶的利益共同體的起點。解鈴還須系鈴人，真實完成轎車用戶運營必須由廠商從出售環(huán)節(jié)開端親自操刀來完成，任何人都幫不了忙。完成轎車直營銷售是轎車企業(yè)達到用戶運營轉(zhuǎn)型，繞不過去的一個坎，別無他法也沒有捷徑。
轎車用戶運營，功夫在外不在內(nèi)
假如轎車企業(yè)經(jīng)過直營掌握住了轎車出售的節(jié)點，那么接下來在事務層面上如何完成用戶運營就成了又一個要害問題。真實的轎車用戶服務首要體現(xiàn)在哪里呢？車輛服務是太基礎的工作了，并不起決定作用。前文已述，轎車用戶運營不在于針對轎車產(chǎn)品本身的淺層衍生服務，而是在于對用戶，對人的衍生服務。所以說，轎車用戶運營和服務的根本是在人不在車。
