知乎意見領(lǐng)袖的形成機(jī)制及影響探析
發(fā)布時間：2020-08-13 16:15:20 點(diǎn)擊次數(shù)：294
摘要：在知乎這個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，意見領(lǐng)袖是積極的信息和觀念傳播者，他們用專業(yè)知識和經(jīng)驗、高質(zhì)量的回答、積極活躍的參與來獲取社區(qū)成員的認(rèn)可，并對其產(chǎn)生影響。
關(guān)鍵詞：意見領(lǐng)袖;影響;形成機(jī)制;社區(qū);社區(qū)成員
作者簡介：
摘 要：在知乎這個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，意見領(lǐng)袖是積極的信息和觀念傳播者，他們用專業(yè)知識和經(jīng)驗、高質(zhì)量的回答、積極活躍的參與來獲取社區(qū)成員的認(rèn)可，并對其產(chǎn)生影響。本文首先對知乎意見領(lǐng)袖的基本涵義和分類進(jìn)行闡述；接著從意見領(lǐng)袖本人和社區(qū)運(yùn)行機(jī)制這兩個方面分析意見領(lǐng)袖的形成機(jī)制；最后結(jié)合意見領(lǐng)袖理論和知乎實(shí)際情況，探究知乎意見領(lǐng)袖對社區(qū)成員和社區(qū)生態(tài)的具體影響。
關(guān)鍵詞：知乎；意見領(lǐng)袖；網(wǎng)絡(luò)社區(qū)
一、知乎意見領(lǐng)袖的基本涵義
意見領(lǐng)袖（opinion leader）最早起源于拉扎斯菲爾德和卡茨的兩級傳播理論，其在傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息和見解，并對他人產(chǎn)生影響。
知乎是一個社會化問答網(wǎng)站，創(chuàng)立于2011年1月，初期采用邀請制注冊方式，2013年3月向公眾開放注冊。不同于傳統(tǒng)問答網(wǎng)站，知乎更強(qiáng)調(diào)社交性，用戶通過提出和回答問題、關(guān)注、贊同等方式構(gòu)建社區(qū)人際關(guān)系。本文認(rèn)為，在知乎社區(qū)中擁有專業(yè)知識和經(jīng)驗、樂于在社區(qū)貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、被贊同和關(guān)注數(shù)較高的用戶即為知乎意見領(lǐng)袖。
知乎中有兩個較為重要的認(rèn)證體系，均于2016 年 7 月推出。一是個人身份認(rèn)證，目前主要認(rèn)證公眾人物、較高層級的企業(yè)管理人員、博士、教研人員等。二是“優(yōu)秀回答者”認(rèn)證，對在特定話題下創(chuàng)作了大量專業(yè)內(nèi)容的用戶賦予“優(yōu)秀回答者”標(biāo)識，該身份由系統(tǒng)計算而來，不支持申請或者自薦[1]。
本文基于這兩個認(rèn)證體系和相關(guān)意見領(lǐng)袖理論，將知乎社區(qū)中的意見領(lǐng)袖分為兩類。第一類是以企業(yè)家、作家、文體明星、行業(yè)專家為主體的名人類意見領(lǐng)袖，典型的有李開復(fù)（企業(yè)家）、張佳瑋（作家）、張譯（演員），該類意見領(lǐng)袖基本上在線下也是某個領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，擁有自身領(lǐng)域的專業(yè)知識和見解，并且較樂于在社區(qū)中提問和回答。第二類是以在社區(qū)中積極活躍并擁有豐富專業(yè)知識和經(jīng)驗為主體的草根類意見領(lǐng)袖，如采銅（心理學(xué)話題）、張小北（電影話題），此類意見領(lǐng)袖主要靠較多的優(yōu)質(zhì)回答獲得贊同和關(guān)注，從而建構(gòu)起社區(qū)影響力，有相當(dāng)一部分并未展示線下身份。
二、知乎意見領(lǐng)袖的形成機(jī)制
知乎意見領(lǐng)袖的形成機(jī)制主要包括兩個方面，其一是意見領(lǐng)袖本人的因素，其二是知乎社區(qū)運(yùn)行機(jī)制，即投票機(jī)制、關(guān)注機(jī)制和認(rèn)證機(jī)制。
首先，用戶的專業(yè)知識、社區(qū)活躍度、社區(qū)貢獻(xiàn)、身份地位等個人因素會影響其成為意見領(lǐng)袖。對于名人類意見領(lǐng)袖而言，其身份地位會有助于其成為意見領(lǐng)袖，而專業(yè)知識、社區(qū)活躍度和社區(qū)貢獻(xiàn)會決定其影響力的大小。值得注意的是，身份因素在知乎意見領(lǐng)袖的形成和影響力中發(fā)揮較弱的作用。據(jù)知乎用戶冰藍(lán)統(tǒng)計[2]，截至2016年4月，知乎中得到贊同數(shù)最多的前十名用戶中，九名均為草根類意見領(lǐng)袖，僅有張佳瑋為名人類意見領(lǐng)袖，而贊同數(shù)最多的前十條回答中均由草根類意見領(lǐng)袖創(chuàng)作。知乎社區(qū)對不同背景的用戶均平等對待，個人的專業(yè)知識、優(yōu)質(zhì)的回答、社區(qū)活躍度是成為知乎意見領(lǐng)袖的關(guān)鍵要素。
第二，知乎社區(qū)的運(yùn)行機(jī)制中的投票機(jī)制和關(guān)注機(jī)制對意見領(lǐng)袖的形成產(chǎn)生較大的影響，認(rèn)證機(jī)制也有一定影響。對于用戶生產(chǎn)的內(nèi)容包括回答、提問和文章，知乎設(shè)置投票機(jī)制供其他用戶對內(nèi)容進(jìn)行贊同或反對。在知乎上，一個普通草根用戶從零開始成為意見領(lǐng)袖的過程基本如下：首先在某領(lǐng)域回答問題；因為優(yōu)質(zhì)答案而獲得贊同；贊同數(shù)多會被排序在前，引發(fā)其他用戶的興趣進(jìn)而被關(guān)注；優(yōu)質(zhì)回答和關(guān)注增多到一定程度則可以成為某領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖。在投票機(jī)制中，贊同數(shù)越多在回答排序中靠前從而增加回答的曝光率，因此用戶在較快的時間里回答出高質(zhì)量的答案就能獲取較多贊同。用戶也可以對回答進(jìn)行反對，收到較多反對票的回答會被系統(tǒng)進(jìn)行排序上的降低甚至是折疊（即不顯現(xiàn)內(nèi)容）。這是知乎為保證優(yōu)質(zhì)回答、驅(qū)逐投機(jī)取巧等有害社區(qū)氛圍的不良回答而做的努力。這里必須指出，贊同數(shù)不是成為意見領(lǐng)袖的決定因素，擁有單個或極少數(shù)高票回答的用戶并不能將其定義為意見領(lǐng)袖，因為其沒有持續(xù)地為他人提供信息和見解。
相比于贊同，關(guān)注則代表著更高的認(rèn)可層級，被關(guān)注數(shù)越高則影響力越大。單獨(dú)一個或幾個回答不會帶來大規(guī)模的關(guān)注人數(shù)，只有持續(xù)在某些領(lǐng)域產(chǎn)出內(nèi)容才能得到大量的關(guān)注和認(rèn)可，從而有機(jī)會成為意見領(lǐng)袖。關(guān)注機(jī)制能夠有效促進(jìn)用戶在社區(qū)中的活躍以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出。
認(rèn)證機(jī)制也會對意見領(lǐng)袖的形成產(chǎn)生一定的影響。前面所提到的“優(yōu)秀回答者”認(rèn)證標(biāo)識某種程度上也可以說是對意見領(lǐng)袖身份的官方認(rèn)證。在具體的話題領(lǐng)域頁面下，知乎會顯現(xiàn)該領(lǐng)域全部的“優(yōu)秀回答者”。這種認(rèn)證標(biāo)識有助于增強(qiáng)已有意見領(lǐng)袖的影響力、挖掘潛在的意見領(lǐng)袖，還能夠激勵用戶持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容。各種運(yùn)行機(jī)制促成了意見領(lǐng)袖的形成，更提高了社區(qū)的內(nèi)容價值和用戶粘性。
