論傳統(tǒng)媒體的微信傳播策略

發(fā)布時(shí)間：2020-08-13 16:15:20 點(diǎn)擊次數(shù)：121

摘要：隨著微信公共平臺(tái)的推出，傳統(tǒng)媒體紛紛緊跟時(shí)代潮流，依托微信公共平臺(tái)拓展業(yè)務(wù)。史丹珺.傳統(tǒng)媒體微信平臺(tái)的傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究[ EB / OL ] .人民網(wǎng)研究院, 2015-03-17.

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體;互動(dòng);傳播策略;傳播;原創(chuàng)

作者簡(jiǎn)介：

　摘要：隨著微信公共平臺(tái)的推出，傳統(tǒng)媒體紛紛緊跟時(shí)代潮流，依托微信公共平臺(tái)拓展業(yè)務(wù)。堅(jiān)實(shí)可靠的用戶依賴、圈層式的分享、持續(xù)性的互動(dòng)以及豐富多樣的形式是微信傳播的特點(diǎn)。但微信公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)過程中也普遍反映出內(nèi)容同質(zhì)化、片面化，標(biāo)題黨、雞湯文盛行等問題。針對(duì)問題，結(jié)合微信傳播的特點(diǎn)，我們提出鼓勵(lì)原創(chuàng)、強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)、拓展盈利，形式視聽一體化，注重開發(fā)并打造平臺(tái)功能多樣化的發(fā)展建議。

　關(guān)鍵詞：傳播媒體；微信；傳播

　　當(dāng)前，微信公眾號(hào)已然成為人們獲取新聞資訊的重要來源，也成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中不可忽視的重要“戰(zhàn)場(chǎng)”。新的語態(tài)環(huán)境，是傳統(tǒng)媒體工作者新的挑戰(zhàn)。如何利用微信的特點(diǎn)，充分發(fā)揮其傳播影響力，是當(dāng)前學(xué)界和業(yè)界共同關(guān)心的課題。

　　一、微信傳播的特點(diǎn)

　　1.堅(jiān)實(shí)可靠的用戶依賴

　　中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月，中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)已達(dá)7.31億，其中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比95.1%。2017年6月中國(guó)APP活躍用戶排行榜中微信排名第一，覆蓋率達(dá)88.21% [1]。

　　在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持下，智能手機(jī)的普遍使用使具有媒介功能的微信逐漸占據(jù)極大的市場(chǎng)份額。國(guó)內(nèi)知名的大數(shù)據(jù)服務(wù)提供商QuestMobile（貴士移動(dòng)）發(fā)布的《2016春季APP實(shí)力榜》顯示，截止到2016年3月份，微信每月活躍用戶已達(dá)到5.49億，用戶覆蓋200多個(gè)國(guó)家。此外，各品牌的微信公眾賬號(hào)總數(shù)已超過800萬個(gè)，移動(dòng)應(yīng)用對(duì)接數(shù)量超過85000個(gè)，微信支付用戶則達(dá)到了4億左右。并且在人均月時(shí)長(zhǎng)上，微信獨(dú)占鰲頭，Android端、IOS端達(dá)到了1769分鐘、1910分鐘[2]。基于如此龐大的用戶規(guī)模與流量，微信傳播具有堅(jiān)實(shí)可靠的用戶依賴。

　　2.圈層式的分享

　　網(wǎng)絡(luò)深入生活后，麥克盧漢的“地球村”已非奇思異想，以微信為代表的新媒體豐富了人際交流的方式，人們開始習(xí)慣使用微信這款即時(shí)通訊與信息工具。通過微信與親友聊天，在朋友圈發(fā)布最新動(dòng)態(tài)，閱讀微信推送的新聞并隨手轉(zhuǎn)發(fā)。每一個(gè)環(huán)節(jié)都有相應(yīng)的信息傳播，并且在不同的“朋友圈”發(fā)生，與不同水平層次的人或群體分享。微信提供平臺(tái)借力使力，以網(wǎng)絡(luò)打破現(xiàn)實(shí)人際傳播的時(shí)空限制，借助現(xiàn)有的人際圈層關(guān)系進(jìn)行信息觀點(diǎn)的交流與傳播，將信息的觸角延展得更遠(yuǎn)。

　　3.持續(xù)性的互動(dòng)

　　微信平臺(tái)提供雙向傳播服務(wù)，用戶與用戶之間、用戶與微信公眾賬號(hào)之間可以直接互動(dòng)，通過分享、評(píng)論、點(diǎn)贊等方式，使信息得到再次傳播，并進(jìn)一步引發(fā)初次接觸該信息的用戶的關(guān)注，甚至引起用戶“朋友圈”、用戶與微信公眾賬號(hào)之間的持續(xù)互動(dòng)。這種持續(xù)性互動(dòng)對(duì)信息本身的傳播與解讀都有著重要意義。

　　4.豐富多樣的形式

　　微信公眾號(hào)之所以能成為半數(shù)以上網(wǎng)民獲取信息的重要途徑，一個(gè)很關(guān)鍵的因素就是微信公眾號(hào)能提供集圖文、視頻、音頻等多種形式在內(nèi)的資訊。以人民網(wǎng)2017年1月22日的推送為例，當(dāng)天推送的17篇文章包含了102張圖，其中最多的一篇文章有30張圖。人民日?qǐng)?bào)官方微信常設(shè)新聞早班車欄目，通過微信語音的方式播報(bào)當(dāng)天國(guó)內(nèi)外重要新聞，言簡(jiǎn)意賅的新聞敘事語言配上專業(yè)播音員的聲音，贏得了一批“鐵桿粉絲”，每天的閱讀量都是10萬+。新京報(bào)動(dòng)態(tài)新聞推送的每一條消息用視頻的形式，通過3D模擬畫面還原新聞事件，以簡(jiǎn)短的視頻內(nèi)容呈現(xiàn)出事件的原委，比單純的文字更具場(chǎng)景感和說服力。