全媒體時代主持人如何實現欄目品牌再造 ——試以《朗讀者》為例
發(fā)布時間：2020-08-13 16:15:22 點擊次數：250
在當今融媒體的大環(huán)境下,媒體之間的競爭日益激烈，有些弱勢媒體即將被市場蠶食、消亡，但同時，一些強勢的媒體卻是強者更強。對于主持人來說，如何把握好這個機會，實現欄目品牌再造，顯得刻不容緩。
關鍵詞：欄目品牌;主持人;節(jié)目;品牌;策劃
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【摘要】在當今融媒體的大環(huán)境下，媒體之間的競爭日益激烈，有些弱勢媒體即將被市場蠶食、消亡，但同時，一些強勢的媒體卻是強者更強。在整個廣告市場緊縮的情況下，面臨困境最多的傳統(tǒng)媒體尤其是地面頻道如何走出困境，如何實現品牌再造?這些已經成為傳統(tǒng)媒體轉型時期的一個關鍵和契機。在媒體泛娛樂化的今天，核心的文化節(jié)目正在消失，我們也正在失去一些高素質觀眾，而另一方面的事實是，在快節(jié)奏、經濟高速發(fā)展的今天，人們越來越向往更加充實、富有美感的精神世界。對于主持人來說，如何把握好這個機會，實現欄目品牌再造，顯得刻不容緩。
【關鍵詞】融媒體；欄目品牌再造；品牌主持人節(jié)目；文化人格魅力；朗讀者
早在20世紀末，哈佛大學商學院的漢斯教授就曾預言：“很多公司之間的競爭，以前是在質量上取勝，將來是要在品牌上取勝。”在商業(yè)領域，我們都知道這個預言早已變成了現實，那么對于媒體呢？最近幾年，省級地面頻道和地市級電視臺普遍陷入收視低迷，廣告創(chuàng)收嚴重下滑，人員獎金甚至經費都無法保證的困境。但同時，我們也看到有些傳統(tǒng)媒體在困境中依然保持穩(wěn)定和創(chuàng)新的態(tài)勢，甚至異軍突起，讓人眼前一亮，博得滿堂喝彩。筆者從事電視主持工作近20年，擔任制片人工作10年，深切體會到一個品牌欄目以及一位品牌主持人對于一個頻道、一個電視臺的影響和價值。
全媒體時代，主持人要深入研究新形勢下受眾的心理特點和接受習慣，運用新技術全程參與電視節(jié)目的制作與主持，全面提升自身的傳播力及影響力。現如今，電視臺競爭的關鍵正是品牌再造的能力。品牌包括：品牌欄目和品牌主持人，兩者又是合二為一、相輔相成的，我們可以稱其品牌主持人節(jié)目。那么，在融媒體時代，主持人如何實現欄目品牌再造呢？
一、人無我有的策劃運作能力
傳統(tǒng)媒體的困境一部分來自于大量同質化節(jié)目的泛濫造成的內耗，其實觀眾的需求是多元化的，必須人無我有、獨樹一幟才有競爭力，很多媒體機構缺乏整體布局策劃和市場分析，決策者缺乏大格局和大視野，陷入局部收視的怪圈，尤其是地面頻道，以為觀眾就喜歡粗糙粗俗的節(jié)目。幾年前，筆者在一個電視論壇上還聽到一種說法：電視只是“三低人群”在看，即“低收入”“低學歷”“低智商”。這種說法很可怕。這無疑是電視人給自己挖了一個坑，然后跳了進去，相當于主動丟棄戰(zhàn)場和陣地，主動將高素質、高購買力的人群拒之門外。有一個基本的邏輯被混淆了，事實上，所謂的“三高人群”并非是不看電視，而是電視里的內容沒有什么好看的，如果有，他們一定會看。在全媒體時代，電視上沒有看到，會到網絡上看，會想方設法去看，否則像《舌尖上的中國》《中國詩詞大會》《朗讀者》《見字如面》等節(jié)目不會有那么高的關注度，并且有大量的大學教授和高知人群也在關注這些節(jié)目。其實，觀眾并不低俗，不僅如此，在快節(jié)奏、經濟高速發(fā)展的今天，人們反而更加向往沉靜優(yōu)雅、有品質的節(jié)目，更加需要能給他們創(chuàng)造富有美感的精神空間，在美好的事物里沉淀下來，并從中獲取力量。
一味迎合所謂的收視率和想象出來的“受眾群”，是被收視率牽著鼻子走，陷入了惡性循環(huán)的怪圈。其實，除了收視率和市場份額等數據，衡量一個節(jié)目的好壞還有一個重要的指標就是觀眾的“欣賞指數”。從“CRIR媒介欣賞指數”發(fā)育模型可以看出，第二季的《中國詩詞大會》受眾的欣賞指數達到了8.56分，已經突破了上年度的分值。
一個節(jié)目能否走得長久，能否被觀眾認可，不能單純依賴明星、依賴復制國外模式，不是砸錢，更不是迎合低俗，而是要找到這個節(jié)目的精神內核。否則，僅憑一時的熱鬧繁華很容易被眼花繚亂的市場所淹沒，無法打動人心的節(jié)目是很容易被人們遺忘的。
然而這個精神內核的產生，需要良好完善的策劃，反復論證，經得起推敲。《中國詩詞大會》的成功首先是策劃到位，參與策劃的名單上我們見到冷淞、靳志偉等一些國內重量級的媒體策劃人的名字。節(jié)目正是抓住了中國人普遍的詩詞文化情結，營造了一個相對詩意的清新的空間?！独首x者》依然注重策劃，為了讓《朗讀者》能保有一種獨特的精神氣質，兼任制作人的董卿邀請了北京奧運會閉幕式導演陳維亞、《中國青年報》總編輯陳小川、作家劉震云、導演陸川等人作為策劃。在嘉賓的選擇上，不管是名人還是普通老百姓，首先要有閱歷和感染力，讀什么不重要，重要的是為什么要讀這段文字，這段文字會與觀眾產生怎樣的共鳴？事實上，《朗讀者》打動人心的地方正在于嘉賓選取的每段文字都與其人生經歷相關聯(lián)。這樣的真情流露也與觀眾產生了共鳴，這也正是《朗讀者》的核心策劃所在。
《朗讀者》的播出采用“季播”方式，一季12期節(jié)目，每期邀請6位嘉賓。在《朗讀者》的新聞發(fā)布會上，主持人白巖松還調侃自己已經排上隊，可以參加《朗讀者》的節(jié)目了。如果出現眾多名人排隊上節(jié)目的現象，那也將是節(jié)目成功的一個重要標志。董卿的主持知性大氣，沒有刻意煽情，2017年2月28日《朗讀者》第一期播出后，豆瓣評分高達9.2，許淵沖先生的書更是上了當當熱搜，一個節(jié)目能取得如此效果，引發(fā)如此全面的關注，在近年來的央視文化綜藝節(jié)目中是前所未有的。
