互聯(lián)網(wǎng)條件下媒體內(nèi)容變現(xiàn)新特征
發(fā)布時間：2020-08-14 16:30:06 點擊次數(shù)：123
對于媒體來說，內(nèi)容變現(xiàn)一直都是生存之基，只不過隨著傳播技術的發(fā)展， “內(nèi)容”形態(tài)與“變現(xiàn)”模式在演化。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體內(nèi)容變現(xiàn)呈現(xiàn)出新的特征。
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對于媒體來說，內(nèi)容變現(xiàn)一直都是生存之基，只不過隨著傳播技術的發(fā)展，“內(nèi)容”形態(tài)與“變現(xiàn)”模式在演化。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體內(nèi)容變現(xiàn)呈現(xiàn)出新的特征。
“前·互聯(lián)網(wǎng)時代”媒體的內(nèi)容變現(xiàn)
傳統(tǒng)媒體時代，“內(nèi)容變現(xiàn)”主要有三種模式，或者稱為“三次售賣理論”。第一次是“賣內(nèi)容”，以內(nèi)容吸引讀者獲得發(fā)行收入。第二次是對受眾“注意力”的售賣，把數(shù)量比較龐大受眾群體的“注意力”售賣給廣告商，進行商業(yè)利益的轉(zhuǎn)化。第三次售賣則發(fā)展為出售媒體的品牌資源，利用其品牌資源發(fā)展衍生產(chǎn)品，創(chuàng)造多種收入來源。
除了商業(yè)價值外，中國媒體還有著更為重要的政治價值、社會價值、文化價值。這是中國媒體獨特的價值與基因，也帶來了具有中國特色的媒體營收模式，主要特征之一是政府購買服務。今天乃至今后，政府購買服務不但仍然存在而且重要性愈加凸顯，媒體承擔了具有公共服務屬性的政治與社會職能，相對于個體“買單”，政府“買單”與之更相適宜。
互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體最初進行的“內(nèi)容變現(xiàn)”嘗試是數(shù)字內(nèi)容付費，“付費墻”一度成為關注的熱點。付費墻是一個阻止網(wǎng)絡用戶在不付費的情況下自由登錄網(wǎng)頁獲取內(nèi)容的系統(tǒng)，①有“硬”付費墻和“軟”付費墻兩種類型，前者如果不付費，用戶完全看不到“墻內(nèi)”的內(nèi)容，后者在不付費的情況下，用戶仍能閱讀部分內(nèi)容。國內(nèi)不少媒體也進行過“付費墻”的嘗試，但到后來逐漸放開了內(nèi)容的使用和分享，其中最重要的因素，可能與其內(nèi)容的質(zhì)量和用戶基礎相關。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這些因素愈發(fā)凸顯出來。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代媒體內(nèi)容變現(xiàn)的困境
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)向社會各層面、各行業(yè)的廣泛滲透，“媒體”和“內(nèi)容”都不再像以前那樣具有清晰的邊界和明確的專屬性。內(nèi)容的內(nèi)涵與外延日益擴充、豐富，用戶在不同場景生產(chǎn)、消費的圖文影像，都具有內(nèi)容的性質(zhì)。內(nèi)容不只意味著閱讀、觀看，還包含體驗和服務。正如凱文·凱利所說，要創(chuàng)造價值，而不是簡單復制。②真正的價值就在于那些無法復制的東西。目前，直接變現(xiàn)的內(nèi)容多具有知識的特質(zhì)而非單純信息，即時效性不強、生命周期較長。文化、娛樂、時尚、美食等垂直領域成為內(nèi)容變現(xiàn)的高頻區(qū)，且多集中在電商平臺、視聽平臺。
在這種背景下，媒體的“內(nèi)容變現(xiàn)”面臨雙重困境。
首先，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使“個體”清晰起來，從用戶到內(nèi)容，越來越要求匹配的精準性。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)消除了空間邊界，使人的自由連接和興趣聚合變得簡單，形成相近興趣愛好和情感共鳴的特殊關系網(wǎng)絡。③移動互聯(lián)網(wǎng)在使以興趣為基礎的社群聚集的同時，也將與之相匹配的“內(nèi)容”加以匯集和篩選，實現(xiàn)長尾效應?！皟?yōu)質(zhì)”“匹配”成為內(nèi)容的關鍵詞，將高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務精準分發(fā)并降低用戶選擇成本，變現(xiàn)才具有更大的可能性。反觀媒體“內(nèi)容變現(xiàn)”的艱難探索，媒體人的不適應需要反省。傳統(tǒng)媒體時代，變現(xiàn)的實質(zhì)是大量產(chǎn)品被打包“整體售賣”，對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)沒有內(nèi)化為自覺追求。而移動互聯(lián)網(wǎng)是將內(nèi)容拆解“單體售賣”，單體內(nèi)容的優(yōu)劣直接關系著售賣的可能性。過去的生產(chǎn)與售賣形式掩蓋了大量低端內(nèi)容產(chǎn)能存在的事實，需要整個行業(yè)的“供給側(cè)”改革，有賴優(yōu)質(zhì)、獨創(chuàng)內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)和穩(wěn)定輸出?！都~約時報》公司曾做過實驗，發(fā)現(xiàn)專題性和多維度解釋性報道的生命力遠大于一般新聞報道，付費墻驅(qū)動下的高質(zhì)量、多維度的解釋性新聞，不僅增強了用戶體驗，而且延長了新聞的生命時限。④
其次，“版權保護”與傳播力影響力之間存在矛盾?！鞍鏅唷保–opyright）立法除了采取規(guī)定作品構成的條件、設置保護期限以劃定私人財產(chǎn)與公有領域的邊界，還建立了客體排除制度，具有明顯事實屬性的“新聞”就屬于“不適合”的客體。我國《著作權法》及《著作權法實施條例》將“時事新聞”定義為“單純事實消息”，排除在著作權保護范圍之外。但實際上，從尋找有價值的新聞源頭，到深入挖掘各種事實和關系，通過思考和創(chuàng)作加以呈現(xiàn)，無不包含著個體或團隊的勞動，具有獨創(chuàng)性，應該另有明晰的說明并受到版權保護。此外，版權保護與其傳播力影響力的訴求也存在著矛盾，版權保護增加了轉(zhuǎn)載成本，高質(zhì)量的內(nèi)容往往為了獲得廣泛傳播和影響，舍棄通過版權保護獲得相應的經(jīng)濟收益。在互聯(lián)網(wǎng)條件下如何保持版權保護與擴大傳播之間的平衡，值得進一步思考。
與時代相適應的內(nèi)容變現(xiàn)新特征
內(nèi)容垂直化、個性化。過去的媒體是大眾傳媒，針對的是大眾性的傳播，個體的興趣、需求很難被關注甚至發(fā)現(xiàn)。而全媒體時代是整個產(chǎn)業(yè)鏈的重塑，不論是內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播還是消費，個體的需求和價值在其中體現(xiàn)得越充分，媒體自身的訴求就越有可能實現(xiàn)。移動互聯(lián)網(wǎng)時代使個體和社群凸顯，聚攏、維護社群關系、使用戶具有認同感是內(nèi)容變現(xiàn)的重要因素。關注個體價值，適應分眾化需求，提供社群化和社交化的運營，最終讓用戶付費，需要建立關于內(nèi)容生產(chǎn)傳播的新思維、新范式，絕不是把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容搬到互聯(lián)網(wǎng)上，而是需要具有互動性、垂直性、更為個性化的內(nèi)容和更為豐富多元的模式，通過垂直性優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引更加精準的用戶群體，從而達成內(nèi)容的靈活變現(xiàn)。
消費隨機化、場景化。萬物互聯(lián)、萬物皆媒時代，各類機構團體、平臺都在用內(nèi)容連接用戶。連接就需要有明晰的連接對象、連接目的和連接的語境。移動互聯(lián)網(wǎng)的隨時隨在性，使人們生活在全方位、無縫式的移動互聯(lián)場景中，過去人們消費產(chǎn)品的時間空間相對固定，而現(xiàn)在，移動狀態(tài)下消費環(huán)境呈現(xiàn)明顯的場景特征，即消費環(huán)境多種多樣，是消費者所處的時間、地點、空間、情緒狀態(tài)、社交關系等各種要素的集合，⑤這就使得借助大數(shù)據(jù)技術，契合消費者所處的特定場景提供精準內(nèi)容和適配服務，變得非常重要。
變現(xiàn)直接化、即時化。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不但使內(nèi)容消費者從受眾向用戶轉(zhuǎn)化，個體的輪廓更清晰、更具有價值，內(nèi)容也從過去的“打包”狀態(tài)向“單體”轉(zhuǎn)化，加之大數(shù)據(jù)技術和平臺的發(fā)展，為內(nèi)容和用戶之間的匹配建立起前所未有的路徑。作為形而上的內(nèi)容產(chǎn)品往往也能夠與其相關聯(lián)的實體產(chǎn)品連通，加上移動支付手段的便捷化、普及化，使得內(nèi)容的變現(xiàn)體現(xiàn)出直接化、及時化的新特征。
?。ㄗ髡呷~蓁蓁系人民網(wǎng)總裁，唐勝宏系人民網(wǎng)研究院副院長，李黎丹系人民網(wǎng)研究院研究員）
