淺析《博物》雜志新浪微博傳播策略
發(fā)布時間：2020-08-14 16:30:07 點擊次數(shù)：202
摘要：《博物》雜志微博發(fā)布已經(jīng)形成一定規(guī)模，擁有相對穩(wěn)定的受眾群體。鏈接對科微博的內(nèi)容進行了必要的補充以及延伸，打破了微博“碎片化”帶來的的局限，并且在一定程度上提高了科普深度。
關鍵詞：微博;博物;科普;互動;期刊
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摘 要：《博物》雜志微博發(fā)布已經(jīng)形成一定規(guī)模，擁有相對穩(wěn)定的受眾群體；傳播模式形成固定格局，傳播內(nèi)容貼近日常，語言風格風趣幽默，體現(xiàn)出了娛樂化傾向，風格獨樹一幟；借助名人效應，擴大傳播范圍與其他博主互動頻繁，產(chǎn)生多元傳播中心效應；微博營銷成功，集成資源，推動了期刊品牌一體化發(fā)展的結論。并據(jù)此分析可得：科學期刊可以有效利用新媒體提高科學傳播的效應，微博可以促進科學期刊擴大傳播范圍、增強傳播效果、促進品牌推廣，推動科學期刊的良性發(fā)展。
關鍵詞：《博物》雜志；微博；科學傳播
中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）02-0126-03
傳統(tǒng)科學雜志《博物》依靠新浪微博這個社交媒體，走入了更多人的視野.不僅回答網(wǎng)友關于科學知識方面的疑問，也積極打擊“偽科學”謠言，成為微博上著名的科普賬號，吸引大量關注，形成了有效的傳播策略，為傳統(tǒng)科學期刊的新媒體之路提供了經(jīng)驗。本文以《博物》雜志新浪官方微博為例探討傳統(tǒng)科學期刊的微博傳播，主要統(tǒng)計分析“博物”微博自開通以來（2009年12月28日）至今微博內(nèi)容及相關信息，并且使用可視化分析工具PKUVIS對微博傳播個案進行分析。
一、“博物”官微傳播內(nèi)容分析
《博物》是2004年《中國國家地理》雜志社出版的雜志，是《中國國家地理》的青春版，主要目標受眾為青少年學生群體。它是一本提倡博物學的復興，圖文并茂，緊跟時代，內(nèi)容廣泛涉及生物、歷史、天文、地理等諸多領域的自然人文綜合知識類刊物，具有科學性、權威性、趣味性。
“博物”自2009年12月28日正式加入微博，定位是作為中國第一本屬于青少年的自然歷史雜志，口號是“博學成就夢想，知識改變?nèi)松?！”。截止?017年12月30日，《博物雜志》微博賬號共發(fā)布了8560條微博，賬號擁有8201516個粉絲，是微博科普類期刊微博粉絲最多的微博賬號之一。自新浪微博官方發(fā)布2015年10月16日正式發(fā)布“媒體勢力榜”以來，《博物》一直蟬聯(lián)期刊月榜的第一位。由此可以看出《博物》雜志微博傳播效應在同類微博中處于領先地位，具有一定的借鑒價值。
微博日常發(fā)布的主要內(nèi)容多為日常生活中較為常見的動植物物種知識，這種知識適應大眾傳播中受眾的文化程度以及接受程度[1]?？破諆?nèi)容是對日常生活中極易見到但是卻不廣為人知的物種或者現(xiàn)象。在“博物”微博中，“博物”粉絲提問最多的鳥類為“戴勝”，以“戴勝”為關鍵字在“博物”微博搜索可以搜到32條相關微博，“戴勝”是一種長相類似于啄木鳥的鳥類，在中國各個地區(qū)廣泛分布。因為被問到的次數(shù)太多，“博物”專門寫了一篇長微博對“戴勝”進行科普，這篇文章轉發(fā)量達到了4000余次，并被中國科協(xié)評為優(yōu)秀科普作品。類似的例子還有“夾竹桃天蛾幼蟲”這種蟲子等，都是在日常生活中很常見，被提問的概率很高的品種。
“博物”的微博科普知識除了在日常生活中很常見以外，在介紹時也不是從學理性很強的角度切入，而是選擇容易被受眾感知的角度，配合以生動的語言，插入一兩個幽默的段子。使科普變得有趣，更吸引人。例如“博物”在微博上介紹百香果，在南方人看來這是一種很常見的水果，沒有什么科普的必要。但是“博物”在科普時的切入點是：百香果的特殊吃法，把可樂與百香果的果肉混合，形成一種獨特的香味，這種新穎有創(chuàng)意的吃法讓不少人對百香果有了新的認知。這條微博轉發(fā)次數(shù)有4000多次，評論2000余條，熱門評論都在熱烈討論百香果配什么飲料最好喝，這種獨辟蹊徑的科普角度引發(fā)了超出預期的傳播效果。
二、傳播方式：配圖問答模式科普
?。ㄒ唬﹩柎鹪鰪娛鼙娭黧w性，加強互動
“博物”的科普微博通常由網(wǎng)友的問題引出，最典型的便是網(wǎng)友拍攝圖片并且@“博物”，“博物”回答的科普模式。在新媒體時代，社會化媒體的雙向交流互動性使得受眾的角色發(fā)生了改變，受眾不再是單純的科學知識與信息的接收者,同時也可以是信息的傳遞者、評價者與傳遞者[2]。粉絲有問題想提問時，通過“@（艾特）”的方式提醒“博物”進行回答.與其他高深的科普知識相比，“博物”與公眾交流頻繁密切，拉近了雜志與公眾之間的距離，充分利用了新媒體互動特性.實現(xiàn)了受眾互動參與的“主體性”。
以“博物”微博中的100條熱門微博為例，在這其中有89條微博是使用了“博物”收到粉絲“@”后回答問題并將原微博和答案一并轉發(fā)的形式，采用問答模式科普的微博比例高達89%。其中還有5條微博是“博物”自身主動轉發(fā)原微博并指出原微博中存在科學知識的錯誤，其中不乏“央視新聞”等具有很大影響力的傳統(tǒng)媒體的微博。通過問答科普的模式，博物在轉發(fā)、回復、提醒等環(huán)節(jié)強化了互動效果，形成了以交流和溝通為主的媒介平臺，這也是科學傳播的“公共領域”內(nèi)的核心要素之一[3]。以微博為互動平臺，“博物”能夠及時回應粉絲提問，并且了解粉絲的需求及他們對于微博的評價。通過這種人性化的互動與交流，博物可以獲得更多的追隨者，同時提升了期刊活力，塑造良好的口碑與品牌效應。
?。ǘ┡鋱D體現(xiàn)微博的多媒體特性
分析“博物”的微博內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，除了文字內(nèi)容以外，圖片、視頻、鏈接都經(jīng)常出現(xiàn)在其微博中。在Web3.0時代，互聯(lián)網(wǎng)將文字、聲音、圖片、圖表、動態(tài)圖像以及視頻等媒體符號綜合在一個傳播單元中，構成多媒體信息，使得科學技術知識的傳播更具有綜合性、直觀性、形象性。粉絲在邀請“博物”回答問題時也采用的是配圖加提問的方式，圖片能夠更大程度的還原物種的外形等特點，便于科普者在科普時的進行鑒定。
視頻適應微博快速閱讀的特點，對當下的微博受眾而言，看2分鐘視頻比看兩分鐘文章更輕松。并且視頻能夠全方位、立體化的對物種進行介紹。超鏈接的方式通過點擊鏈接跳轉至其他有詳細科普的網(wǎng)頁，彌補微博字數(shù)限制帶來的科普缺失。鏈接對科微博的內(nèi)容進行了必要的補充以及延伸，打破了微博“碎片化”帶來的的局限，并且在一定程度上提高了科普深度。
