摘要：移動(dòng)時(shí)代，傳媒產(chǎn)品場(chǎng)景價(jià)值凸顯。創(chuàng)造傳媒產(chǎn)品場(chǎng)景價(jià)值的動(dòng)態(tài)能力，即場(chǎng)景力成為傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力。按照價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)與機(jī)制的不同，本文將傳媒場(chǎng)景力劃分為“場(chǎng)景適配能力”、“內(nèi)容生產(chǎn)能力”與“深度連接能力”，并從這三個(gè)維度對(duì)傳媒場(chǎng)景力的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制與能力提升路徑進(jìn)行了分析。

　　關(guān)鍵詞：場(chǎng)景 場(chǎng)景力 移動(dòng)時(shí)代

　　信息傳播的移動(dòng)化趨勢(shì)已成潮流。應(yīng)對(duì)移動(dòng)趨勢(shì)，在2017年年初召開(kāi)的“推進(jìn)媒體深度融合工作座談會(huì)”上，中央就明確指出“要確立移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略，創(chuàng)新移動(dòng)新聞產(chǎn)品，打造移動(dòng)傳播矩陣。”移動(dòng)傳播成為這一階段傳媒競(jìng)爭(zhēng)的重要領(lǐng)域，場(chǎng)景要素則成為繼內(nèi)容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素。那么，如何將場(chǎng)景要素引入傳媒價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)，提升移動(dòng)時(shí)代的傳媒競(jìng)爭(zhēng)力呢？本文從傳媒產(chǎn)品場(chǎng)景價(jià)值分析出發(fā)，來(lái)探究這一問(wèn)題。

　　場(chǎng)景力：創(chuàng)造傳媒產(chǎn)品場(chǎng)景價(jià)值

　　移動(dòng)時(shí)代，羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》一書(shū)中提到的場(chǎng)景五力——大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)激活了受眾的場(chǎng)景需求。受眾不再滿足于傳媒提供給他們的內(nèi)容和社交滿足，還希望內(nèi)容和社交符合他們此情此景、此時(shí)此刻的實(shí)時(shí)需求。當(dāng)我們?cè)诶斫馐鼙娦枨髸r(shí)，受眾所處的時(shí)間、地點(diǎn)和實(shí)時(shí)的心理狀態(tài)成為重要變量。與PC 時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)傳播相比，場(chǎng)景要素的重要性大大強(qiáng)化。

　　所謂場(chǎng)景，原本是影視用語(yǔ)，是指在特定時(shí)間與空間內(nèi)發(fā)生的行動(dòng)，或者因人物關(guān)系構(gòu)成的具體畫(huà)面，通過(guò)人物行動(dòng)來(lái)表現(xiàn)劇情的特定過(guò)程。隨著移動(dòng)時(shí)代的到來(lái)，場(chǎng)景研究引起不同領(lǐng)域研究者的興趣。

　　從傳播學(xué)角度，彭蘭認(rèn)為場(chǎng)景同時(shí)涵蓋基于空間和基于行為與心理的環(huán)境氛圍兩個(gè)方面的內(nèi)容，并指出場(chǎng)景的基本構(gòu)成要素包括：空間與環(huán)境、用戶實(shí)時(shí)狀態(tài)、用戶生活習(xí)慣以及社交氛圍。喻國(guó)明、梁爽認(rèn)為場(chǎng)景是一種人為構(gòu)造且“被建立”的環(huán)境，將場(chǎng)景類(lèi)型劃分為有形環(huán)境的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景、基于行為活動(dòng)和心理氛圍的虛擬場(chǎng)景、基于新媒介技術(shù)和虛擬環(huán)境創(chuàng)設(shè)的現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)場(chǎng)景。

　　從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度， Kenny和Marshall認(rèn)為場(chǎng)景泛指生活中的特定情境及在這種情境下產(chǎn)生的需求或情感要素。趙振進(jìn)一步細(xì)化了場(chǎng)景的定義，將場(chǎng)景界定為“在時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)合、情感等構(gòu)成的特定情境中，即時(shí)提供產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿足用戶需求并增強(qiáng)體驗(yàn)，由企業(yè)、用戶及其他相關(guān)主體間的關(guān)系、行為所構(gòu)成的具體畫(huà)面或特定過(guò)程?！辈煌瑢W(xué)科研究者對(duì)場(chǎng)景內(nèi)涵的解析雖然略有不同，但基本都是從客觀存在與主觀感受兩個(gè)層面來(lái)理解場(chǎng)景：一方面是基于客觀時(shí)空的環(huán)境氛圍；另一方面是在客觀環(huán)境氛圍中受眾的主觀感受，這種主觀感受可能是某種心理狀態(tài)或是情感狀態(tài)，我們將其稱(chēng)為場(chǎng)景感。綜合之前的研究成果，本研究認(rèn)為場(chǎng)景是基于客觀時(shí)空的環(huán)境氛圍以及在此環(huán)境氛圍中受眾產(chǎn)生的主觀感受，即場(chǎng)景感的總和。

　　移動(dòng)時(shí)代，受眾的場(chǎng)景需求被激活，本質(zhì)上是一種基于個(gè)體場(chǎng)景感知的體驗(yàn)需求被激活。

　　傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾也會(huì)基于不同的環(huán)境氛圍產(chǎn)生場(chǎng)景感，但傳統(tǒng)媒體不具備滿足個(gè)體場(chǎng)景感知體驗(yàn)的技術(shù)條件。因此，在這一階段受眾對(duì)于媒體最突出的需求就是內(nèi)容需求；傳媒產(chǎn)品的核心價(jià)值則是內(nèi)容價(jià)值。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠吸引足夠多的注意力，然后通過(guò)廣告進(jìn)行價(jià)值變現(xiàn)。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交要素的重要性突顯出來(lái)，人與人的聯(lián)結(jié)構(gòu)成的社交網(wǎng)絡(luò)成為新的信息傳播渠道。具備社交屬性的傳媒產(chǎn)品與服務(wù)為受眾提供全新社交價(jià)值的同時(shí)，也為廣告主提供了新的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

　　隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，“終端隨人走、信息圍人轉(zhuǎn)” 的移動(dòng)時(shí)代到來(lái)。傳媒產(chǎn)品的場(chǎng)景價(jià)值——在特定的時(shí)空環(huán)境中，當(dāng)傳媒產(chǎn)品、服務(wù)與受眾的實(shí)時(shí)需求耦合時(shí)，受眾所感知到的體驗(yàn)價(jià)值得以突顯。強(qiáng)調(diào)移動(dòng)時(shí)代傳媒產(chǎn)品的場(chǎng)景價(jià)值，不是說(shuō)其內(nèi)容價(jià)值和社交價(jià)值不再重要，而是說(shuō)移動(dòng)時(shí)代傳媒產(chǎn)品與服務(wù)應(yīng)該包含場(chǎng)景價(jià)值，應(yīng)該將場(chǎng)景要素作為一種傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、甚至是模式創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)要素，與內(nèi)容要素與社交要素形成一種新的“價(jià)值組合”，滿足受眾特定場(chǎng)景下的內(nèi)容需求與社交需求。

　　傳媒產(chǎn)品場(chǎng)景價(jià)值的創(chuàng)造過(guò)程就是傳媒組織在特定的時(shí)空環(huán)境中，為受眾提供適配性?xún)?nèi)容產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)滿足受眾場(chǎng)景需求，同時(shí)為廣告主提供場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)入口，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳媒組織自身價(jià)值的動(dòng)態(tài)過(guò)程。本研究將傳媒組織創(chuàng)造傳媒產(chǎn)品場(chǎng)景價(jià)值的動(dòng)態(tài)能力稱(chēng)為場(chǎng)景力。對(duì)于傳媒組織來(lái)講，誰(shuí)能夠?qū)?chǎng)景要素有效運(yùn)用于傳媒產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新中，為受眾提供場(chǎng)景價(jià)值，誰(shuí)就能夠在移動(dòng)時(shí)代的媒介競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)地位。場(chǎng)景力，成為移動(dòng)時(shí)代傳媒獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。基于場(chǎng)景價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制與環(huán)節(jié)的不同，本研究將傳媒場(chǎng)景力劃分為“場(chǎng)景適配能力”、“內(nèi)容生產(chǎn)能力”以及“深度連接能力”三個(gè)維度。接下來(lái)，從這三個(gè)維度來(lái)分析移動(dòng)時(shí)代，傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力——場(chǎng)景力的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制與能力提升路徑。