摘要：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)發(fā)生根本性變革，不僅全面影響信息生產(chǎn)機(jī)制，還深度塑造著社會(huì)輿論生態(tài)。本文通過對(duì)作為當(dāng)前我國內(nèi)容分發(fā)市場主體的主流新聞客戶端的梳理，將其劃分為媒體型、算法型、關(guān)系型三種基本類型，預(yù)測了未來內(nèi)容分發(fā)市場智能化、平臺(tái)化、服務(wù)化的三種基本趨勢，并指出了目前我國內(nèi)容分發(fā)市場存在的內(nèi)容結(jié)構(gòu)相對(duì)單一、信息到達(dá)存在阻隔、盈利模式尚未突破等有待提升的領(lǐng)域。

　　關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 內(nèi)容分發(fā) 社交媒體 智能媒體 平臺(tái)媒體

　　在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，內(nèi)容一直是匯聚流量、擴(kuò)大影響及商業(yè)變現(xiàn)的理想工具和手段，因而引起互聯(lián)網(wǎng)巨頭的關(guān)注與爭奪。艾媒咨詢（iiMedia Research）數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)新聞客戶端逐漸成為新聞資訊主要傳播渠道，2016年有59.6%的網(wǎng)民傾向于通過手機(jī)新聞客戶端獲取新聞資訊，PC新聞/門戶網(wǎng)站則以39.0%位居第二，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體所占比例。①隨著UC頭條、百度好看等獨(dú)立個(gè)性化推薦產(chǎn)品的上線，標(biāo)志著處于中國互聯(lián)網(wǎng)第一梯隊(duì)的“BAT”（百度、阿里和騰訊）已經(jīng)基本完成了內(nèi)容分發(fā)市場布局。

　　一、數(shù)字技術(shù)的入侵與“新聞常規(guī)”的危局

　　在前數(shù)字時(shí)代，內(nèi)容入口和分發(fā)的渠道被傳統(tǒng)媒體所把控，新聞業(yè)在內(nèi)容采集、分發(fā)和盈利模式上都形成了一整套相對(duì)穩(wěn)定的規(guī)則和傳統(tǒng)，信息在一個(gè)封閉的圈層中流動(dòng)，呈現(xiàn)出單向、單一的特點(diǎn)，亦即塔奇曼所謂的“新聞常規(guī)”。②但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，數(shù)字內(nèi)容分發(fā)渠道全面入侵，“開放式新聞生產(chǎn)”日益興盛，導(dǎo)致了新聞生產(chǎn)理念與內(nèi)容分發(fā)模式的深度變革。這種變革主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容入口與內(nèi)容分發(fā)的界限日益模糊。與傳統(tǒng)媒體將內(nèi)容生產(chǎn)和渠道發(fā)行涇渭分明的做法不同的是，數(shù)字信息時(shí)代的內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)乃至信息反饋都已經(jīng)形成一個(gè)相互融通、不可分割的整體。媒介機(jī)構(gòu)的內(nèi)容生產(chǎn)過程中，越發(fā)注重內(nèi)容分發(fā)的介質(zhì)、渠道、節(jié)點(diǎn)等要素對(duì)內(nèi)容到達(dá)、接受甚至變現(xiàn)的顯著影響。因而，內(nèi)容分發(fā)已經(jīng)構(gòu)成終端用戶所見的“內(nèi)容”不可或缺的成分，甚至應(yīng)該將新聞生產(chǎn)視為一個(gè)由多個(gè)主體共享的分發(fā)行為。③其二,內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容分發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈上下游地位發(fā)生顛覆性變化。傳統(tǒng)媒體逐漸失去信息消費(fèi)入口和內(nèi)容分發(fā)渠道，互聯(lián)網(wǎng)新興媒體不僅逐步把控了核心原創(chuàng)內(nèi)容的流量來源，還牢牢掌握了信息的入口以及流通渠道,有人甚至大聲疾呼，長此以往傳統(tǒng)媒體或?qū)⑹?nèi)容生產(chǎn)與傳播的獨(dú)立地位，成為社會(huì)化媒體的編輯部，淪為以互聯(lián)網(wǎng)為主體的宏觀信息系統(tǒng)的一個(gè)子系統(tǒng)，始終處于信息產(chǎn)業(yè)鏈的最末端，難以逃脫傳播權(quán)力喪失和生存慣性依賴的命運(yùn)。

　　二、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代信息分發(fā)的主要類型

　　在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，我們按照內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)的內(nèi)容來源、生產(chǎn)模式、分發(fā)機(jī)制以及戰(zhàn)略定位和策略重點(diǎn)等指標(biāo)的不同，可以將其大體上分為媒體型、算法型和關(guān)系型三種基本類型。這三種類型的分發(fā)平臺(tái)不僅在品牌定位和策略重點(diǎn)上存在明顯差異，而且在信息吸納和傳輸效率上也呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。

　　1.媒體型。媒體型內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)主要包括傳統(tǒng)媒體新聞客戶端和門戶網(wǎng)站類新聞客戶端兩大類。這兩類內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)在內(nèi)容原創(chuàng)性上存在較大差別：傳統(tǒng)媒體新聞客戶端的內(nèi)容來源主要有兩大板塊，一為依托于其自身新聞采編系統(tǒng)所生產(chǎn)的內(nèi)容，為“中央廚房”為新聞客戶端量身打造的實(shí)時(shí)性訊息；二為大量轉(zhuǎn)載了政府機(jī)構(gòu)或社會(huì)組織網(wǎng)站以及其他媒體機(jī)構(gòu)的內(nèi)容資源，具有了一定程度上的內(nèi)容聚合功能。而門戶網(wǎng)站類新聞客戶端則集中沿襲了PC網(wǎng)站的信息聚合傳統(tǒng)，不僅轉(zhuǎn)發(fā)了傳統(tǒng)媒體、政府網(wǎng)站等專業(yè)、權(quán)威信息，還為眾多入駐自媒體提供了信息發(fā)布的渠道，具有了平臺(tái)型媒體的特質(zhì)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年，騰訊新聞依托強(qiáng)大的用戶數(shù)據(jù)和平臺(tái)支持，以41.0%的活躍用戶占比領(lǐng)跑中國內(nèi)容分發(fā)市場。④盡管其他媒體型內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)在算法技術(shù)、信息流量和用戶黏性等方面與算法型和關(guān)系型兩類媒體有著不小差距，但由于傳統(tǒng)媒體較長的經(jīng)營歷史為其打下深厚的社會(huì)基礎(chǔ)，加之國家不斷加大對(duì)傳統(tǒng)媒體的扶持力度，持續(xù)推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展，目前傳統(tǒng)媒體以及黨政機(jī)構(gòu)的自媒體賬號(hào)在移動(dòng)互聯(lián)內(nèi)容分發(fā)市場中的價(jià)值正在持續(xù)提升。而門戶網(wǎng)站則憑借在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域多年的深耕細(xì)作也積累了較大用戶優(yōu)勢，擁有品牌效應(yīng)和用戶信任的背書，也爭得了比較可觀的流量份額與市場價(jià)值。

　　2.算法型。2012年，“今日頭條”率先涉足基于技術(shù)算法的信息抓取和內(nèi)容分發(fā)，其后騰訊集團(tuán)推出天天快報(bào)，鳳凰網(wǎng)入股一點(diǎn)資訊，網(wǎng)易上線智能頭條，各大互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛加大算法型平臺(tái)的建構(gòu)。盡管算法型媒體自身不直接生產(chǎn)內(nèi)容，但卻坐擁兩大類豐富的內(nèi)容源泉。第一類是通過網(wǎng)絡(luò)爬蟲等技術(shù)手段進(jìn)行信息抓取，并依據(jù)對(duì)用戶信息消費(fèi)習(xí)慣的數(shù)據(jù)分析對(duì)其進(jìn)行準(zhǔn)確畫像，從而實(shí)現(xiàn)新聞信息的個(gè)性化推薦。目前算法型媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦功能主要有兩大模式：其一為“菜單式”用戶訂閱。用戶根據(jù)自身興趣愛好和特殊需求，主動(dòng)選擇媒介平臺(tái)預(yù)先設(shè)定的內(nèi)容頻道，媒介平臺(tái)據(jù)此進(jìn)行有針對(duì)性的序列化信息推薦，是比較傳統(tǒng)的個(gè)性模式。其二為“算法式”主動(dòng)推薦。內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)基于用戶的瀏覽記錄、互動(dòng)行為、賬號(hào)信息等前置數(shù)據(jù)信息，利用大數(shù)據(jù)分析和算法技術(shù)，為用戶提供“千人千面”的信息資訊，為目前最主要也最具發(fā)展前景的個(gè)性化推薦模式。相對(duì)于搜索引擎依靠用戶輸入搜索信息才可幫其在海量信息流中鎖定目標(biāo)，這種基于算法的信息分發(fā)可以使內(nèi)容提供者更精準(zhǔn)地“找到”自己的潛在受眾，從而更有效地做到內(nèi)容與用戶的準(zhǔn)確匹配，最大限度地挖掘用戶價(jià)值。第二類信息來源則是入駐的自媒體。算法型媒體不僅為數(shù)量眾多的自媒體提供了內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)，還依據(jù)其內(nèi)容特色和質(zhì)量對(duì)其進(jìn)行有針對(duì)性推薦，成功打造了內(nèi)容創(chuàng)造價(jià)值的利益共同體。比如，今日頭條成功引入30萬個(gè)自媒體進(jìn)駐，并通過實(shí)施“千人萬元”計(jì)劃，進(jìn)行廣告收益分成等形式鼓勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)。據(jù)了解，在中國主流新聞客戶端的用戶滿意度評(píng)價(jià)中，今日頭條的評(píng)價(jià)最高，而其用戶活躍度則以34.8%緊隨騰訊新聞之后，這與其堅(jiān)持通過算法為用戶提供個(gè)性化內(nèi)容服務(wù)，用戶需求得到很好的滿足是分不開的。⑤