新媒體矩陣傳播之道 ——基于358個(gè)主流傳統(tǒng)媒體的樣本分析
發(fā)布時(shí)間：2020-08-14 16:30:07 點(diǎn)擊次數(shù)：243
摘要：文章基于358家主流傳統(tǒng)媒體兩微一端狀況調(diào)查，以人民日報(bào)、成都商報(bào)作為中央媒體和地方媒體的案例，深入分析傳統(tǒng)媒體的新媒體矩陣傳播模式，指出新媒體矩陣傳播能產(chǎn)生集群效應(yīng)，依托廣覆蓋，提升傳播力、影響力、公信力。
關(guān)鍵詞：媒體矩陣;傳播;傳統(tǒng)媒體;成都;矩陣
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摘要：文章基于358家主流傳統(tǒng)媒體兩微一端狀況調(diào)查，以人民日報(bào)、成都商報(bào)作為中央媒體和地方媒體的案例，深入分析傳統(tǒng)媒體的新媒體矩陣傳播模式，指出新媒體矩陣傳播能產(chǎn)生集群效應(yīng)，依托廣覆蓋，提升傳播力、影響力、公信力。
關(guān)鍵詞：新媒體矩陣 傳播 傳統(tǒng)媒體
“融媒體”時(shí)代已然來臨。擁有巨大政治優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、人才優(yōu)勢的傳統(tǒng)主流媒體正在加大對新興媒體端的發(fā)力，努力占據(jù)新媒體傳播的主導(dǎo)地位。
傳統(tǒng)媒體的新媒體矩陣
超過八成主流傳統(tǒng)媒體完成雙微布局
技術(shù)和需求的升級(jí)不斷驅(qū)動(dòng)著媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展，在信息傳播格局和輿論生態(tài)的變更和重構(gòu)中，傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)業(yè)邊界不斷被拓寬，新媒體成為媒體融合發(fā)展的重要平臺(tái)，微博、微信、客戶端則成為各主流媒體搶灘登陸的主戰(zhàn)場，同一傳統(tǒng)媒體的不同新媒體賬號(hào)相互協(xié)同，構(gòu)成了新的傳播矩陣。針對國內(nèi)358家主流傳統(tǒng)媒體的兩微一端狀況展開的調(diào)查表明（調(diào)查截止日為2016年12月31日），包括主要報(bào)紙、雜志在內(nèi)的358家媒體，共有316家開通了官方微博，占比達(dá)88.3%；有319家開通了官方微信，占比達(dá)89.1%；63家開設(shè)了客戶端，其中超過八成主流傳統(tǒng)媒體完成雙微布局。傳統(tǒng)主流媒體構(gòu)建新媒體矩陣進(jìn)行傳播、實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展已成趨勢。
對傳統(tǒng)媒體“兩微一端”新媒體矩陣的傳播力如何評(píng)估評(píng)價(jià)，現(xiàn)在一般是分別評(píng)價(jià)，加權(quán)綜合匯總：微信評(píng)價(jià)采用微信傳播指數(shù)WCI（Wechat Communication Index），微博采用微博傳播指數(shù)BCI（Micro-blog Communication Index），APP評(píng)價(jià)采用移動(dòng)應(yīng)用下載指數(shù)ADI（APP Download Index），最后通過對各平臺(tái)得分進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和加權(quán)匯總，從而對傳統(tǒng)媒體新媒體矩陣的發(fā)展進(jìn)行量化評(píng)價(jià)。
依據(jù)WCI、BCI、ADI評(píng)價(jià)體系、模型，對358家傳統(tǒng)主流媒體的新媒體矩陣進(jìn)行評(píng)分，結(jié)果為：人民日報(bào)綜合得分遙遙領(lǐng)先，其中客戶端和微信的影響比較大，而環(huán)球時(shí)報(bào)、軍報(bào)記者、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，雖然存在部分差異性，但綜合影響力比較接近。以下為358家傳統(tǒng)主流媒體（截至2016年底）新媒體矩陣傳播力綜合得分最高的10家媒體（見下頁）：
典型案例分析
人民日報(bào)：打造現(xiàn)代化全媒體矩陣
在中央級(jí)媒體方面，人民日報(bào)綜合官方網(wǎng)頁、微信、微博、新聞客戶端、人民電視、電子閱報(bào)欄等多端資源，構(gòu)建“數(shù)據(jù)中心”和“信息超市”，打造出一個(gè)現(xiàn)代化的全媒體矩陣，在移動(dòng)傳播上卓有成效。在2017年5月人民在線發(fā)布的中國媒體“兩微一端”融合傳播排行榜上，人民日報(bào)位列報(bào)紙類第一位。另外，人民日報(bào)新媒體還形成“矩陣內(nèi)部優(yōu)勢互補(bǔ)”“與其他矩陣協(xié)同聯(lián)動(dòng)”的傳播格局。如人民日報(bào)法人微博充當(dāng)信息馬前卒，突發(fā)事件第一時(shí)間發(fā)聲搶占輿論高地，同時(shí)借助組圖、短視頻、直播等豐富表達(dá)方式，將嚴(yán)肅信息通俗化、短平快傳播。微信公號(hào)則通過實(shí)用信息固定推送、在熱點(diǎn)事件中的堅(jiān)定立場以及口語化表達(dá)，成為用戶的信息管家和輿論風(fēng)向標(biāo)?？蛻舳藙t充分利用技術(shù)和資源優(yōu)勢，分門別類開設(shè)《聞》《評(píng)》《聽》《問》《報(bào)》等欄目，成為圖文音視頻全媒體以及原汁原味信息的綜合平臺(tái)。在新媒體矩陣之外，人民日報(bào)法人微博和政務(wù)微博在關(guān)鍵時(shí)刻的“@”互動(dòng)，能顯著擴(kuò)大部門賬號(hào)的影響力、有效傳遞政府部門的聲音，達(dá)到協(xié)力傳播政策信息、共同引導(dǎo)輿論的效果。
