社會化媒體環(huán)境下弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)口碑傳播研究
發(fā)布時(shí)間：2020-08-14 16:30:09 點(diǎn)擊次數(shù)：178
隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步的普及、社會化媒體的全面興起，以及電子商務(wù)在我國持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上參考或發(fā)布口碑。本文以代表網(wǎng)絡(luò)口碑特點(diǎn)的“弱關(guān)系”口碑為重點(diǎn)，結(jié)合社會化媒體環(huán)境中的“強(qiáng)關(guān)系”口碑，探討這兩種口碑傳播時(shí)的差異以及消費(fèi)者使用社會化媒體口碑時(shí)的偏好和習(xí)慣。
關(guān)鍵詞：社會化媒體;網(wǎng)絡(luò)口碑;弱關(guān)系;關(guān)系強(qiáng)度;口碑;社會化;研究;網(wǎng)絡(luò)口碑
作者簡介：
摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步的普及、社會化媒體的全面興起，以及電子商務(wù)在我國持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上參考或發(fā)布口碑。本文以代表網(wǎng)絡(luò)口碑特點(diǎn)的“弱關(guān)系”口碑為重點(diǎn)，結(jié)合社會化媒體環(huán)境中的“強(qiáng)關(guān)系”口碑，探討這兩種口碑傳播時(shí)的差異以及消費(fèi)者使用社會化媒體口碑時(shí)的偏好和習(xí)慣。
本文通過在線問卷進(jìn)行實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)：①網(wǎng)絡(luò)口碑影響力巨大，弱關(guān)系口碑也有很強(qiáng)的說服作用；②消費(fèi)者注重口碑的真實(shí)性，來源于弱關(guān)系的口碑，雙面信息比單面信息有更強(qiáng)的說服力；③消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)越大，消費(fèi)者越會主動尋找口碑，并會更加注重負(fù)面信息；④消費(fèi)者發(fā)布口碑較被動，社會化媒體作為口碑平臺潛力巨大；⑤消費(fèi)者更傾向把正面口碑告知強(qiáng)關(guān)系對象，把負(fù)面口碑發(fā)布給弱關(guān)系對象。
最后，根據(jù)研究結(jié)論，結(jié)合我國網(wǎng)絡(luò)口碑營銷現(xiàn)狀，為企業(yè)提出通過社會化媒體進(jìn)行口碑營銷的策略建議。
關(guān)鍵詞：社會化媒體；網(wǎng)絡(luò)口碑；弱關(guān)系；關(guān)系強(qiáng)度；口碑
1 序言
1.1 研究背景
互聯(lián)網(wǎng)在國內(nèi)迅速普及，其對社會運(yùn)作與人們生活的作用和意義越來越大。以微博和社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）為代表的社會化媒體也呈現(xiàn)出迅猛擴(kuò)張的趨勢。以微博為例，截止2011年12月，我國微博用戶數(shù)量已達(dá)到2.5億，在網(wǎng)民中的使用率高達(dá)48.7%，相比去年提高了近35個(gè)百分點(diǎn)[1]。社會化媒體用戶數(shù)量持續(xù)增長，說明互聯(lián)網(wǎng)上的社會化交流更進(jìn)一步地滲透至網(wǎng)絡(luò)用戶的日常生活。
以網(wǎng)絡(luò)購物、線上支付為代表的電子商務(wù)也持續(xù)快速增長，2008年至2010年，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模連續(xù)三年保持50%左右的高速增長。2011年，網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)到1.94億，網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至37.8%[2]，網(wǎng)購的商品范圍和網(wǎng)購的頻率都在持續(xù)擴(kuò)展。與網(wǎng)絡(luò)購物相關(guān)的消費(fèi)資訊及消費(fèi)評價(jià)網(wǎng)站也伴隨著電子商務(wù)和社會化媒體的發(fā)展逐漸興起，成為消費(fèi)者交流口碑信息的重要渠道。
1.2 提出問題
網(wǎng)購時(shí)消費(fèi)者無法第一時(shí)間通過試用了解到產(chǎn)品的真實(shí)屬性及性能，而當(dāng)產(chǎn)品與期望不符時(shí)，退換貨也比傳統(tǒng)購物更加麻煩，這些使得感知風(fēng)險(xiǎn)從網(wǎng)購的一開始就存在。
為了做出正確的購買決定，消費(fèi)者往往會通過參考口碑來制定購買決策。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)口碑開始被越來越多的消費(fèi)者接受?；ヂ?lián)網(wǎng)上口碑?dāng)?shù)量龐大，并可以通過搜索篩選所需的內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)口碑成為眾多用戶制定消費(fèi)決策的重要參考。如果將網(wǎng)絡(luò)口碑與社會化媒體興起的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境相結(jié)合，網(wǎng)絡(luò)口碑又將呈現(xiàn)出新的形態(tài)——社會化媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)口碑。表1展現(xiàn)了傳統(tǒng)口碑、一般意義的網(wǎng)絡(luò)口碑和社會化媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)口碑的對比：
社會化媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)口碑結(jié)合了傳統(tǒng)口碑和一般意義的網(wǎng)絡(luò)口碑的特點(diǎn)，消費(fèi)者既可以透過網(wǎng)絡(luò)看到自己親朋好友的評價(jià)，又能獲得來自全世界未曾謀面的消費(fèi)者對商品的評論。社會化網(wǎng)絡(luò)整合了“強(qiáng)關(guān)系”和“弱關(guān)系”，擴(kuò)展了口碑的傳播范圍的同時(shí)，將眾多零散的評價(jià)和消費(fèi)者通過社會化人際網(wǎng)絡(luò)整合成為一個(gè)有機(jī)整體。
社會化媒體將“強(qiáng)關(guān)系”和“弱關(guān)系”口碑結(jié)合，那么這兩種口碑在實(shí)際傳播時(shí)的作用有什么差別？消費(fèi)者使用社會化媒體口碑又有哪些偏好和習(xí)慣？本文將以代表網(wǎng)絡(luò)口碑特點(diǎn)的“弱關(guān)系”為重點(diǎn)，結(jié)合社會化媒體環(huán)境的“強(qiáng)關(guān)系”，探討這兩種口碑傳播的差異與聯(lián)系。
