傳統(tǒng)媒體發(fā)力新媒體的困惑與方向
發(fā)布時(shí)間：2020-08-24 14:46:28 點(diǎn)擊次數(shù)：196
摘要：融合形勢下，傳統(tǒng)媒體的出路不在于追趕新媒體，模仿、迎合熱門公眾號(hào)，而在于樹立專業(yè)標(biāo)桿。
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摘要：融合形勢下，傳統(tǒng)媒體的出路不在于追趕新媒體，模仿、迎合熱門公眾號(hào)，而在于樹立專業(yè)標(biāo)桿。抱團(tuán)發(fā)力，培養(yǎng)并留住一批適應(yīng)新媒體環(huán)境的優(yōu)秀新聞人才，打造新聞?lì)I(lǐng)域的“中央廚房”，才能占領(lǐng)新高地。
關(guān)鍵詞：媒體融合 新聞專業(yè)主義 “中央廚房”
從媒體融合到融合媒體，十多年時(shí)間，中國媒體一直在適應(yīng)擁抱新媒體。伴隨新媒體從最初的互聯(lián)網(wǎng)PC端到現(xiàn)在的移動(dòng)端，從自辦客戶端到微信公眾號(hào)，各媒體對(duì)新聞的要求也在不斷變化。從最初試水做網(wǎng)站，到后來要求記者做視頻、圖片、文字一肩挑的全媒體記者，再到現(xiàn)在圖配文、適宜手機(jī)閱讀的以活潑、萌為代表的寫作方式，應(yīng)該說，傳統(tǒng)媒體一直試圖追上受眾消費(fèi)習(xí)慣的變化，但始終步履維艱。
傳統(tǒng)媒體的力不從心
無論在怎樣的媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體始終沒有擺脫以下三點(diǎn)，其轉(zhuǎn)型與融合注定是一條艱難之路。
對(duì)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體的依賴
不可否認(rèn)，從20多年前新浪以新聞立網(wǎng)開始，傳統(tǒng)媒體就淪為網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容提供者。商業(yè)網(wǎng)站以打包付費(fèi)的形式拿到傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容。這是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)媒體的第一次沖擊。
緊接著，很多傳統(tǒng)媒體試水自辦網(wǎng)站。由于內(nèi)外部的種種原因，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站也沒有打破成為商業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容供應(yīng)商的怪圈，以至于后來形成一種奇怪的評(píng)價(jià)排名——轉(zhuǎn)載率排名。也就是說，還是傳統(tǒng)媒體自己和自己這一梯隊(duì)的媒體競爭，并依靠商業(yè)網(wǎng)站的轉(zhuǎn)載為自己的影響力背書，這是一件無奈又可悲的事情，也說明傳統(tǒng)媒體即使有了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，也沒有擺脫商業(yè)網(wǎng)站的沖擊。
打破這一格局的是憑借搜索而起的百度、憑借電子商務(wù)崛起的阿里巴巴和憑借社交功能而強(qiáng)大的騰訊。于是，百度的首頁新聞推送、騰訊的小視窗等新平臺(tái)又成為傳統(tǒng)媒體新聞?dòng)绊懥Φ脑u(píng)價(jià)因子。
近幾年，大熱的微信平臺(tái)則讓新媒體陣地進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到手機(jī)上。為了不丟掉客戶，傳統(tǒng)媒體都開設(shè)了自己的微信公眾號(hào)和新聞客戶端?！暗?016年底，全國內(nèi)地31個(gè)省、直轄市、自治區(qū)黨報(bào)集團(tuán)（含內(nèi)蒙古和青海暫未成立報(bào)業(yè)集團(tuán)的省級(jí)黨報(bào)），除了寧夏、新疆和西藏，已全部開通移動(dòng)新聞客戶端，有的還開通了多個(gè)?！雹?
在一大批微信公眾號(hào)中，不乏傳統(tǒng)媒體的身影，但遺憾的是，它們?nèi)匀皇窃跒槲⑿胚@個(gè)社交平臺(tái)的活躍做貢獻(xiàn)?！爸袊畲蟮纳缃幻襟w用戶群在微信，目前微信和wechat（微信海外版）的合并月活躍賬戶數(shù)高達(dá)8.46億，同比增長30%。但主要由強(qiáng)關(guān)系構(gòu)成的微信是真正意義上的社交媒體，核心是人際交流，體現(xiàn)的是圈子文化，媒介屬性并不強(qiáng)。”②
實(shí)際上，很多傳統(tǒng)媒體的客戶端、公眾號(hào)、訂閱號(hào)已經(jīng)辦得相當(dāng)有水平，比如人民日?qǐng)?bào)客戶端、人民日?qǐng)?bào)海外版的“俠客島”、 “澎湃新聞”、北京日?qǐng)?bào)的“長安街知事”、新京報(bào)的“政事兒”，但一篇篇“10萬+”文章，增強(qiáng)的還是微信平臺(tái)的流量和影響力。
沒有形成一個(gè)好的商業(yè)模式或者建立自己在新媒體平臺(tái)上的話語權(quán)，造成了傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)務(wù)的萎縮，進(jìn)而是影響力萎縮。
對(duì)新技術(shù)的盲從與不適
不可否認(rèn)，傳統(tǒng)媒體面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是天生的弱者。但每一次跟隨商業(yè)網(wǎng)站試水新技術(shù)，大家都發(fā)現(xiàn)，技術(shù)其實(shí)沒有那么復(fù)雜，但要讓這些新的推送形式產(chǎn)生影響力，關(guān)鍵還在于對(duì)內(nèi)容的重構(gòu)、營銷，而在這方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體一直處于弱勢。
傳媒學(xué)者喻國明曾表示：“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代無論是大數(shù)據(jù)的使用還是其他新技術(shù)，傳統(tǒng)媒體都沒有明顯優(yōu)勢?？蛻舳说耐度朐俅螅茏龅角耙话倜?、前五十名就是了不起的成績。然而，互聯(lián)網(wǎng)競爭是寡頭競爭，如果不在前幾位，就根本不具備競爭優(yōu)勢?！雹垡?yàn)槭鼙姷淖⒁饬τ邢蓿糜谫Y訊閱讀的時(shí)間有限。因此，雖然這些年產(chǎn)生了一批在業(yè)內(nèi)有影響力的網(wǎng)站、公眾號(hào)，但相較于上世紀(jì)80年代前傳統(tǒng)媒體對(duì)社會(huì)的影響力和導(dǎo)向作用，今天傳統(tǒng)媒體在普通受眾中的影響力逐漸式微，與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體的生存壓力也越來越大。
對(duì)新聞生產(chǎn)的低投入高要求
媒體從來就不是一個(gè)高收入行業(yè)，但在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，媒體人特別是傳統(tǒng)媒體（那時(shí)還沒有商業(yè)媒體）一般是干部身份，這賦予他們一種優(yōu)越感，這種特殊時(shí)期的身份認(rèn)同及其帶來的職業(yè)自豪感一度讓媒體行業(yè)十分走俏。
隨著市場化大潮的崛起，媒體需要自負(fù)盈虧。伴隨著盈利的重任，一部分面向市場的子報(bào)子刊崛起，壓縮成本、擴(kuò)大收益是市場訴求。媒體人的報(bào)酬也不斷走低，低底薪甚至零底薪使得采編經(jīng)營不分成為常態(tài)，新聞敲詐等惡劣行徑成為影響一些媒體聲譽(yù)的頑疾。
伴隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，對(duì)新聞時(shí)效性要求越來越高，相應(yīng)地對(duì)稿件要求也越來越高，但對(duì)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的投入沒有相應(yīng)增加，于是就產(chǎn)生了大量資訊（而非新聞）、軟文（而非消息）。過去在報(bào)紙上可以通過字體區(qū)別的消息和軟文，在新媒體中正變得模糊。最早商業(yè)網(wǎng)站在首頁推送，每個(gè)欄目下會(huì)通過不同字體顏色表明這是一條廣告。而移動(dòng)閱讀時(shí)代，軟文基本成為考驗(yàn)一個(gè)人新聞素養(yǎng)的標(biāo)尺，讓軟文寫得看不出來是軟文成為許多公號(hào)存在的價(jià)值。
在媒體稿件變得廉價(jià)的環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體收入銳減幾乎是必然。“傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)原來行之有效一百余年的商業(yè)模式很大程度上失效了。這種模式就是‘二次銷售’模式，同樣的采編投入，同樣的營銷投入，不能再換回原來的廣告收入?！雹?/p>
在這樣的環(huán)境下，一篇傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)要素齊全、“倒金字塔”模式的新聞稿都越來越稀缺，更遑論奢侈的深度調(diào)查稿。而且，在千難萬難中好容易露出頭的深度調(diào)查稿，在微信群、朋友圈中停留的時(shí)間也不過一天。
