摘 要：《羅輯思維》作為被輿論推選的最火的自媒體之一，僅靠一桌、一椅、一個(gè)歪嘴胖子的娓娓講述，在近幾年由一款互聯(lián)網(wǎng)自媒體視頻產(chǎn)品成為當(dāng)前最為火熱、影響力最大的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)社群之一，并構(gòu)成了其特有的盈利模式。本文將以《羅輯思維》為例，從運(yùn)營(yíng)主體、運(yùn)營(yíng)內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)渠道以及盈利模式四個(gè)方面來(lái)探討其運(yùn)營(yíng)特色以及對(duì)其他自媒體運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的啟示。

　　關(guān)鍵詞：羅輯思維；自媒體；運(yùn)營(yíng)模式

　　中圖分類(lèi)號(hào)：J992 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2018）02-0083-02

　　一、《羅輯思維》運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)

　?。ㄒ唬┻\(yùn)營(yíng)主體：定位自身，打造魅力人格體

　　在信息爆炸時(shí)代，人們無(wú)時(shí)無(wú)刻不置身于充滿(mǎn)各種“冗余信息”的信息海洋中，自媒體明確的定位可以使得用戶(hù)精準(zhǔn)快速地獲取可信、可靠的有效信息?！读_輯思維》將其定位于一檔讀書(shū)思考類(lèi)節(jié)目，它企圖讓受眾通過(guò)在讀書(shū)過(guò)程中學(xué)會(huì)思考，獲得啟迪從而形成自己獨(dú)到的見(jiàn)解，并在思考的過(guò)程中獲得知識(shí)并體會(huì)學(xué)習(xí)的樂(lè)趣，“死磕自己，娛樂(lè)大家”，這正是《羅輯思維》想要傳達(dá)出節(jié)目“邏輯”。

　　在團(tuán)隊(duì)方面，首先，關(guān)于《羅輯思維》的視頻節(jié)目制作上，無(wú)論是選題的搜集、甄選與確定，還是策劃方案確定后對(duì)節(jié)目進(jìn)行潤(rùn)化都需要一個(gè)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的頭腦風(fēng)暴。其次，作為《羅輯思維》節(jié)目的靈魂人物羅振宇，早年曾擔(dān)任中央臺(tái)節(jié)目制片人，他在媒體行業(yè)方面擁有的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，豐富經(jīng)驗(yàn)以及超強(qiáng)的活動(dòng)能力使得他成為《羅輯思維》得以創(chuàng)辦成功的先鋒人物。最后，羅振宇雖作為傳統(tǒng)媒體人，卻懂得運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，無(wú)論是在節(jié)目策劃、廣告宣傳以及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方面都滲透著互聯(lián)網(wǎng)觀念。

　?。ǘ┻\(yùn)營(yíng)內(nèi)容：多樣選題，打造高質(zhì)量有吸引力的內(nèi)容

　　1.包羅萬(wàn)象的內(nèi)容選題?！读_輯思維》的內(nèi)容選題豐富多樣，包羅萬(wàn)象，選題大多涉及與當(dāng)今時(shí)代有關(guān)的人生態(tài)度、歷史（人物）、政治、教育、思維方式等。其脫口秀節(jié)目自2012年12月21日上線(xiàn)以來(lái)到2015年9月25日3年間共制作節(jié)目3季，每季分別有58期，51期和31期節(jié)目，一共140期。每期主題的選擇也都集中于政治、歷史、文化和社會(huì)現(xiàn)象上面。譬如第1季第8期：房產(chǎn)稅與地溝油；第15期：大國(guó)不能認(rèn)死理；第21期：岳飛為什么必須死？再如第2季第17期：胡適的百年孤獨(dú)；第29期：市場(chǎng)的廣度、第32期：3D打印有未來(lái)嗎等等都涉及了當(dāng)今社會(huì)的方方面面?！读_輯思維》微信公眾號(hào)上所推送的故事與文章也都是征集廣大受眾的意見(jiàn)，包羅萬(wàn)象，針對(duì)當(dāng)前的社會(huì)熱點(diǎn)和人們關(guān)心的社會(huì)問(wèn)題給人們以啟迪、思考。

　　2.回歸理性的價(jià)值判斷。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，過(guò)度娛樂(lè)化和低俗化的文化產(chǎn)品不僅沒(méi)有脫離傳統(tǒng)媒體，報(bào)紙、廣播電視中，也同樣沒(méi)有脫離新媒體。在這樣的背景環(huán)境下，《羅輯思維》從眾多網(wǎng)絡(luò)節(jié)目凸顯出來(lái)。它如一股清風(fēng)，在眾多以獵奇娛樂(lè)，低俗八卦的節(jié)目中仍然堅(jiān)持注重理性與價(jià)值判斷，注重思考的深度與廣度，倡導(dǎo)人們?cè)跁?shū)籍中獲得精神追求。不管是對(duì)歷史人物的另類(lèi)解讀，政治問(wèn)題的高度闡釋還是對(duì)社會(huì)問(wèn)題的深度分析，節(jié)目都體現(xiàn)了重娛樂(lè)化下人們?nèi)狈硇运伎嫉膿?dān)憂(yōu)，落腳點(diǎn)都立于強(qiáng)烈的理想啟蒙與濃濃的人文關(guān)懷。

　　3.輕松簡(jiǎn)潔的詼諧語(yǔ)言。隨著生活節(jié)奏的加快，人們不得不每天埋頭于繁忙的工作之中。受眾需要在高質(zhì)量的節(jié)目中放松自己，無(wú)止境的呆板、書(shū)本式地談歷史、講政治只會(huì)引起受眾的反感，因而，如何在講正式的話(huà)題時(shí)既不失掉受眾的興趣同時(shí)還能引導(dǎo)受眾思考成為了視頻節(jié)目的一大挑戰(zhàn)。然而，《羅輯思維》卻成功地做到了這一點(diǎn)。在節(jié)目中，羅振宇的言語(yǔ)之間總會(huì)夾雜一些詼諧性、自嘲性的調(diào)侃語(yǔ)言，從而增加節(jié)目的趣味性和可聽(tīng)性。另外還帶上他獨(dú)一無(wú)二的“羅氏”豐富表情，給人營(yíng)造一種輕松愉快的氣氛，他放低姿態(tài)，以閑聊的姿態(tài)和網(wǎng)友打成一片，極具親和力，為節(jié)目積累了大量的人氣。

　　（三）運(yùn)營(yíng)渠道：打造“線(xiàn)上”“線(xiàn)下”推廣渠道

　　1.“線(xiàn)上”平臺(tái)：微博、微信、視頻網(wǎng)站、圖書(shū)及微刊等平臺(tái)。在微博平臺(tái)上，《羅輯思維》通過(guò)“羅輯思維朋友圈”發(fā)起如“今日值得讀”、“羅胖的365天”等話(huà)題與網(wǎng)民進(jìn)行線(xiàn)上的互動(dòng)，全方位推廣《羅輯思維》網(wǎng)絡(luò)視頻和宣傳“羅胖”個(gè)人。在微信平臺(tái)上，每天早上推送一條60秒語(yǔ)音，選取在人們起床與上班之間，語(yǔ)音結(jié)束時(shí)一般會(huì)提供一個(gè)關(guān)鍵詞，回復(fù)關(guān)鍵詞即可獲得相關(guān)推薦文章，旨在培養(yǎng)用戶(hù)的一種習(xí)慣。在視頻網(wǎng)站上，羅振宇分享個(gè)人讀書(shū)心得，談古論今，點(diǎn)評(píng)當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，每周一集，每集45分鐘?！读_輯思維》圖書(shū)容納了其視頻節(jié)目的前19期，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜網(wǎng)等暢銷(xiāo)書(shū)排行榜前列，《羅輯思維》微信公眾賬號(hào)的電子雜志版就是其微刊，是對(duì)公眾賬號(hào)內(nèi)容的歸納、整理與總結(jié)。

　　2.蓬勃發(fā)展的“線(xiàn)下”平臺(tái)。《羅輯思維》在精心經(jīng)營(yíng)其線(xiàn)上平臺(tái)時(shí)，同時(shí)也在不斷開(kāi)拓其層出不窮的“線(xiàn)下”平臺(tái)。如在2014年，《羅輯思維》就舉辦了一次大型的線(xiàn)下公開(kāi)課活動(dòng)——《羅輯思維》公開(kāi)課全國(guó)巡演，60天，9大城市，迅速獲得了大量粉絲，擴(kuò)大了其影響力；另外就是《羅輯思維》沙龍活動(dòng)以及在不同的城市舉辦了13場(chǎng)會(huì)員High聊會(huì)等等。更為重要的是，《羅輯思維》巧妙地將線(xiàn)上平臺(tái)與線(xiàn)下平臺(tái)巧妙地結(jié)合在一起，線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，共同打造豐富多樣的推廣渠道。

　?。ㄋ模┯Ｊ剑荷缛航?jīng)濟(jì)，打造全方位營(yíng)銷(xiāo)

　　1.基于社群經(jīng)濟(jì)視角下的自媒體營(yíng)銷(xiāo)。互聯(lián)網(wǎng)將散落在各地的人們分散需求聚攏在新媒體平臺(tái)上，形成具有新的共同需求的并具有一定規(guī)模的群體，我們可以稱(chēng)之為“互聯(lián)網(wǎng)社群”[1]。如豆瓣網(wǎng)已經(jīng)成為了都市青年們?cè)u(píng)論書(shū)籍、電影、音樂(lè)的集聚地；知乎成為了深受人們歡迎的最大的知識(shí)討論社區(qū)；同樣，《羅輯思維》即知識(shí)社群的代名詞，通過(guò)激發(fā)用戶(hù)積極參與各種社群活動(dòng)從而加強(qiáng)用戶(hù)之間的聯(lián)系，使得社群成員逐漸自發(fā)籌劃各種社群活動(dòng)從而擴(kuò)大《羅輯思維》知識(shí)社群的品牌影響力，在這個(gè)社群中，通過(guò)共享共創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與活動(dòng)將這個(gè)群體有效的凝聚起來(lái)?！读_輯思維》與企業(yè)合作的基本方式是《羅輯思維》作為一個(gè)渠道，企業(yè)通過(guò)《羅輯思維》直接把商品作為福利發(fā)放給會(huì)員。這樣會(huì)員既得到了社群的價(jià)值回報(bào)，又給商品營(yíng)造了口碑效應(yīng)[2]。

　　2.基于互聯(lián)網(wǎng)思維的全方位營(yíng)銷(xiāo)?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展為自媒體的全面發(fā)展提供了巨大的可能性，《羅輯思維》就是充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)施全方位營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、活動(dòng)與服務(wù)來(lái)吸引用戶(hù)和聚集用戶(hù)，從而擴(kuò)大社群影響力形成品牌進(jìn)行推廣實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)。《羅輯思維》的盈利來(lái)源有以下幾種：（1）上線(xiàn)優(yōu)酷視頻網(wǎng)站：獲得大量點(diǎn)擊量并接受粉絲打賞。（2）付費(fèi)會(huì)員制：其推出口號(hào)為“史上最無(wú)理”的付費(fèi)會(huì)員制，沒(méi)有任何的會(huì)員特權(quán)說(shuō)明。價(jià)值：5000個(gè)普通會(huì)員，200元/個(gè)；500個(gè)鐵桿會(huì)員，1200元/個(gè)。5500個(gè)會(huì)員名額只用半天售罄，160萬(wàn)元入賬[3]。（3）微信商城：購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)、文具、家居、配飾以及課程等。（4）羅振宇及其團(tuán)隊(duì)在全國(guó)各地進(jìn)行授課的門(mén)票收入。（5）為其他商家做宣傳獲取贊助費(fèi)：《羅輯思維》通過(guò)推廣網(wǎng)易有道云為其帶來(lái)下載量從而獲取一定的贊助費(fèi)；給獵豹瀏覽器做宣傳等從從而獲取贊助費(fèi)等。