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社會(huì)化媒體環(huán)境下弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)口碑傳播研究

發(fā)布時(shí)間:2020-08-24 14:46:31 點(diǎn)擊次數(shù):150

隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步的普及、社會(huì)化媒體的全面興起,以及電子商務(wù)在我國(guó)持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展,越來(lái)越多的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上參考或發(fā)布口碑。本文以代表網(wǎng)絡(luò)口碑特點(diǎn)的“弱關(guān)系”口碑為重點(diǎn),結(jié)合社會(huì)化媒體環(huán)境中的“強(qiáng)關(guān)系”口碑,探討這兩種口碑傳播時(shí)的差異以及消費(fèi)者使用社會(huì)化媒體口碑時(shí)的偏好和習(xí)慣。

關(guān)鍵詞:社會(huì)化媒體;網(wǎng)絡(luò)口碑;弱關(guān)系;關(guān)系強(qiáng)度;口碑;社會(huì)化;研究;網(wǎng)絡(luò)口碑

作者簡(jiǎn)介:

  摘要:隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步的普及、社會(huì)化媒體的全面興起,以及電子商務(wù)在我國(guó)持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展,越來(lái)越多的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上參考或發(fā)布口碑。本文以代表網(wǎng)絡(luò)口碑特點(diǎn)的“弱關(guān)系”口碑為重點(diǎn),結(jié)合社會(huì)化媒體環(huán)境中的“強(qiáng)關(guān)系”口碑,探討這兩種口碑傳播時(shí)的差異以及消費(fèi)者使用社會(huì)化媒體口碑時(shí)的偏好和習(xí)慣。

  本文通過(guò)在線問(wèn)卷進(jìn)行實(shí)證研究,發(fā)現(xiàn):①網(wǎng)絡(luò)口碑影響力巨大,弱關(guān)系口碑也有很強(qiáng)的說(shuō)服作用;②消費(fèi)者注重口碑的真實(shí)性,來(lái)源于弱關(guān)系的口碑,雙面信息比單面信息有更強(qiáng)的說(shuō)服力;③消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)越大,消費(fèi)者越會(huì)主動(dòng)尋找口碑,并會(huì)更加注重負(fù)面信息;④消費(fèi)者發(fā)布口碑較被動(dòng),社會(huì)化媒體作為口碑平臺(tái)潛力巨大;⑤消費(fèi)者更傾向把正面口碑告知強(qiáng)關(guān)系對(duì)象,把負(fù)面口碑發(fā)布給弱關(guān)系對(duì)象。

  最后,根據(jù)研究結(jié)論,結(jié)合我國(guó)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷現(xiàn)狀,為企業(yè)提出通過(guò)社會(huì)化媒體進(jìn)行口碑營(yíng)銷的策略建議。

  關(guān)鍵詞:社會(huì)化媒體;網(wǎng)絡(luò)口碑;弱關(guān)系;關(guān)系強(qiáng)度;口碑

  1 序言

  1.1 研究背景

  互聯(lián)網(wǎng)在國(guó)內(nèi)迅速普及,其對(duì)社會(huì)運(yùn)作與人們生活的作用和意義越來(lái)越大。以微博和社交網(wǎng)絡(luò)(SNS)為代表的社會(huì)化媒體也呈現(xiàn)出迅猛擴(kuò)張的趨勢(shì)。以微博為例,截止2011年12月,我國(guó)微博用戶數(shù)量已達(dá)到2.5億,在網(wǎng)民中的使用率高達(dá)48.7%,相比去年提高了近35個(gè)百分點(diǎn)[1]。社會(huì)化媒體用戶數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng),說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)上的社會(huì)化交流更進(jìn)一步地滲透至網(wǎng)絡(luò)用戶的日常生活。

  以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、線上支付為代表的電子商務(wù)也持續(xù)快速增長(zhǎng),2008年至2010年,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模連續(xù)三年保持50%左右的高速增長(zhǎng)。2011年,網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)到1.94億,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率提升至37.8%[2],網(wǎng)購(gòu)的商品范圍和網(wǎng)購(gòu)的頻率都在持續(xù)擴(kuò)展。與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相關(guān)的消費(fèi)資訊及消費(fèi)評(píng)價(jià)網(wǎng)站也伴隨著電子商務(wù)和社會(huì)化媒體的發(fā)展逐漸興起,成為消費(fèi)者交流口碑信息的重要渠道。

  1.2 提出問(wèn)題

  網(wǎng)購(gòu)時(shí)消費(fèi)者無(wú)法第一時(shí)間通過(guò)試用了解到產(chǎn)品的真實(shí)屬性及性能,而當(dāng)產(chǎn)品與期望不符時(shí),退換貨也比傳統(tǒng)購(gòu)物更加麻煩,這些使得感知風(fēng)險(xiǎn)從網(wǎng)購(gòu)的一開(kāi)始就存在。

  為了做出正確的購(gòu)買決定,消費(fèi)者往往會(huì)通過(guò)參考口碑來(lái)制定購(gòu)買決策。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及,網(wǎng)絡(luò)口碑開(kāi)始被越來(lái)越多的消費(fèi)者接受。互聯(lián)網(wǎng)上口碑?dāng)?shù)量龐大,并可以通過(guò)搜索篩選所需的內(nèi)容,網(wǎng)絡(luò)口碑成為眾多用戶制定消費(fèi)決策的重要參考。如果將網(wǎng)絡(luò)口碑與社會(huì)化媒體興起的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境相結(jié)合,網(wǎng)絡(luò)口碑又將呈現(xiàn)出新的形態(tài)——社會(huì)化媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)口碑。表1展現(xiàn)了傳統(tǒng)口碑、一般意義的網(wǎng)絡(luò)口碑和社會(huì)化媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)口碑的對(duì)比:

  社會(huì)化媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)口碑結(jié)合了傳統(tǒng)口碑和一般意義的網(wǎng)絡(luò)口碑的特點(diǎn),消費(fèi)者既可以透過(guò)網(wǎng)絡(luò)看到自己親朋好友的評(píng)價(jià),又能獲得來(lái)自全世界未曾謀面的消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)論。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)整合了“強(qiáng)關(guān)系”和“弱關(guān)系”,擴(kuò)展了口碑的傳播范圍的同時(shí),將眾多零散的評(píng)價(jià)和消費(fèi)者通過(guò)社會(huì)化人際網(wǎng)絡(luò)整合成為一個(gè)有機(jī)整體。

  社會(huì)化媒體將“強(qiáng)關(guān)系”和“弱關(guān)系”口碑結(jié)合,那么這兩種口碑在實(shí)際傳播時(shí)的作用有什么差別?消費(fèi)者使用社會(huì)化媒體口碑又有哪些偏好和習(xí)慣?本文將以代表網(wǎng)絡(luò)口碑特點(diǎn)的“弱關(guān)系”為重點(diǎn),結(jié)合社會(huì)化媒體環(huán)境的“強(qiáng)關(guān)系”,探討這兩種口碑傳播的差異與聯(lián)系。