我國電視節(jié)目營銷創(chuàng)新的借鑒與探索 ——以“跨媒體敘事”為視角的分析
發(fā)布時間：2020-08-24 14:46:34 點擊次數(shù)：95
本文闡述了“跨媒體敘事”這一概念的含義及由來，并結合案例重點分析西方主流媒體應用“跨媒體敘事”在電視節(jié)目營銷上的成功實踐，以期對我國傳統(tǒng)電視媒體營銷提供啟示。
關鍵詞：電視節(jié)目;營銷;借鑒;粉絲;受眾
作者簡介：
【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展，傳統(tǒng)電視媒體的弊端逐漸顯現(xiàn)。如何實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的成功推廣并吸引更多忠實受眾，是電視媒體在數(shù)字時代面臨的首要問題。近年來，在歐美電視媒體中興起的跨媒體敘事營銷模式，使傳統(tǒng)電視節(jié)目煥發(fā)新的生機。本文闡述了“跨媒體敘事”這一概念的含義及由來，并結合案例重點分析西方主流媒體應用“跨媒體敘事”在電視節(jié)目營銷上的成功實踐，以期對我國傳統(tǒng)電視媒體營銷提供啟示。
【關鍵詞】電視媒體；跨媒體敘事；節(jié)目營銷
近三十年來，數(shù)字技術的誕生和隨之而來的數(shù)字化革命，迫使傳統(tǒng)媒介進入了轉型期。面對著人類對數(shù)字技術的頂禮膜拜，使得電視媒體不得不采取與新興媒體謀求合作的方法以求生存。而“跨媒體敘事”為我國電視節(jié)目推廣提供了一種可借鑒的新思維。
一、“跨媒體敘事”概述
“跨媒體敘事”（Transmedia Storytelling）這一概念，早在2003年由時任麻省理工學院比較媒體研究項目主任的亨利·詹金斯（Henry Jenkins）正式提出。①跨媒介敘事是指為創(chuàng)造完整的敘事體驗，分散地通過多種傳播渠道進行故事創(chuàng)作的過程。理想情況下，每種媒體都可以用其獨特的優(yōu)勢為故事的敘述做出貢獻。②即一個故事的不可分割的全部要素系統(tǒng)化地通過數(shù)個發(fā)布渠道傳播出去，為觀眾創(chuàng)建一個協(xié)調(diào)統(tǒng)一的娛樂體驗。每一個媒體平臺又都充分發(fā)揮自身的特殊的渠道優(yōu)勢，繼續(xù)延伸故事情節(jié)并吸引更多受眾。
當然，要真正理解什么是跨媒體，就要分清什么是單純的“跨媒體”，什么是“跨媒體敘事”，因為并非所有跨媒體的故事都屬于跨媒體敘事范疇。首先，單純利用不同媒體進行的品牌營銷不是真正意義上的跨媒體敘事。比如上傳到網(wǎng)絡上的《Star Wars》預告片、花絮以及周邊商品并沒有使電影內(nèi)容得以延伸，因而不能稱之為跨媒體敘事。其次，通過不同媒體平臺展示相同或近似的內(nèi)容也不是跨媒體敘事。比如小說《Harry Potter》，雖然以電影的形式予以呈現(xiàn)，但電影對小說的些微改動只是為了適應電影的形式，而并未對其內(nèi)容有實質(zhì)性的貢獻，因此這種一般性改編也不能稱之為跨媒體敘事?？缑襟w敘事要求通過多媒體平臺傳播故事，內(nèi)容既相互獨立，又互相聯(lián)系，共同滿足受眾的需求，同時吸引受眾通過多媒體平臺積極參與到故事情節(jié)的接收、改編和傳播過程中，成為影視作品營銷的重要方式。
媒介并購催生了大傳媒集團，使其擁有多重媒體形態(tài)，進而為觀眾提供更多的背景信息并提升觀影體驗。在跨媒體敘事思維下，用多種媒體方式來闡述一個故事，每種方式都有其獨特的貢獻。這個成功的故事起初可能是一部小說，跨媒體敘事要求將這部小說拍攝成電影、電視劇、網(wǎng)絡劇，或是變成漫畫、游戲的形式在不同的媒體平臺播出，它們之間并非是對小說內(nèi)容的再現(xiàn)與簡單改編，而是將小說的內(nèi)容予以發(fā)展，在不同媒介之間形成了“互文性”，為讀者打造完整的觀影體驗。如果你是小說的忠實粉絲，那電影與電視劇你就一定不會錯過，而電影、電視劇所吸引來的受眾若是想了解故事全貌，一定會回過頭去看小說。傳媒巨頭通過業(yè)務整合，把握內(nèi)容生產(chǎn)的完整價值鏈，不僅實現(xiàn)了文本和創(chuàng)意在各個環(huán)節(jié)的利益最大化，也為跨媒介敘事生態(tài)的形成奠定了堅實基礎。
