本文從自媒體的本質(zhì)、自媒體的傳播形態(tài)、自媒體影響力三方面進(jìn)行傳播學(xué)解讀。探討了自媒體作為信息共享的即時(shí)交互平臺(tái)本質(zhì)中區(qū)別于他媒體與平臺(tái)媒體的自媒體定位，認(rèn)為自媒體作為“節(jié)點(diǎn)共享”的即時(shí)信息網(wǎng)絡(luò)，體現(xiàn)出“潛傳播”下的即時(shí)信息發(fā)布與獲取的核心功能；解讀了自媒體以聚合為特征的“核心-邊緣”信息傳播模式，認(rèn)為這一模式下自媒體傳播具備節(jié)點(diǎn)間“弱連帶”和信息“圈子化”的優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)出信息“圈子化”傳播中用戶群的嵌套與勾連，這都是加速自媒體傳播的根本動(dòng)因；分析了對(duì)自媒體對(duì)受眾、社會(huì)及傳播效果方面的影響力，反映出自媒體影響力之正負(fù)效應(yīng)共存。

關(guān)鍵詞：傳播;傳播學(xué);圈子;互動(dòng);傳播模式

作者簡介：

　　【內(nèi)容提要】本文從自媒體的本質(zhì)、自媒體的傳播形態(tài)、自媒體影響力三方面進(jìn)行傳播學(xué)解讀。探討了自媒體作為信息共享的即時(shí)交互平臺(tái)本質(zhì)中區(qū)別于他媒體與平臺(tái)媒體的自媒體定位，認(rèn)為自媒體作為“節(jié)點(diǎn)共享”的即時(shí)信息網(wǎng)絡(luò)，體現(xiàn)出“潛傳播”下的即時(shí)信息發(fā)布與獲取的核心功能；解讀了自媒體以聚合為特征的“核心-邊緣”信息傳播模式，認(rèn)為這一模式下自媒體傳播具備節(jié)點(diǎn)間“弱連帶”和信息“圈子化”的優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)出信息“圈子化”傳播中用戶群的嵌套與勾連，這都是加速自媒體傳播的根本動(dòng)因；分析了對(duì)自媒體對(duì)受眾、社會(huì)及傳播效果方面的影響力，反映出自媒體影響力之正負(fù)效應(yīng)共存。

　　【英文標(biāo)題】The Interpretation of Communication for Self-Media

　　【作者簡介】代玉梅，西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院講師，博士生

　　“自媒體”(We Media)的定義由美國的謝因波曼與克里斯威理斯兩位學(xué)者提出，認(rèn)為“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑?！雹匐S著信息技術(shù)的發(fā)展與信息化程度的提高，BBS(Bulletin Board System電子布告欄系統(tǒng))，Podcasting(播客)，Blog(博客)和micro blog/weibo(微博)，SNS(social networking services社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù))，groupmessage(手機(jī)群發(fā))等普通大眾提供與分享他們本身的事實(shí)、新聞的途徑的“自媒體”平臺(tái)大量涌現(xiàn)，私人化、平民化、自主化的傳播者們通過這些平臺(tái)隨時(shí)隨地用文字、聲音或圖像在互聯(lián)網(wǎng)上傳播信息，信息被自由的傳播者隨意的傳播，影響力迅速攀升。

　　一、自媒體的本質(zhì)：信息共享的即時(shí)交互平臺(tái)

　　(一)自媒體的定位：區(qū)別于他媒體與平臺(tái)媒體

　　從自媒體的概念可以發(fā)現(xiàn)，除了“普通大眾提供與分享本身的事實(shí)、新聞的途徑”之外，按照參與、使用主體的不同以及所代表的觀點(diǎn)立場的不同，還存在著或?yàn)檎c他人言論的他媒體、或中立的論壇性質(zhì)的平臺(tái)媒體。這三類當(dāng)前主要的媒體類型中，自媒體有著與其它媒體相區(qū)別的顯著特征。

　　自媒體言論自由、審查闕如。以博客傳播為例，以個(gè)人為主體，以相對(duì)清晰的身份定義面向他人、依托獨(dú)立的個(gè)人主頁空間展開交往互動(dòng)并借助鏈接和引用通告(Trackback)等技術(shù)特質(zhì)建立文本關(guān)聯(lián)和社區(qū)人際關(guān)系，或自主采集新聞、自拍DV等可以成為“草根記者”，或記錄心情、敘寫游記等實(shí)現(xiàn)某一圈內(nèi)交流，或轉(zhuǎn)帖、被轉(zhuǎn)帖等實(shí)現(xiàn)群體互動(dòng)。這種傳播方式同時(shí)具備大眾傳播、人際傳播和群體傳播的性質(zhì)，通過參與公共信息的生產(chǎn)和流通過程，重構(gòu)媒介空間的信息格局和消解權(quán)威機(jī)構(gòu)的信息控制勢(shì)力。

　　他媒體(官媒體)或?yàn)檎?，有義務(wù)接受審查。他媒體是相對(duì)于自媒體而提出的，在這里將他劃分為不是“We Media”，也不發(fā)揮平臺(tái)媒體作用的官方媒體。如大量的政府官方媒體、企業(yè)官方媒體、行業(yè)協(xié)會(huì)官方媒體等，是站在官方立場對(duì)所報(bào)道的信息進(jìn)行選擇過濾、把關(guān)引導(dǎo)的大眾傳播。此外，平臺(tái)媒體則言論中立，其維護(hù)者發(fā)揮監(jiān)管作用。平臺(tái)媒體只是提供信息交流、事務(wù)處理的環(huán)境場所，大家可進(jìn)行工作、生活等各種話題的提問與解答、學(xué)習(xí)與交流、分享與信息獲取，主要發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)交流的平臺(tái)功能。然而，這三種媒體也有交叉或互換的時(shí)候，比如人人網(wǎng)、Facebook，發(fā)揮平臺(tái)媒體的功能，但同時(shí)又是一個(gè)個(gè)自媒體共同構(gòu)建的。

　　雖然不管是自媒體、他媒體還是平臺(tái)媒體，都只是一種功能的劃分，歸屬的界定，但自媒體顯著的自由話語權(quán)意味著自媒體所儲(chǔ)備和將爆發(fā)的傳播力量。正如尼爾·波茲曼提出“媒介即隱喻”，認(rèn)為麥克盧漢所說的“媒介即信息”不如說“更像是一種隱喻，用一種隱蔽但有力的暗示來定義這個(gè)世界?！弊悦襟w的出現(xiàn)，就是一種新的力量的隱喻，一種新的技術(shù)背景下的新信息傳播方式的變遷，而“一種信息傳播的方式所帶來的社會(huì)變遷，絕不至于它所傳遞的內(nèi)容，其更大的意義在于，它本身定義了某種信息的象征方式、傳遞速度、信息的來源、傳播數(shù)量以及信息存在的語境?！闭纭恫┛腿罩荆豪斫飧淖兡闶澜绲男畔⒏锩芬粫淖髡逪ugh Hewitt所評(píng)價(jià)的：“真正重要的是博客日志的開創(chuàng)性，而非它的早期形態(tài)?！被蛟S，自媒體今天的樣態(tài)還只是它的早期形態(tài)，重要的是它給世界帶來的某種開創(chuàng)性暗示。

　　(二)自媒體屬性：“節(jié)點(diǎn)共享”的即時(shí)信息網(wǎng)絡(luò)

　　在數(shù)字媒介環(huán)境下，“節(jié)點(diǎn)”(Humanode)，即“人”(human)和“節(jié)點(diǎn)”(node)的組合②，界定在互聯(lián)網(wǎng)媒介環(huán)境下以人為傳播主體的節(jié)點(diǎn)，是通過數(shù)字互動(dòng)媒介接受和發(fā)送信息的媒介用戶，以及與用戶捆綁在一起的一體化的信息。荷蘭學(xué)者梵狄杰克(Jan Van Dijk)對(duì)“網(wǎng)絡(luò)”簡潔而經(jīng)典的定義也提到“節(jié)點(diǎn)”，認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)就是在至少三個(gè)元素、節(jié)點(diǎn)或單位之間的聯(lián)結(jié)”③，也就是說節(jié)點(diǎn)是構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)聯(lián)接的一部分。論壇、博客、微博等自媒體是比較典型的節(jié)點(diǎn)傳播形式：在Web2.0“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”或“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”的時(shí)代，每個(gè)用戶都可以發(fā)言、評(píng)論，都可以成為關(guān)注者和被關(guān)注者，實(shí)現(xiàn)“節(jié)點(diǎn)共享”，以及節(jié)點(diǎn)間互動(dòng)新信息的生產(chǎn)。正如美國學(xué)者保羅·萊文森(Paul Lvinson)所說，人在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布信息的同時(shí)，自己也變成了互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容，也成為關(guān)注與被關(guān)注和信息節(jié)點(diǎn)互動(dòng)的環(huán)節(jié)。總之，在數(shù)字互動(dòng)媒介語境下的自媒體信息網(wǎng)絡(luò)，“節(jié)點(diǎn)”既用來指稱參與信息互動(dòng)的自媒體用戶，還用來指稱與用戶捆綁在一起的、各種嵌套中的一體化信息④。在信息的紐帶作用下，信息“節(jié)點(diǎn)”網(wǎng)絡(luò)不斷地?cái)U(kuò)大和延展，顯示了這種傳播方式的無窮生命力。

　　無論是自媒體的用戶作為公共知識(shí)分子傳播觀點(diǎn)、作為政府官員企業(yè)代表傳播事實(shí)還是作為娛樂造勢(shì)者惡意報(bào)復(fù)者散布謠言，無論哪種身份言論，自媒體的用戶無疑屬于節(jié)點(diǎn)范疇。以微博為例，微博用戶享用數(shù)字媒介的門檻更低，接入微博平臺(tái)的方式更為靈活多樣，按照微博的成功實(shí)踐者Twitter所做的探索，通過手機(jī)終端、即時(shí)通訊工具、電腦桌面、郵件、博客等網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品都可以發(fā)送甚至接收微博信息，加上“隨時(shí)、隨地、隨性”的媒體優(yōu)勢(shì)，以及信息的及時(shí)性、共享性和動(dòng)態(tài)信息傳播的網(wǎng)絡(luò)化，這無疑會(huì)大大激發(fā)節(jié)點(diǎn)的活力和創(chuàng)造性，促進(jìn)節(jié)點(diǎn)之間的交互程度，加速網(wǎng)絡(luò)媒介上信息的流動(dòng)。

　　總之，在自媒體的平臺(tái)上，每一個(gè)用戶都是既可以發(fā)布信息同時(shí)又接受其他用戶信息的節(jié)點(diǎn)，他們之間的互動(dòng)又會(huì)增加新的信息，改變信息的傳播路徑和狀態(tài)，所有這些信息都是全面開放共享的，每一個(gè)用戶無論是自媒體信息的提供者還是索取者，都會(huì)以自己為中心形成規(guī)模各異的“節(jié)點(diǎn)共享”的信息傳播網(wǎng)絡(luò)。⑤如此一來，自媒體不僅改變了人類信息傳播和獲取的方式，它所提供的獨(dú)特的信息渠道，“隱喻”著自媒體強(qiáng)大的生命力，更“隱喻”和重新定義這個(gè)世界。

　　(三)自媒體核心功能：“潛傳播”下的即時(shí)信息發(fā)布與獲取

　　不論是拉斯韋爾的“三功能說”、賴特的“四功能說”、拉扎斯菲爾德和墨頓的傳播功能說，還是施拉姆的大眾傳播的功能說，自媒體作為大眾傳播的新產(chǎn)品形態(tài)，也發(fā)揮著大眾傳播的多項(xiàng)功能。同時(shí)，自媒體作為像大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品一樣的圍繞某一核心功能推出的產(chǎn)品，隨著使用的深入，一些以核心功能為基礎(chǔ)的延伸功能以及某些附加功能也被開發(fā)出來，使得自媒體網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的功能越來越完善，但發(fā)揮其最大張力的核心功能是信息的發(fā)布與獲取。如在BBS、論壇、博客、微博等空間等都可以便捷、交互地發(fā)布和索取信息，不受時(shí)間、地點(diǎn)、寫作格式的限制，只要有發(fā)布的終端設(shè)備，日常閑聊見聞、所思所感等都可以隨意上傳到自己的頁面上，或是公共知識(shí)分子的觀點(diǎn)傳播、或是草根族的時(shí)事傳播、或是官員的政務(wù)傳播，亦或是娛樂造勢(shì)者的謠言傳播，不論是自我傾訴的滿足還是與大眾粉絲的溝通愿望，都可以利用自媒體及時(shí)發(fā)布信息和獲取信息。

　　然而，這一系列的信息發(fā)布與獲取都是在網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通信——功能強(qiáng)大的“潛傳播”⑥狀態(tài)下進(jìn)行的。央視主持人白巖松曾在主持《新聞1+1》時(shí)提到，“互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)信息……它不分良莠真假，以分秒計(jì)的速度在公眾之間沒遮攔地傳遞著。這種全新的傳播媒介，相對(duì)于傳統(tǒng)媒介的‘明傳播’，被有識(shí)之士稱為‘潛傳播’。”⑦既然如此，“潛傳播”就意味著自媒體用戶需要掌控信息安全與進(jìn)行信息的把關(guān)過濾。如果自媒體用戶能夠科學(xué)合理地找到能滿足自己不同需求的信息源(其他自媒體用戶)，將會(huì)大大提高該用戶的信息處理和利用效率，并構(gòu)筑即時(shí)信息管理系統(tǒng)，要比其他的信息渠道更有價(jià)值。尤其在“明傳播”無法有效滿足用戶需求的當(dāng)下，“潛傳播”便彰顯了其渠道價(jià)值。

　　此外，自媒體還具有人際網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與維護(hù)的延伸功能，以及多樣化的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的附加功能。人際網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建在自媒體網(wǎng)站上的得以延續(xù)，在即時(shí)信息共享的特色功能下，還能進(jìn)一步滿足好友即時(shí)交往的需求，同時(shí)，基于共享信息形成的比較穩(wěn)定的“關(guān)注-被關(guān)注”關(guān)系滿足索取信息和提供信息的互動(dòng)需求。隨著自媒體使用的深入，自媒體對(duì)用戶的粘性越來越大，用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的多層次需求的附加功能需要不斷開發(fā)，比如，Twitter的幾種特色功能：將自己的“心情”放在自己的博客中、允許用戶在不登錄Twitter的情況下向自己的賬號(hào)中發(fā)送信息等等⑧，通過這些附加功能從而不斷提升用戶的體驗(yàn)。