英國(guó)廣電媒體的變與不變
發(fā)布時(shí)間：2020-08-25 15:49:43 點(diǎn)擊次數(shù)：154
筆者通過(guò)英國(guó)實(shí)地調(diào)研，與BBC、制作公司以及研究機(jī)構(gòu)管理者進(jìn)行交流，深刻感受到聞名世界的傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)應(yīng)用、生產(chǎn)流程等方面的創(chuàng)新與實(shí)踐。
關(guān)鍵詞：英國(guó);廣電媒體;受眾;傳統(tǒng)媒體;節(jié)目
作者簡(jiǎn)介：
BBC不僅對(duì)英國(guó)人的精神文化生活產(chǎn)生了深刻的影響，更是構(gòu)建了傳媒行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)與表達(dá)方式。筆者通過(guò)英國(guó)實(shí)地調(diào)研，與BBC、制作公司以及研究機(jī)構(gòu)管理者進(jìn)行交流，深刻感受到聞名世界的傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)應(yīng)用、生產(chǎn)流程等方面的創(chuàng)新與實(shí)踐。
雖然媒介環(huán)境有較大差異，但是英國(guó)廣播公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)BBC）作為國(guó)際知名的傳統(tǒng)媒體，與新媒體融合轉(zhuǎn)型的發(fā)展路徑頗具代表性。對(duì)于英國(guó)廣電行業(yè)及社會(huì)來(lái)說(shuō)：BBC的價(jià)值不僅體現(xiàn)在主導(dǎo)性的規(guī)模與市場(chǎng)占有率，其作為英國(guó)媒體與社會(huì)的風(fēng)向標(biāo)，對(duì)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)與文化發(fā)展起到了推動(dòng)作用。換句話(huà)說(shuō)：研究透了BBC，才能理解英國(guó)媒體從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與發(fā)展階段。以BBC為代表的英國(guó)廣電媒體在新的媒介環(huán)境下經(jīng)歷了哪些改變，又有怎樣的文化傳承與精神堅(jiān)守，對(duì)于我們正在發(fā)展的新聞事業(yè)具有一定的參考意義。
滿(mǎn)足需求理念不變，受眾需求不斷改變
英國(guó)廣電媒體以受眾為導(dǎo)向，根據(jù)受眾需求調(diào)整發(fā)展策略的舉措令人印象深刻。受眾是媒體價(jià)值及影響力的直接體現(xiàn)，科學(xué)調(diào)查、準(zhǔn)確評(píng)估受眾市場(chǎng)是制定正確媒介生產(chǎn)與銷(xiāo)售策略的基礎(chǔ)。英國(guó)媒體普遍認(rèn)為受眾的需求是持續(xù)變化且多元化的，只有了解并滿(mǎn)足受眾需求的內(nèi)容才有可能取得成功。研究顯示：英國(guó)傳統(tǒng)媒體的受眾媒介使用習(xí)慣趨于多平臺(tái)，年輕人越來(lái)越遠(yuǎn)離傳統(tǒng)廣播電視擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，ＢＢＣ研發(fā)推出了iPlayer播放器并先后提出數(shù)字、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)優(yōu)先策略，將定位于青年人的ＢＢＣ３改為網(wǎng)絡(luò)收視頻道。ＢＢＣ通過(guò)對(duì)用戶(hù)需求的關(guān)注與理解重新思考其資源分配，加速投資數(shù)字新聞服務(wù)，積極通過(guò)改變內(nèi)容傳播方式，吸引目標(biāo)受眾。ＢＢＣ傳播渠道改變策略的基礎(chǔ)是受眾研究。BBC自建立之初就進(jìn)行受眾調(diào)查，并堅(jiān)持“受眾滿(mǎn)意度”是生存的關(guān)鍵。目前，BBC擁有一個(gè)百余人的受眾調(diào)查部門(mén)，除參考專(zhuān)業(yè)收視調(diào)查公司（BARB）提供的數(shù)據(jù)外，自己還擁有受眾委員會(huì)以及全國(guó)樣本戶(hù)，從2005年起便雇傭獨(dú)立調(diào)查公司對(duì)樣本戶(hù)進(jìn)行定性研究，內(nèi)容涉及用戶(hù)對(duì)BBC的需求以及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ITV和C4等18個(gè)頻道需求及內(nèi)容滿(mǎn)意度。近年來(lái)特別關(guān)注社交媒體評(píng)論，實(shí)行全媒體監(jiān)測(cè)，以掌握BBC在競(jìng)爭(zhēng)中的地位，及時(shí)采納受眾意見(jiàn)，調(diào)整廣播電視節(jié)目。BBC對(duì)受眾的重視，直接影響到服務(wù)于BBC的外包制作公司。Talent電視電影公司的獨(dú)立制片人Tony Humphreys表示，在與BBC及其他媒體合作的過(guò)程中，一個(gè)節(jié)目從構(gòu)思到制作一般需要1～2年的時(shí)間，其間大部分時(shí)間與精力用于受眾與市場(chǎng)研究，論證其可行性與市場(chǎng)前景。他認(rèn)為研究受眾是節(jié)目創(chuàng)意生產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)，制作節(jié)目不能憑空想象，如果不了解目標(biāo)受眾，很難取得成功。
和英國(guó)相比，國(guó)內(nèi)廣播電視對(duì)受眾的重視多停留在口頭上，具體表現(xiàn)為：第一，經(jīng)?；谧陨碣Y源進(jìn)行內(nèi)容定位，臆想目標(biāo)人群，缺乏常態(tài)化對(duì)內(nèi)容創(chuàng)新的播前測(cè)試與播后評(píng)估，從而造成同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)或內(nèi)容與目標(biāo)人群的不匹配。第二，調(diào)研方式較為粗放，在方法、樣本數(shù)量及置信度上存在較大差距。新的媒介環(huán)境下，一線(xiàn)普遍反映不知道應(yīng)該定位哪些人群，目標(biāo)人群需要什么內(nèi)容？通過(guò)什么渠道到達(dá)目標(biāo)人群？同時(shí)，也無(wú)法滿(mǎn)足廣告客戶(hù)對(duì)精準(zhǔn)的用戶(hù)數(shù)據(jù)的需求。這些問(wèn)題是目前困擾我們提升內(nèi)容質(zhì)量，生產(chǎn)出適應(yīng)全媒體傳播內(nèi)容的障礙。要想制作出受眾喜愛(ài)的內(nèi)容，先要了解受眾。我們應(yīng)首先確立以受眾需求為本的理念，加大受眾研究，給予政策支持及物質(zhì)投入。采取內(nèi)部主導(dǎo)與外包相結(jié)合的形式長(zhǎng)期開(kāi)展定期受眾研究，不斷了解受眾對(duì)內(nèi)容的反饋，挖掘新的需求，提升內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)力。
