在媒介融合背景下，正在遭遇“圍城之困”的數(shù)字付費(fèi)頻道仍可抓住機(jī)遇，從整合現(xiàn)有頻道資源，集中力量打造精品、產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)分工合作，形成營銷合力、應(yīng)用新技術(shù)提升用戶體驗，滿足受眾需求、創(chuàng)新和豐富運(yùn)營渠道，實現(xiàn)多元化贏利模式、升級付費(fèi)頻道推廣理念，塑造“大品牌”形象諸方面發(fā)力，獲取更廣闊生存和發(fā)展空間。

關(guān)鍵詞：數(shù)字電視;付費(fèi)頻道;產(chǎn)業(yè)鏈;發(fā)展;付費(fèi)頻道;HBO;節(jié)目

作者簡介：

　　【內(nèi)容提要】在媒介融合背景下，正在遭遇“圍城之困”的數(shù)字付費(fèi)頻道仍可抓住機(jī)遇，從整合現(xiàn)有頻道資源，集中力量打造精品、產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)分工合作，形成營銷合力、應(yīng)用新技術(shù)提升用戶體驗，滿足受眾需求、創(chuàng)新和豐富運(yùn)營渠道，實現(xiàn)多元化贏利模式、升級付費(fèi)頻道推廣理念，塑造“大品牌”形象諸方面發(fā)力，獲取更廣闊生存和發(fā)展空間。

　　【關(guān) 鍵 詞】數(shù)字電視 付費(fèi)頻道 產(chǎn)業(yè)鏈

　　【英文標(biāo)題】The Developing Reality and Future of Digital Pay Channel

　　【作者簡介】李嵐，國家廣電總局發(fā)展研究中心信息所所長、研究員、博士后；莫樺，國家廣電總局發(fā)展研究中心信息所研究人員、博士

　　按照新時期廣電發(fā)展規(guī)劃，數(shù)字付費(fèi)頻道是當(dāng)前至未來的一段時期廣電媒體需要著重承擔(dān)的任務(wù)和大力發(fā)展的業(yè)務(wù)領(lǐng)域之一。由于數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和三網(wǎng)融合的推進(jìn)，不同媒介間的界限變得越來越模糊，功能上開始互相兼容、互相融合，相近行業(yè)間開始激烈競爭和相互滲透。媒介融合的競爭背景，對步履沉重的中國數(shù)字付費(fèi)頻道提出了更高的要求。本文結(jié)合中國數(shù)字付費(fèi)頻道發(fā)展的歷史和現(xiàn)狀，通過與國外成功發(fā)展模式的比較借鑒，立足中國政策環(huán)境和國情，進(jìn)一步探索媒介融合背景下數(shù)字付費(fèi)頻道發(fā)展的總體趨向和對策。

　　一、圍城之困：數(shù)字付費(fèi)頻道艱辛發(fā)展的現(xiàn)實問題

　　截止到2011年底，中國已經(jīng)開辦付費(fèi)電視132套(其中全國覆蓋105套，跨省及省內(nèi)覆蓋27套)。經(jīng)過近十年的發(fā)展，中國的數(shù)字電視用戶已經(jīng)突破1億戶，但付費(fèi)數(shù)字電視用戶卻只有1千多萬戶。2011年上半年，全國付費(fèi)頻道業(yè)務(wù)收入18.70億元，僅占全國有線網(wǎng)絡(luò)收入的7.5%，貢獻(xiàn)率非常低。始終不溫不火的發(fā)展?fàn)顟B(tài)讓數(shù)字付費(fèi)頻道如同一座圍城，城外的想通過跑馬圈地?fù)屨加邢揞l道資源，從市場中分得一杯羹；城內(nèi)的卻屢屢或因贏利無門而撤離，或被關(guān)停，退出付費(fèi)頻道市場。中國付費(fèi)電視頻道的發(fā)展陷入了尷尬的“圍城之困”。

　　(一)發(fā)展環(huán)境“內(nèi)憂外患”擠壓生存空間

　　與數(shù)十年前就已起步的國外付費(fèi)頻道相比，中國數(shù)字付費(fèi)頻道生存發(fā)展的環(huán)境有著天壤之別。這就從客觀上決定了中國的付費(fèi)頻道自誕生伊始就面臨相對嚴(yán)峻的生存考驗。

　　就外部環(huán)境而言，西方發(fā)達(dá)國家付費(fèi)頻道在模擬電視時代就已存在，除了伴隨電視技術(shù)的普及，用領(lǐng)先的畫面效果和信號質(zhì)量吸引受眾外，付費(fèi)頻道只需做到與開路頻道形成差異化定位和內(nèi)容競爭優(yōu)勢即可，生存發(fā)展的環(huán)境較好，培養(yǎng)受眾群體時間相對充裕；中國的付費(fèi)頻道隨著數(shù)字電視技術(shù)的發(fā)展而誕生，2003年9月1日，中國第一套數(shù)字付費(fèi)電視節(jié)目開始試播，開啟了中國付費(fèi)電視的新時代。而與此同時，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的沖擊已不容小覷，從互聯(lián)網(wǎng)廣播電視、IP電視到手機(jī)電視、移動多媒體廣播(CMMB)、OTT電視等，新媒體的便捷、移動、互動等出色特質(zhì)成為爭奪有限注意力資源的制勝武器，分流了受眾。這為中國付費(fèi)頻道的發(fā)展無疑注入更多挑戰(zhàn)。即便是在起步較早的美國，據(jù)市場研究公司CCG(Convergence Consulting Group)估算，2008年以來約有265萬付費(fèi)電視(包括傳統(tǒng)有線電視或衛(wèi)星電視)用戶取消了合同協(xié)議，轉(zhuǎn)而投向網(wǎng)絡(luò)影視服務(wù)。其中，僅2011年一年這個數(shù)字就高達(dá)105萬，預(yù)計今年又會流失93萬用戶，5年累積損失相當(dāng)于付費(fèi)電視用戶總數(shù)的3.6%?？梢姡浇榈娜诤细偁幨乾F(xiàn)今付費(fèi)頻道發(fā)展共同需要面對的問題，只是對于羽翼未豐的中國付費(fèi)頻道而言，更顯棘手。

　　付費(fèi)頻道發(fā)展的內(nèi)部環(huán)境亦不容樂觀。西方發(fā)達(dá)國家的開路頻道屈指可數(shù)，絕大多數(shù)都是付費(fèi)頻道，提供豐富多樣的組合訂購方式供不同受眾、不同結(jié)構(gòu)的家庭選擇；目前，中國開路頻道過于發(fā)達(dá)，付費(fèi)頻道的生存空間極狹窄。一般的地區(qū)都有50個左右的頻道可以免費(fèi)收看，即便在二三線城市，中國電視觀眾也能免費(fèi)收看到多達(dá)40個衛(wèi)星頻道。這些開路頻道一方面已涵蓋了新聞、娛樂、教育等方方面面題材，足以滿足觀眾的資訊和收視需求；一方面豐厚的廣告收入為節(jié)目質(zhì)量提供了財力保障，開路頻道可以憑借免費(fèi)視覺大餐維系觀眾。數(shù)量多、內(nèi)容豐富的開路頻道已基本滿足了觀眾的需求，降低了付費(fèi)收看電視節(jié)目的意愿，這對中國付費(fèi)頻道產(chǎn)生一定沖擊。

　　(二)內(nèi)容短板掣肘數(shù)字付費(fèi)頻道發(fā)展

　　中國付費(fèi)頻道的發(fā)展短板毫無疑問就是頻道節(jié)目內(nèi)容。無論付費(fèi)頻道的定位是電影、音樂、健康這類大眾化的，還是釣魚、高爾夫、圍棋這類小眾的，都應(yīng)以用戶對節(jié)目內(nèi)容的需求為中心，著力滿足。缺少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的頻道，必然毫無吸引力和競爭力，更難以讓受眾有意愿為之解囊；此外，由于電視節(jié)目是付費(fèi)收看，作為消費(fèi)者，用戶會更為挑剔，差強(qiáng)人意的內(nèi)容顯然無法令人滿意。

　　保證內(nèi)容的高質(zhì)量、掌握稀缺性的節(jié)目資源，與開路頻道形成差異，才能吸引用戶、維系用戶。時代華納旗下的支柱HBO(Home Box Office，家庭影院)，深諳此道。作為美國付費(fèi)電視的探路者，HBO對內(nèi)容質(zhì)量和稀缺的嚴(yán)苛追求，為其樹立了出眾的品牌形象，正如那句頻道口號“It’s not TV，it’s HBO.”(這不是電視，而是HBO)。精良的原創(chuàng)產(chǎn)品尤其電視劇使得HBO的定位明確，培養(yǎng)了忠誠的用戶群。由于沒有廣告，不受廣告商左右，HBO完全遵循用戶至上，給予創(chuàng)作和拍攝很高的自由度，電視劇題材多元、風(fēng)格多樣，深受觀眾喜愛。電視劇周播，一方面能根據(jù)收視反饋積極調(diào)整劇本，迎合用戶需求，一方面播放周期拉長，也有助于培養(yǎng)用戶的收視習(xí)慣，提高頻道黏性。諸如于1998年6月6日首播至2004年2月22日結(jié)束的六季94集《欲望都市》(Sex and City)，1999年至2006年播出的六季電視劇《黑道家族》(Sopranos)等，都連續(xù)多年獲得多項金球獎和艾美獎。大量精彩的節(jié)目資源成為HBO吸引用戶的撒手锏和維系運(yùn)營的生命線。

　　另一個典型的例子是，2012年2月12日，在美國加利福尼亞圣迭戈市推出了為狗狗們量身定制的付費(fèi)電視“狗狗頻道”(Dog TV)，用戶只需每月支付4.99美元就能開通，頻道24小時不間斷播出能令獨(dú)自在家的寵物狗或放松、或興奮的節(jié)目，比如小狗睡覺或是從小狗的視角拍攝的車窗外景色等。頻道開播前經(jīng)過4年嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)研，比起每天高達(dá)40-50美元的狗狗看護(hù)費(fèi)，4.99美元的定價易于接受，潛在用戶群體非常龐大。狗狗頻道清晰精準(zhǔn)的定位和便宜易得的內(nèi)容，正是中國付費(fèi)頻道需要學(xué)習(xí)的品質(zhì)。

　　國內(nèi)付費(fèi)頻道的開辦方以各級廣電機(jī)構(gòu)為主，開路頻道的廣告收入是電視臺最主要的收入來源，高質(zhì)量的影視劇、體育賽事等都是廣告投放的重要內(nèi)容，付費(fèi)頻道的收入單一且有限，對電視臺和內(nèi)容供應(yīng)商的吸引力不足，往往導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源流失；此外部分頻道開辦的初衷是申辦機(jī)構(gòu)為了跑馬圈地式地?fù)屨枷∪钡念l道資源，以審批通過而不是服務(wù)用戶為目的，倉促開辦之后又由于內(nèi)容制作和采購經(jīng)費(fèi)不足，使得付費(fèi)頻道節(jié)目重播率高、同質(zhì)化嚴(yán)重、偏離定位、質(zhì)量粗糙等問題涌現(xiàn)，加劇了節(jié)目與收益間的惡性循環(huán)。中國數(shù)字付費(fèi)頻道只有抓住用戶需求，為用戶挖掘和制作具有吸引力的獨(dú)家精品內(nèi)容，才能脫穎于開路頻道，形成自己的核心競爭力和品牌影響力。

　　(三)業(yè)務(wù)運(yùn)營捉襟見肘活力不足

　　中國付費(fèi)頻道的運(yùn)營模式總體來看比較單一，思路不開闊，沒有充分發(fā)揮頻道的品牌優(yōu)勢和內(nèi)容優(yōu)勢，導(dǎo)致整體盈利狀況不佳。

　　從國外來看，HBO的業(yè)務(wù)運(yùn)營涉及內(nèi)容品牌和頻道品牌運(yùn)營兩部分。內(nèi)容品牌的運(yùn)營是通過制作HBO的原創(chuàng)節(jié)目實現(xiàn)，此舉解決了部分片源的供應(yīng)問題。從早期沒有足夠資金和實力時，自制的《熱浪歌會》(Standing Room Only)等紀(jì)錄片性質(zhì)的欄目，到第一部自制電影《泰瑞·福克斯的故事》、第一部自制電視短劇《大河在奔騰》(All the Rivers Run)，HBO正式進(jìn)入影視制作產(chǎn)業(yè)，于1989年成立了HBO電影公司(HBO films)，定位低成本、高水準(zhǔn)的制作。隨后HBO拓寬了自制節(jié)目形式，脫口秀節(jié)目《阿里·G秀》(Da Ali Show)、體育綜合類節(jié)目《真實體育》(Real Sports)等也是屢獲贊譽(yù)。豐富的原創(chuàng)節(jié)目為頻道提供了充足的內(nèi)容資源，部分節(jié)目銷售給其它播出平臺，又為HBO的原創(chuàng)節(jié)目做了積極的宣傳。

　　HBO頻道的品牌運(yùn)營分為三方面：第一，HBO對用戶做了細(xì)致的分類，針對不同用戶群體的不同收視需求，分出符合不同需求、不同風(fēng)格的子頻道，除了主推一線電影、原創(chuàng)影視劇和拳擊賽的《HBO》，還有只播電影的姊妹頻道《Cinemax》、適合年輕觀眾和全家一同收看的《HBO Family》、專門播放喜劇、重播經(jīng)典影視劇的《HBO Comedy》等眾多子頻道，通過準(zhǔn)確劃分每個頻道的用戶群，劃分每檔節(jié)目適合的播出平臺，實現(xiàn)供需匹配，并凸顯HBO的規(guī)模效應(yīng)優(yōu)勢。第二，考慮到媒介融合環(huán)境下，用戶對電視節(jié)目的多屏播放產(chǎn)生需求，HBO的在線視頻網(wǎng)站HBO Go又適時上線，用戶通過iPad、iPhone等能接入互聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備就可以實現(xiàn)視頻收看，將用戶從客廳沙發(fā)解放出來，在移動中也能觀看電視節(jié)目，用播放渠道的多元化增強(qiáng)了用戶黏著度。第三，HBO積極將品牌向衍生產(chǎn)品領(lǐng)域延拓。DVD版的劇集、印著“HBO”和“The Sopranos”字樣的肉醬、通心粉、《黑道家族》中的服裝等都是探索的成果。靈活的運(yùn)營模式為HBO帶來了不菲的附加收入，加強(qiáng)了頻道經(jīng)營活力。

　　針對運(yùn)營能力的不足，國內(nèi)一些付費(fèi)頻道也一直在積極創(chuàng)新，努力提升運(yùn)營活力。2011年第四屆付費(fèi)頻道市場評選活動中，中華美食頻道以73.4%的數(shù)字電視市場覆蓋率和較強(qiáng)的市場競爭能力榮獲“最佳市場貢獻(xiàn)獎”、“最受網(wǎng)絡(luò)歡迎的付費(fèi)頻道”、“最佳市場訂購獎”、“最佳落地播出獎”四項行業(yè)大獎。頻道2005年開播以來，依托《滿漢全席》《食全食美》等中華美食文化節(jié)目，探索產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營思路，逐步形成影視制作、品牌授權(quán)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營和教育培訓(xùn)四大產(chǎn)業(yè)。具體來看，頻道通過網(wǎng)站的美食博客等版塊吸引用戶參與互動，另開辟了淘寶商城平臺，銷售圖書、音像等衍生產(chǎn)品或頻道推薦產(chǎn)品。2011年又在國內(nèi)首創(chuàng)烹飪行業(yè)重大賽事的異地轉(zhuǎn)播、出席中法美食文化對話和中德美食節(jié)等國內(nèi)外行業(yè)交流活動。中華美食頻道的市場創(chuàng)新性和美譽(yù)度在國內(nèi)位居前列，然而與HBO等國外成熟的運(yùn)營模式相比，在用戶活躍度、忠誠度、節(jié)目的制作發(fā)行等方面，依然有一定差距。