行為藝術(shù)廣告?zhèn)鞑ィ簞?dòng)機(jī)與形式的悖論
發(fā)布時(shí)間：2020-08-26 16:12:09 點(diǎn)擊次數(shù)：160
提要：行為藝術(shù)傳入中國(guó)將近40年，其動(dòng)機(jī)與形式的悖論一直充斥其間。對(duì)行為藝術(shù)廣告創(chuàng)意策略建議：把握其落腳點(diǎn)、掌控好尺度、整合媒介立體傳播。
關(guān)鍵詞：行為藝術(shù);廣告;傳播;受眾
提要：行為藝術(shù)傳入中國(guó)將近40年，其動(dòng)機(jī)與形式的悖論一直充斥其間。本文從傳播效果、傳播的異化對(duì)其進(jìn)行分析。其效果有四種，傳遞正能量、譴責(zé)并圍觀著、由接受轉(zhuǎn)為反感、從偏見(jiàn)到認(rèn)可。其異化的原因一是事物本身在發(fā)展過(guò)程中走向?qū)α⒚?，二是因時(shí)間或空間的轉(zhuǎn)移而產(chǎn)生異化，三是因受眾自身差異而產(chǎn)生異化。對(duì)行為藝術(shù)廣告創(chuàng)意策略建議：把握其落腳點(diǎn)、掌控好尺度、整合媒介立體傳播。
關(guān)鍵詞：行為藝術(shù)廣告 悖論 傳播策略
□?文/劉?洪?楊?琦
行為藝術(shù)從歐洲傳入我國(guó)將近40年，到目前為止，大部分的行為藝術(shù)者以怪異、血腥、自虐等極端行為作為傳遞信息的方式。深入分析這一藝術(shù)廣告形式，有利于媒體把握?qǐng)?bào)道的力度、方向與尺度，從而促進(jìn)行為藝術(shù)廣告?zhèn)鞑ヅc發(fā)展。
一、行為藝術(shù)廣告VS新聞媒體：歡喜冤家
新聞媒體報(bào)道對(duì)行為藝術(shù)廣告的傳播無(wú)疑是至關(guān)重要的。從理論上說(shuō)，對(duì)弘揚(yáng)社會(huì)正能量的行為藝術(shù)廣告，媒體理應(yīng)大力支持；反之，堅(jiān)決抵制。但現(xiàn)實(shí)中的行為藝術(shù)廣告有時(shí)讓媒體很難做出取舍。因?yàn)樾袨樗囆g(shù)廣告的最大特點(diǎn)是不斷沖擊著某些社會(huì)價(jià)值觀的底線，讓社會(huì)原有的觀念發(fā)生坍塌、改變。這些觀念可能是陳腐的，它阻礙著社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步；也可能是社會(huì)依賴的精神家園。此時(shí)，媒體的報(bào)道很可能是一把雙刃劍：或提前傳遞社會(huì)發(fā)展所需要的新的價(jià)值觀，推動(dòng)社會(huì)向前發(fā)展，它本身也成了新的藝術(shù)里程碑；或動(dòng)搖原來(lái)的價(jià)值根基，攪亂人們的思想，混淆了是非觀念。
對(duì)這把雙刃劍，如果單從發(fā)行量（收視率）來(lái)說(shuō)，媒體的特質(zhì)決定了它會(huì)張開(kāi)雙臂擁抱之。因?yàn)樾袨樗囆g(shù)廣告是頗吸引眼球的。但媒體還肩負(fù)著與生俱來(lái)的社會(huì)責(zé)任，它必須對(duì)所傳信息可能產(chǎn)生的后果負(fù)責(zé)。如果盲目傳播行為藝術(shù)廣告，很可能得不償失，因小失大。如果置之不理，又會(huì)錯(cuò)失良機(jī)。困難的是，報(bào)道只有“對(duì)”或“錯(cuò)”，而沒(méi)有“試錯(cuò)”。
事實(shí)表明，媒體傳播行為藝術(shù)廣告后，有的能產(chǎn)生很好的正能量。如《心鎖》。2012年兒童節(jié)，在上海世博會(huì)沙特館月亮船廣場(chǎng)上，五把大小不同的巨鎖分別鎖住一家五口，中間最小的鎖中默立著一個(gè)自閉癥小孩，圍繞它的四把大鎖中各站著爸爸、媽媽、爺爺、奶奶。別出心裁的創(chuàng)意和極具沖擊力的視覺(jué)效果，讓觀者心靈震撼，真切體會(huì)到自閉癥兒童及其家庭的困境。
