對(duì)于受眾研究的歷史與現(xiàn)狀發(fā)展的認(rèn)識(shí)

發(fā)布時(shí)間：2020-08-26 16:12:10 點(diǎn)擊次數(shù)：212

摘要：文章涉及的理論研究起始于20世紀(jì)初，伴隨著此時(shí)的大眾媒介迅速發(fā)展的是對(duì)于受眾的研究。

關(guān)鍵詞：受眾;研究;發(fā)展;影響;媒介

　　摘要：文章涉及的理論研究起始于20世紀(jì)初，伴隨著此時(shí)的大眾媒介迅速發(fā)展的是對(duì)于受眾的研究。那么，在這一百多年的時(shí)間里，受眾研究是如何發(fā)展的？在發(fā)展的過(guò)程中有哪些理論是具有特殊意義的（對(duì)后來(lái)的理論產(chǎn)生影響或者獨(dú)樹(shù)一幟）？研究在哪個(gè)時(shí)代是突然轉(zhuǎn)變且為什么會(huì)有所轉(zhuǎn)變？現(xiàn)今受眾研究的熱點(diǎn)和難點(diǎn)又是什么？文章將以近期所讀文獻(xiàn)和個(gè)人體會(huì)為依據(jù)，對(duì)以上問(wèn)題進(jìn)行說(shuō)明。

　　關(guān)鍵詞：受眾研究；媒介技術(shù)；發(fā)展過(guò)程

　　一、文章時(shí)間劃分的依據(jù)

　　對(duì)于以往受眾研究的理論按時(shí)間劃分，可整理成三個(gè)部分，即：電視普及之前受眾研究（20世紀(jì)初至20世紀(jì)60年代）、電視普及時(shí)代的受眾研究（20世紀(jì)60年代至20世紀(jì)90年代）以及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的受眾研究（20世紀(jì)90年代至今）[2]。這種分類(lèi)方法源于Denis McQuail在The Media Audience:A Brief Biography—Stages of Growth or Paradigm Change?一文中，第三部分THE TECHNOLOGICAL PATHWAY OF CHANGE。McQuail認(rèn)為，受眾研究范式更替與研究所在階段與其所使用的傳播技術(shù)有著非常緊密的聯(lián)系，這與馬克思文獻(xiàn)中所提到的，有著極高的一致性。馬克思的主要?dú)v史理論就是對(duì)于生產(chǎn)方式的討論，而作為生產(chǎn)中的第一要素的生產(chǎn)力就是由生產(chǎn)技術(shù)的好壞所決定的（文章的后期也提到，影響生產(chǎn)因素的還可能是對(duì)于剩余價(jià)值的剝削方式），當(dāng)然，技術(shù)的進(jìn)步必然帶來(lái)人對(duì)自然（所處的環(huán)境）的認(rèn)識(shí)的深入，而這種深入又會(huì)帶來(lái)新技術(shù)的問(wèn)世。于是，歷史就會(huì)如一個(gè)循環(huán)，不斷重復(fù)，如此前進(jìn)[1]。技術(shù)就如它所處的那個(gè)時(shí)代的，人們智慧與勞動(dòng)結(jié)晶的體現(xiàn)，人們?cè)趧?chuàng)造它的同時(shí)，也在被它所深深地影響。當(dāng)這些改變與革新發(fā)生在以受眾研究為主的背景下時(shí)又會(huì)帶來(lái)怎樣的效果，文章將對(duì)此展開(kāi)討論分析。

　　二、電視普及之前的受眾研究

　　戴維·莫利在其文章《受眾研究的范式變革》（David Morley,Changing paradigmsin audience studies）中總結(jié)了一些這個(gè)時(shí)代的典型受眾研究理論，如“皮下注射”理論——認(rèn)為媒介具有一種特別的力量，可以把信息如藥劑般注射進(jìn)受眾的身體內(nèi)，對(duì)其產(chǎn)生不可抗拒的影響；和“使用與滿足”理論——注重受眾的能動(dòng)性，可以按照自己的需求去選擇接觸媒體，從而達(dá)到自己的目的。由于研究偏向的不同，這段時(shí)期受眾的發(fā)展進(jìn)程被Katz（1980）稱為是傳播強(qiáng)效與受眾強(qiáng)效間的“十年一變更”。Katz是修正主義的總結(jié)，而大家關(guān)注的重點(diǎn)在于，這段時(shí)間內(nèi)媒介對(duì)于受眾的影響在于哪些，或者說(shuō)，為什么會(huì)產(chǎn)生這些理論。

　　對(duì)于文章時(shí)間劃分，此階段的起點(diǎn)在20世紀(jì)初，此時(shí)的媒介（包括報(bào)刊，電影和廣播等）正處在迅速的發(fā)展階段，所以，幾乎是所有的參戰(zhàn)國(guó)都在盡可能多地使用能使用的媒介，去宣傳自己的主張、思想和為戰(zhàn)爭(zhēng)做著動(dòng)員活動(dòng)。故此階段傳播者的傳播動(dòng)機(jī)，基本都是在為了某個(gè)勢(shì)力做宣傳。所以，在當(dāng)時(shí)那種局面的影響下，會(huì)出現(xiàn)“皮下注射”這種強(qiáng)效理論，并不是一件不可思議的事情。但是，隨著社會(huì)調(diào)查和心理分析在傳播學(xué)界的普及，學(xué)者們開(kāi)始意識(shí)到傳播并不是如之前所想的那樣，進(jìn)行著單向的傳送，受眾也并不是那種被動(dòng)的存在，所以在此基礎(chǔ)上有限效果論誕生了。它開(kāi)始強(qiáng)調(diào)傳播效果受著受眾的心理和媒介自身?xiàng)l件的制約，傳播效果并不能完完全全的如原本想象的那樣的“強(qiáng)大”。從此開(kāi)始，人們對(duì)于對(duì)于受眾自身能動(dòng)性的研究開(kāi)始越發(fā)的關(guān)注，而它的最高峰在于使用與滿足理論的出現(xiàn)。但就如人們所知道的那樣，這個(gè)理論的出現(xiàn)的原因造就了它最大的缺點(diǎn)——過(guò)分強(qiáng)調(diào)了個(gè)人和心理因素。