解析國際傳播研究的若干“迷思” ——兼議中國媒體國際傳播能力的提升機制
發(fā)布時間：2020-08-26 16:12:10 點擊次數(shù)：179
在爬梳既有理論文獻的基礎上，本文揭示了國內學界在國際傳播研究領域的“迷思”,并就如何打破迷思、提升中國媒體國際傳播能力進行探討。本文認為，設備技術、語言、集團規(guī)模并非左右中國媒體國際傳播能力的關鍵因素,國際傳播的本質在于信息交流，信息品質決定國際傳播能力的高低。尋找適當類型的信息進行傳播，從多個層面保障和評估信息品質，是提升中國媒體國際傳播能力的關鍵。
關鍵詞：國際傳播;國家形象;全球化;信息品質
【本文提要】在爬梳既有理論文獻的基礎上，本文揭示了國內學界在國際傳播研究領域的“迷思”,并就如何打破迷思、提升中國媒體國際傳播能力進行探討。本文認為，設備技術、語言、集團規(guī)模并非左右中國媒體國際傳播能力的關鍵因素,國際傳播的本質在于信息交流，信息品質決定國際傳播能力的高低。尋找適當類型的信息進行傳播，從多個層面保障和評估信息品質，是提升中國媒體國際傳播能力的關鍵。
【關鍵詞】國際傳播 國家形象 全球化 信息品質
【中圖分類號】G206
在全球化的今天，跨疆界的信息交流正在成為中國媒體的常規(guī)工作內容之一。過去三十年快速的經(jīng)濟發(fā)展，使中國成為世界的焦點。爭取與經(jīng)濟地位相匹配的文化影響力，正在成為國內政策制定者的共識。然而，共識和現(xiàn)實之間的距離卻很遙遠，一位國內知名媒體的記者曾這樣說，中國的“國際傳播是用別人聽不懂的語言，說別人不感興趣的事”。這一表述背后的無奈，與國際傳播研究的喧嘩之間形成反差。國內學界聚焦國際傳播的本質和策略的研究，并未帶來現(xiàn)實的傳播效果的改善，后者依然是困擾中國媒體的一大問題。為什么會這樣？本文將在以下篇章中回答這一議題。
具體說來，本文將循著以下思路展開：首先，回顧國際傳播研究的國內發(fā)展歷程，揭示存在于該領域的若干“迷思”；在此基礎上，重議“國際傳播”和“國際傳播能力”兩大核心概念，探索提升中國媒體國際傳播能力的機制，尋找打破國際傳播研究“迷思”的契機。
關于國際傳播的迷思
20世紀80年代，“國際傳播”一詞經(jīng)由《麥克布萊德委員會最后報告》和“國際傳播發(fā)展項目”被引介到中國。①從這一時期開始，國際傳播秩序的失衡、西方媒體對發(fā)展中國家的負面再現(xiàn)、國際傳播新秩序的構建以及中國媒體在其中扮演的角色問題，成為國內傳播學者關注的核心議題。直到80年代末，對于“國際傳播”一詞的理解仍然較為中立，如將其界定為“跨國界的信息交流活動”，②認為其受到國家間“社會心理因素”的差異的影響。③
進入20世紀90年代以后，多數(shù)研究者傾向于采取一種政治導向的立場來理解國際傳播，將其等同于宣傳或公共外交，視它為“現(xiàn)代國際關系的一部分”，④是主權國家“維護和謀求本國利益”的信息手段。⑤還有一些研究者視西方國家為邪惡勢力，視西方媒體為“妖魔化”中國的政治工具，認為西方國家和媒體立意“和平演變中國”，顛覆中國國家政權。值得一提的是，在這一時期，一些研究者開始區(qū)分狹義和廣義的“國際傳播”，為這一領域內兩種不同研究取向的形成——聚焦以大眾媒體為載體的信息交換活動或關注國家間的各種外交互動，包括以個人為載體的信息交流——提供了重要的理論基礎。后者超出了本文探討的范疇，就此不提。
回顧上世紀90年代的文獻可以發(fā)現(xiàn)，這一時期的國際傳播研究大多抱持著一種強烈的對西方國家和媒體的不信任感和一種自我中心、實用主義的態(tài)度?？紤]到歷史因素的影響，包括民族傷痛記憶中的帝國主義者形象以及“冷戰(zhàn)”所導致的意識形態(tài)對峙氛圍，上述傾向的形成具有合理性，但由此產(chǎn)生的負面影響不可小覷。建基于此類感受和態(tài)度之上的國際傳播研究，視野受到“陰謀論”的局限，無法敏銳把握世界政治經(jīng)濟文化格局的改變，理論探索相對滯后，無法為業(yè)界提供及時有效的指導。新世紀的最初幾年，一些研究者開始認識到全球化語境下國際傳播機制的轉變，⑦但對于多數(shù)研究者而言，世界政治經(jīng)濟文化格局的變遷與國際傳播的范式革新之間的互動機制尚不清晰。理論創(chuàng)新因此大大滯后于業(yè)界實踐，以至于后者必須“摸著石頭過河”，從頻繁的失誤和挫折中獲得前行的方向，獨自面對“國際傳播不過是金錢和精力的巨大浪費”的質疑。
直到近幾年，隨著黨和政府領導人多次發(fā)表公開演說，強調建立“一流的國際傳媒”和“國際傳播體系”的重要性，⑧將國際傳播納入政策議程時，相關理論與實踐之間的鴻溝才開始逐漸縮小。受到政策議程的啟發(fā)，國內研究者，包括學界和業(yè)界人士，開始關注“國際傳播能力”的議題，就如何提升中國媒體的這一能力提供了很多建議。⑨研究者們普遍意識到，在一個全球化、數(shù)字化的時代，國際傳播機制面臨深刻改變，后者清晰呈現(xiàn)在傳播載體從傳統(tǒng)媒體向跨國媒體集團和個體公民的轉變，傳播內容從新聞主導向娛樂為王的轉變，以及傳播渠道從報刊廣播電視向網(wǎng)站的轉變當中。
遺憾的是，在探討實務以及相應解決辦法的過程中，一些研究者再次陷入“陰謀論”的窠臼中。以對美國的研究為例,一些研究者認為，跨國傳媒集團與其母國之間存在“相互作用”甚至是“合謀”的關系，后者會從前者的國際傳播活動中獲益。⑩因此，他們建議中國致力于對國際傳播的媒體“以牙還牙，以眼還眼”，在日常實踐活動中靈活務實地扮演“議程設置者”的角色，即采用特定策略建構中國的正面形象以影響國際輿論,而無需考慮理論原型中關于媒體議程設置過程不受到政治經(jīng)濟力量的直接干預的前提。此外，我們也不難發(fā)現(xiàn)，這些主張存在過度概化和錯誤類比的謬誤：一方面，個別國家的跨國傳媒集團的運作方式并不必然代表所有跨國傳媒集團；另一方面，既然這種關系已然被我們質疑和批判，那么即使所有的跨國傳媒集團與其母國之間都存在“合謀”關系，中國的跨國傳媒集團對這一關系模式的追隨也不具有合理性。事實上，早就有研究者不無洞見地指出，美國精英媒體的運作機制是一種“建制內的多元主義”，媒體在追隨政府的政治議程的過程中會采取多種不同的立場。(11)這不同于直接的意識形態(tài)管制，不應該被用來為任何抱持實用主義目的的傳播實踐背書。
