【作者簡介】柯澤，男，1964年生，博士，西南政法大學全球新聞與傳播學院教授。重慶 401120

　　【內(nèi)容提要】美國傳播學研究的歷史始終伴隨著社會心理學的影響和參與，二者在某種程度上甚至是一種伴生關(guān)系。但是，總體而言，社會心理學對傳播學發(fā)展的影響更大一些，這種影響并非線性的，而是某種“內(nèi)嵌式”的，即一些主要社會心理學流派的核心觀念滲透到傳播學研究中，影響傳播學在某一歷史階段的發(fā)展。

　　【關(guān) 鍵 詞】傳播學；社會心理學；社會控制；社會認知

　　中圖分類號|G20

　　對美國傳播學研究影響較大的社會心理學流派主要包括符號互動論、行為主義心理學、新行為主義心理學、社會學習理論以及認知心理學等，所謂社會心理學對傳播研究的影響，或者說傳播學研究中的社會心理學傳統(tǒng)主要是通過這些社會心理學的影響而體現(xiàn)出來的，它們形成了一條比較清晰的影響路徑。

　　一、符號互動論與傳播學研究：基于美國本土社會心理學的傳播學基礎(chǔ)理論

　　符號互動論是在19世紀后期經(jīng)由庫利、米德和杜威等社會學芝加哥學派主要成員的努力而發(fā)展起來的一種典型的美國本土化的社會心理學理論。在標準的社會心理學教材中，很少有人將符號互動論列為主流社會心理學理論，這一理論對傳播學研究的影響也沒有受到足夠重視。

　　符號互動論是一種實用主義、關(guān)系主義和行為主義的社會科學理論。

　　首先，它是一套關(guān)于民主實踐的哲學理論，這一理論涉及自我的形成，人在社會組織中的協(xié)作與合作，現(xiàn)代社會的精神凝結(jié)方式等重要問題，它的最終指向是民主制度可能存在的方式。符號互動論把人借助于符號而進行的互動看做是自我形成的主要機制，人經(jīng)由互動獲得關(guān)于自我和他人的概念，人們在這個基礎(chǔ)上完成必需的社會情感、社會認知和社會判斷，從而實現(xiàn)有效的社會協(xié)調(diào)和社會組織。這種具體的人與人之間的互動是民主生存的必備條件。庫利、米德和杜威不但從人際互動的微觀層面闡述了人何以通過符號中介進行互動而形成自我，還將這一互動推向更廣闊的社會舞臺，把人與人之間借以互動的語言符號推向更多樣、更復雜的符號系統(tǒng)——大眾傳播符號系統(tǒng)；他們看到了大眾傳播在凝結(jié)精神、營造輿論、表達意見等方面的重要性。

　　其次，符號互動論也是一套關(guān)于自我形成、自我在社會中進行角色扮演的社會心理學理論，符號互動論關(guān)于自我形成的解釋基本上都是心理學意義上的解釋。為此，庫利提出了著名的“鏡中自我”理論。米德基本上也是從社會心理的角度來建構(gòu)有關(guān)自我與社會關(guān)系的理論，他的“主我”、“賓我”以及“普遍化的他人”等說辭幾乎就是庫利“鏡中自我”理論的升級版。

　　很少有人注意到，創(chuàng)立于19世紀后期的符號互動論是一種真正美國本土化的社會心理學理論，同時也是心理學領(lǐng)域中的一場變革，這一理論沒有局限于從內(nèi)省的層面去考察單一個人的意識活動，而是第一次系統(tǒng)地在個人與他人的社會聯(lián)系層面探討自我的形成及其社會意義。

　　再次，符號互動論同時也是有關(guān)人際交流、人際交往以及意義共享的傳播學理論。在社會科學領(lǐng)域，符號互動論第一次系統(tǒng)論述了符號在人際交往、人際交流以及意義共享中的重要作用，論述了它們對于社會組織協(xié)調(diào)的重要意義。符號互動論是有關(guān)人際傳播領(lǐng)域中最原創(chuàng)、最基礎(chǔ)的理論。不僅如此，符號互動論還把人際傳播的價值意義推向更廣闊、更深刻的社會生活領(lǐng)域，論述了人際傳播對于精神共同體創(chuàng)建的重要性。

　　對美國傳播學研究形成較大影響的是作為哲學和傳播學觀點的符號互動論，作為社會心理學的符號互動論對此后美國傳播學研究似乎并未形成太大影響，這與美國社會心理學的實證化、科學化發(fā)展趨勢密切相關(guān)；實證化、科學化的社會心理學對美國傳播學的影響顯然更大一些。例外的情形是，20世紀40年代卡茨和拉扎斯菲爾德在有關(guān)大眾傳播在民主選舉和政治投票中作用的研究中，重新發(fā)現(xiàn)了人際傳播網(wǎng)絡(luò)的存在及其重要性，由此提出了二級傳播理論，庫利的首屬群體理論為二級傳播理論提供了一個注解。

　　二、行為主義心理學與傳播學研究：社會控制觀念與“刺激—反應(yīng)”模式

　　進入20世紀以后，美國的社會心理學并沒有沿著符號互動論的方向發(fā)展，也沒有完全沿著機能主義心理學的方向發(fā)展，而是沿著由約翰·華生(John Broadus Waston，1878-1958)創(chuàng)立的行為主義心理學方向發(fā)展。行為主義心理學的主要研究對象是人的外顯行為，研究外顯行為的目的就是要實現(xiàn)對人的社會行為的預測和控制。行為主義心理學是一種典型的環(huán)境決定論，華生認為人的外顯行為建立在“刺激—反應(yīng)”這樣的條件反射機制之上，心理學的任務(wù)就是要找到那些引起反應(yīng)的刺激條件，或者根據(jù)已知的刺激條件去預測和控制行為。這樣一種理論把人看做環(huán)境的奴隸，同時又把人看做一部機器，認為按動機器身邊的某一個按鈕，人體就一定會出現(xiàn)某一個對應(yīng)的動作。在研究方法上，華生相信，通過條件反射這類所謂科學的方法完全可以預知和控制人的行為，得出科學的結(jié)論。

　　如果說在傳播學研究中確實存在社會心理學傳統(tǒng)的話，那么，行為主義心理學應(yīng)該就是這一傳統(tǒng)的軸線。一個多世紀以來，傳播學研究尤其是傳播效果研究中對于傳受關(guān)系的考察基本上是以“刺激一反應(yīng)”為研究模式，以受眾控制為基本導向，與行為主義心理學相關(guān)的一些實證研究方法幾乎也被傳播學研究全盤吸收借用，實證化、實驗化、精確化成為傳播學研究的規(guī)范標志，美國傳播學研究與行為主義心理學不說是亦步亦趨，也可以說是形影相隨。

　　將傳播視為控制的觀念幾乎貫穿在所有的有關(guān)傳播過程、傳播效果以及受眾研究之中，重要的研究包括：20世紀初的“魔彈論”；李普曼和拉斯韋爾代表的早期宣傳研究；30年代前后佩恩基金電影研究；1938年的“火星人入侵研究”；1940年的伊利縣調(diào)查；第二次世界大戰(zhàn)及冷戰(zhàn)期間大量的公共輿論及宣傳研究；拉斯韋爾的“5W”模式；1942年“電影效果評估研究”；1946-1961年的耶魯態(tài)度改變研究；1968年以來的議程設(shè)置研究等。

　　應(yīng)該承認，具體到每一項研究，研究者對于控制的理解可能是有差別的，并非所有研究者都認可權(quán)力對媒介的控制，或者認可媒介對受眾的控制，但是幾乎所有研究者都認可傳播事實上構(gòu)成了對受眾的某種控制，傳播也必然對受眾構(gòu)成控制，傳播本身就是一種社會控制手段，他們正是在這一起點上對傳播進行研究。

　　研究者對于傳播控制的價值取向大致可以分為三類。

　　其一是積極立場。研究者認為應(yīng)該盡量發(fā)揮傳播的社會控制功能，為特定目標服務(wù)。例如，二戰(zhàn)和冷戰(zhàn)期間的宣傳和公共輿論研究，霍夫蘭主持的電影評估及態(tài)度改變研究都屬于此類。這類研究將大量的社會心理學理論和方法帶入項目中，力圖發(fā)現(xiàn)最為有效的勸服方式和技巧，實現(xiàn)對輿論、意見和態(tài)度改變的控制，為美國利益服務(wù)。還有一些代表商業(yè)利益的傳播研究，如30年代拉扎斯菲爾德團隊所進行的一些商業(yè)廣播效果研究很多也屬于此類，這類研究主要針對受眾閱聽習慣、受眾到達率、受眾心理需求等問題進行分析，試圖為媒介經(jīng)營提供決策依據(jù)，它的邏輯起點還是受眾控制。

　　其二是消極立場。研究者視媒介控制為有害之物，或者對媒介控制抱有深深的疑慮。例如，李普曼第一次世界大戰(zhàn)之后的宣傳研究即屬于此例，李普曼一方面看到了大眾傳播在民主生活中的重要性，另一方面更看到了大眾傳播對理性公共輿論的潛在威脅，面對現(xiàn)代傳媒這個龐然大物，李普曼幾乎陷入無所適從之地。又如佩恩基金研究，研究者拿出了大量證據(jù)證明電影確實對兒童產(chǎn)生了一些不利影響，他們的研究結(jié)論證明，當時美國教育界、宗教界對于電影這一現(xiàn)代化媒介的抱怨和批評并非無稽之談，這些研究最后還導致了一些關(guān)于限制電影生產(chǎn)、制作和發(fā)行的立法。

　　其三是中立立場。研究者不對傳播的社會控制進行價值判斷，他們主要就控制的方式、效果等問題進行中立客觀研究，以期獲得科學的結(jié)論。例如，拉斯韋爾在《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》一書中對于戰(zhàn)爭宣傳的研究，拉扎斯菲爾德關(guān)于二級傳播和意見領(lǐng)袖的研究都屬此類。應(yīng)該說，二戰(zhàn)以來大部分有關(guān)傳播問題的實證研究對于傳播控制問題都是持中立立場的，這與美國傳播學研究實證化、科學化的目標相一致。無論如何，傳播控制的觀念是傳播學研究的一個基本邏輯起點。

　　與傳播控制密切相關(guān)的另一個問題就是控制發(fā)生的機制。

　　所謂控制就一定有控制的一方和被控制的一方，在大眾傳播領(lǐng)域，控制和被控制的關(guān)系主要體現(xiàn)為傳受關(guān)系，傳者就是媒介(包括媒介所有者、媒介信息生產(chǎn)者、傳播者等)，受者就是受眾。但是傳者對受眾的影響和控制是通過傳播信息這個媒介而實施的，因此，傳播學所研究的控制是指大眾傳播信息對受眾的影響和控制。受行為主義心理學的影響，幾乎所有的傳播研究都把大眾傳播信息視為刺激物，將受眾視為反應(yīng)物，絕大部分傳播學理論都是建立在行為主義心理學的“刺激—反應(yīng)”模式之上，在這個基礎(chǔ)上去研究傳播控制問題，這構(gòu)成了傳播學研究的另外一個重要的邏輯起點。

　　早期強效果研究中的魔彈論將受眾視為“靶子”，將媒介傳播的信息視做子彈，受眾接收到這些信息后就像靶子被擊中，然后應(yīng)聲而倒。魔彈論是一種直接效果理論，也就是“均一效果理論”，這一理論認為每個受眾都以同樣的方式去理解媒介內(nèi)容，它抹殺了受眾個體差異的存在。這種對傳播效果的解釋完全建立在“刺激—反應(yīng)”這一行為主義心理學模式上。其實，在傳播學歷史上找不到這一理論的正式表達，它代表著20世紀初期社會對現(xiàn)代傳播威力的一種恐懼感受，正說明一般大眾也是基于“刺激—反應(yīng)”這一機制去看待大眾傳播。

　　已有的大眾傳播理論在傳受問題上雖然深受行為主義心理學“刺激—反應(yīng)”模式的影響，但是并非每一種理論都像行為主義那樣極端，完全把受眾看做是媒介信息環(huán)境的奴隸。在多數(shù)傳播理論中，受眾的主動性、媒介信息環(huán)境與受眾反應(yīng)之間客觀存在的一些中間變量也得到不同程度的重視。在“刺激—反應(yīng)”模式的大前提下，研究者對受眾的理解也形成了兩種不同類型。

　　其一，被動受眾。在20世紀60年代認知心理學出現(xiàn)以前，傳播學理論大體都認為受眾是被動的，即認為受眾在媒介信息環(huán)境刺激下只能進行被動的反應(yīng)，這種看法與行為主義心理學對人的看法高度一致。

　　其二，主動受眾。媒介信息刺激與受眾反應(yīng)之間大量中間變量的存在也促使傳播研究關(guān)注受眾對勸服的抵抗以及對媒介信息選擇性接觸之類的問題，研究者也注意到受眾其實也是固執(zhí)的，受眾并非只是對媒介信息環(huán)境刺激作出簡單反應(yīng)，媒介不可能總是能夠輕易控制受眾。例如，霍夫蘭在他的電影實驗研究中就非常明確地提出過選擇性接觸、選擇性理解等概念。但是，對“勸服抵抗”、“媒介信息選擇性接觸”之類問題的關(guān)注并不能改變受眾處于被動地位這個基本事實。

　　但是，受眾究竟是主動還是被動，這是一個非常抽象的命題，既要看具體是哪個受眾，還要看受眾面對的是何種媒介和信息；判定受眾是主動還是被動的人似乎不應(yīng)該是研究者和受眾自己，也不應(yīng)該是媒介或其他第四方、第五方。受眾是主動還是被動應(yīng)該有一個客觀事實，研究者的目的是要去發(fā)現(xiàn)那個客觀事實，然后再去作出科學判斷。問題在于這個客觀事實非常不易被發(fā)現(xiàn)和把握，所以才導致傳播研究中出現(xiàn)“主動受眾”、“被動受眾”之類的猜測或理論主張。主動受眾之類的說法其實是想擺脫“傳播控制”以及“刺激—反應(yīng)”這兩大基本研究模式，或者說是要擺脫行為主義心理學的影響。不過這兩類研究模式看來很難徹底擺脫，從20世紀80年代以來使用與滿足理論發(fā)展的實際情況來看，這一理論并未能完全超越“傳播控制”和“刺激—反應(yīng)”這一基本框架，這也意味著傳播學研究對于新的研究范式的追求還將繼續(xù)下去。