影響傳媒產(chǎn)品國際接受的文化差異維度體系研究
發(fā)布時間：2020-08-26 16:12:19 點擊次數(shù)：328
內(nèi)容提要：文化差異深刻影響國際傳媒產(chǎn)品的接受，由此產(chǎn)生的文化折扣使生產(chǎn)者獲利受損。在當前全球傳媒生產(chǎn)貿(mào)易中，最關鍵的文化差異維度體系構成是語言、歷史與習慣、思維方式、價值觀等。在物質(zhì)文化、精神文化、行為文化、制度文化四個層面中，精神文化更多地體現(xiàn)在語言、價值觀與思維方式維度，物質(zhì)文化也有一部分體現(xiàn)在語言維度。圖1影響接受傳媒產(chǎn)品的文化差異維度體系在傳媒貿(mào)易實踐中，生產(chǎn)商與經(jīng)銷商必須緊緊從語言、歷史與習慣、思維方式、價值觀這四大維度出發(fā)，比較、分析、篩選自己與東道國的文化差異因子，在生產(chǎn)、分配、交換、消費等環(huán)節(jié)科學有效地實施相應的文化差異規(guī)避戰(zhàn)略。
關鍵詞：語言;思維方式;影響;文化差異;傳媒產(chǎn)品;文化價值觀;文明;世界觀;產(chǎn)品接受;貿(mào)易
內(nèi)容提要：文化差異深刻影響國際傳媒產(chǎn)品的接受，由此產(chǎn)生的文化折扣使生產(chǎn)者獲利受損。傳媒生產(chǎn)者需要掌握文化差異的維度體系，依循其內(nèi)在規(guī)律，在生產(chǎn)、分配、交換與消費環(huán)節(jié)進行有效的文化差異規(guī)避。在當前全球傳媒生產(chǎn)貿(mào)易中，最關鍵的文化差異維度體系構成是語言、歷史與習慣、思維方式、價值觀等。
關鍵詞：國際傳媒產(chǎn)品/接受/文化差異/維度體系
作者簡介：劉建華，中國社科院哲學所博士后，中國新聞出版研究院。
傳播學者丹尼斯·麥奎爾認為，“接受模式的核心就是將意義的歸屬和構建同受者聯(lián)系起來，媒介信息總是開放、多義的，信息的詮釋則根據(jù)語境和受眾的文化而定”。[1]考林·霍斯金斯從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學的角度分析傳媒產(chǎn)品在國際貿(mào)易中的接受問題。“扎根于一種文化的特定影視產(chǎn)品，在國內(nèi)市場很具吸引力，因為其觀眾擁有相同的常識和生活方式。但在其他地方吸引力就會減退，因為那兒的觀眾很難認同這種風格、價值觀、信仰、歷史、神話、社會制度、自然環(huán)境和行為模式。”[2]這種由于文化差異的影響，產(chǎn)品吸引力降低，“外國電視節(jié)目或電影在價值(潛在收入)上減少的百分比叫做‘文化貼現(xiàn)’”，[3]也稱之為文化折扣。
國際市場營銷專家經(jīng)過分析認為，“國際市場營銷的受挫或失敗，十之八九是由于文化因素造成的。在眾多環(huán)境因素中，文化環(huán)境正逐漸成為影響國際市場營銷的核心因素。消費者對產(chǎn)品接受與否，均是文化意識的反映”。[4]“在國際市場營銷中，要記?。何幕挥胁町?，沒有對錯與好壞之分?！盵5]霍爾認為，電視作品的生產(chǎn)消費有一個編碼解碼過程，生產(chǎn)者編碼進去的意義只有為消費者正確解碼，才可以說產(chǎn)品實現(xiàn)了成功的生產(chǎn)流通。因此，消費者需要具備與生產(chǎn)者相同的知識框架、生產(chǎn)關系與技術基礎。如同霍斯金斯所說，正是由于不同地方的文化差異，影響對傳媒文化產(chǎn)品意義的理解，發(fā)生偏向甚至拒絕，使得產(chǎn)品的吸引力大大減退，文化折扣增加，最終影響產(chǎn)品的輸出與再生產(chǎn)。為了減少這種文化折扣現(xiàn)象，需要降低文化差異，促使消費者對傳媒文化產(chǎn)品的最優(yōu)化接受。但是，文化差異主要表現(xiàn)在哪些方面呢，我們能不能界定一個文化差異構成維度體系，使人們在規(guī)避文化差異時有一個理論指導與實踐參照呢？
Keegan(1998)認為，文化要素主要包括宗教、家庭、教育、社會因素、語言、觀念等。Curry(1999)認為，文化要素包括語言、當?shù)亓曀?、歷史、教育、宗教與家庭。Czinkota等(2004)認為，文化要素主要包括語言、宗教信仰、價值觀和態(tài)度、行為和習慣、物質(zhì)要素、審美、教育和社會制度等。馬塞拉認為，“文化有外在形式，如藝術品和等級制度，也有內(nèi)在形式，如價值觀、態(tài)度、信仰、感知/感情/感覺方式、思維模式及認識論等”。[6]Tyler(1871)認為，“文化是一個綜合體，包括知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗以及作為社會成員而習得的任何其他的能力和習慣。”韋恩·D.霍依爾等(2010)認為，影響消費者行為的文化因素包括種族、宗教、階層、家庭、價值觀、人格、生活方式、參考群體、規(guī)范等方面。中國學者莊恩平把文化比作海水中的冰山，語言、習俗、行為、藝術/食品是人們看得見的冰山，思維、時間、信念、觀點、價值觀、理想、見解等，是看不見的部分。[7]
我們認為，在對外文化傳播與國際文化貿(mào)易中，影響傳媒產(chǎn)品接受的文化因素主要包括語言、歷史與習慣、思維方式和價值觀四個維度。這四個維度又包括各自不同的子指標。中外文化貿(mào)易應從這四個維度入手，分析產(chǎn)品生產(chǎn)、分配、交換、消費環(huán)節(jié)上，由于文化差異可能導致的傳媒產(chǎn)品接受上的障礙，采取恰當方略，或減少，或連結，或淡化，或認可這些文化差異，實現(xiàn)中國傳媒產(chǎn)品為國外(尤其是歐美發(fā)達國家)受眾的最優(yōu)化接受。
