媒體融合:紙媒如何取舍?
發(fā)布時間:2020-08-26 16:12:20 點(diǎn)擊次數(shù):140
媒體融合:紙媒如何取舍?李泉佃: 《給正能量插上翅膀— —廈門日報社融媒體輿論引導(dǎo)的實(shí)踐》 , 《新聞戰(zhàn)線》 2015年第5期。
關(guān)鍵詞:紙媒;紙質(zhì);讀報;印刷;媒體融合
《融合元年——中國媒體融合發(fā)展年度報告(2014)》一書的“主報告”分析問題:“融合發(fā)展入不敷出,盈利模式尚不清晰”;“如果媒體一直不具備‘自我造血’功能,長期入不敷出,這種發(fā)展模式必然難以為繼?!雹?/p>
中國試水媒體融合已有十多年的時間,歐美更早,1983年“融合”概念提出之前就在嘗試,但“入不敷出”始終如影隨形。本文認(rèn)為,重要原因是“取舍”方向不對又力度不足。
有得要有舍
這是營銷學(xué)公理——任何公司都不可能為所有消費(fèi)者服務(wù),任何媒體都要有所不為。里斯和特勞特將其表述為“有所犧牲法則”,要犧牲者有三:產(chǎn)品系列、目標(biāo)市場和不斷地變化。②我將其用于紙媒的舍棄。
舍棄一:全媒體的媒介形態(tài)。“全媒體”風(fēng)行一時,如果指媒介產(chǎn)品的多元傳播,約定俗成,全就全吧;但如果被“全”誤導(dǎo),要實(shí)地建設(shè)哪怕相對“全”的新老媒介形態(tài),就是自討苦吃。只說6月底停刊的云南生活新報,其新浪微博有27萬粉絲;報社還辦有生活新報網(wǎng),自我介紹要“做最好的新聞話題聚合網(wǎng)”,導(dǎo)航條有:網(wǎng)站首頁、新聞中心、專題、數(shù)字新報、雜志、視頻、圖集、房說、醫(yī)說;網(wǎng)站還有搜索框、二維碼、手機(jī)新聞網(wǎng)等。
從各種消息來源披露,該報近幾年風(fēng)雨飄搖,它的首要目標(biāo)是生存,是在報業(yè)主戰(zhàn)場上細(xì)分市場,列出競爭中的強(qiáng)者和弱者,集中兵力去抵御強(qiáng)者、擠壓弱者。而資源總是有限的,關(guān)鍵環(huán)節(jié)集中,其他方面就必須節(jié)約。一是在次要媒介上使用最低限度的人力物力;二是從次要媒介轉(zhuǎn)移力量,把做網(wǎng)站、維護(hù)27萬粉絲的資源,分出一些給紙媒,哪怕增加2700個報紙訂戶,該報生存概率是否大些?你必須在某處強(qiáng)大而不是每個地方都弱。
舍棄二:缺目標(biāo)的受眾覆蓋。紙媒熱衷多種媒介形態(tài)一起上,往往出于一個追求:提高受眾覆蓋率,這又是個誤區(qū)。任何企業(yè)都要“選擇”客戶,是為“目標(biāo)市場”;媒體也要選擇最有能力提供服務(wù)的受眾,是為“目標(biāo)受眾”。目標(biāo)一旦確定,同時意味著,有些人不是“我”的受眾。確定目標(biāo)決定你如何分配資源,把主要資源用于滿足目標(biāo);不能為目標(biāo)受眾創(chuàng)造價值的事物,要盡可能少分配資源。
目標(biāo)模糊,追求線上線下的大量受眾,正是業(yè)績不佳的原因。你將在過多部門之間分配資源,反而對真正重要的事項缺乏關(guān)注。如果你的競爭對手全神貫注于“目標(biāo)”,他每次都會擊敗你,因他了解目標(biāo)受眾的需要,并集中資源滿足其優(yōu)先。而且,媒體還有特殊性,其產(chǎn)品就是傳播,無時無刻不在塑造媒體形象。傳統(tǒng)媒體運(yùn)營的新媒體,經(jīng)常賣萌撒嬌。動不動來個“你造嗎”“人艱不拆”“Duang”;以女性小編為主角發(fā)嗲調(diào)情;時不時來個“小鮮肉”“美女記者”評選;展示男女記者在在異常莊重的場合花癡狀追星……這可能給新媒體增粉,但會損害傳統(tǒng)媒體的公信力。③你試圖提供“很傻很天真”和“客觀公正”兩種不一致的價值,塑造矛盾的媒體形象,你在擔(dān)“名譽(yù)風(fēng)險”!只會欠缺可信度而使受眾迷惑,甚至傷害在目標(biāo)受眾中的聲譽(yù)。
舍棄三:新媒體的時尚新潮。新媒體時時刻刻都在迭代,追新你永遠(yuǎn)追不贏。經(jīng)常見報道:A的展望、B的展望……不久又有報道:A的終結(jié)、B的終結(jié)……報人喜歡說:跟上變化,問題是變化也在不斷變化,你怎么跟?人家唱衰網(wǎng)站,紙媒又去追微信。往一個方向蜂擁而上,很快擁擠不堪。據(jù)陳彤8月初在中原新媒體峰會上披露,微信自媒體號有一千萬,日子過得好的只有2%。其實(shí),網(wǎng)站是集合多種傳播形式于一體的復(fù)合型媒介,它成本低、容量大、搜索方便,紙媒對網(wǎng)站建設(shè)投入不少,也積累了一些經(jīng)驗,何必都去從頭再來?幸好也有不追風(fēng)的,2014年,南方報業(yè)集團(tuán)舉集團(tuán)之力做大做強(qiáng)南方網(wǎng),新聞晨報與騰訊合資打造大申網(wǎng)。舍得、舍得,“有舍才有得”未免盲目樂觀,“有得要有舍”卻是放之四海而皆準(zhǔn)、推之百世而不惑的生活常識。