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大數(shù)據(jù)時代數(shù)字出版的“長尾效應(yīng)”

發(fā)布時間:2020-08-26 16:12:21 點(diǎn)擊次數(shù):153

本文研究認(rèn)為,大數(shù)據(jù)對數(shù)字出版帶來的革命性影響表現(xiàn)在,它會促成數(shù)字出版“長尾效應(yīng)”的形成:第一,它會深度開掘個性化數(shù)字出版產(chǎn)品而形成“產(chǎn)品長尾”。

關(guān)鍵詞:數(shù)字出版;受眾;個性化;數(shù)據(jù)技術(shù);群落

  摘 要:本文研究認(rèn)為,大數(shù)據(jù)對數(shù)字出版帶來的革命性影響表現(xiàn)在,它會促成數(shù)字出版“長尾效應(yīng)”的形成:第一,它會深度開掘個性化數(shù)字出版產(chǎn)品而形成“產(chǎn)品長尾”;第二,它會交叉關(guān)聯(lián)無數(shù)小眾群落而形成“受眾長尾”;第三,它會建成扁平化信息流通渠道而形成“渠道長尾”。研究大數(shù)據(jù)環(huán)境下數(shù)字出版的長尾效應(yīng),對引導(dǎo)和促進(jìn)數(shù)字出版快速、健康地發(fā)展具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

  關(guān)鍵詞:數(shù)字出版;大數(shù)據(jù);長尾效應(yīng)

  進(jìn)入新世紀(jì)以來,在移動互聯(lián)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等一系列新興信息技術(shù)的支持下,社交媒體、智能終端、視頻監(jiān)控等得到了快速發(fā)展和廣泛運(yùn)用,社會各領(lǐng)域產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量呈現(xiàn)出前所未有的爆炸式增長,人類社會進(jìn)入了大數(shù)據(jù)時代。由于數(shù)字出版與計算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)有著天然的緊密聯(lián)系,致使大數(shù)據(jù)技術(shù)在數(shù)字出版領(lǐng)域的諸多方面都有著巨大的應(yīng)用空間,并進(jìn)而導(dǎo)致對數(shù)字出版業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生巨大的影響。

  我們認(rèn)為,大數(shù)據(jù)技術(shù)對數(shù)字出版帶來的最顯著影響,就在于它將給數(shù)字出版市場帶來“長尾效應(yīng)”。“長尾”這一概念是由《連線》雜志主編克里斯·安德森在2004年10月最早提出的,之后曾風(fēng)靡全球?!伴L尾理論”的基本原理是:“只要存儲和流通的渠道足夠大,需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額,可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大,即眾多小市場可匯聚成與主流大市場相匹敵的市場能量”[1]。因此,長尾效應(yīng)的意義在于“將所有非流行的市場累加起來就會形成一個比流行市場還大的市場”[2]。

  長尾理論貼切地描述了數(shù)字時代圖書出版發(fā)行的特征。一方面,每年有大量的新書(包括紙質(zhì)書、電子書)涌入市場,但是大多數(shù)圖書的目標(biāo)讀者群十分有限,使得讀者“小眾化”趨勢越來越明顯,讀者“長尾”變得越來越長;另一方面,數(shù)字化改變了圖書的出版條件,知識的共同消費(fèi)性以及網(wǎng)絡(luò)的邊際成本遞減特性,使得出版商即便是小規(guī)模生產(chǎn)和銷售,也可以取得原來只有靠大規(guī)模制造才能達(dá)到的低成本水平,并從中獲得客觀利潤,加之,普通人也可以在網(wǎng)上創(chuàng)造出電子圖書產(chǎn)品或通過按需印刷的方式印制成書,這使得出版市場里的“長尾”變得更長,市場空間更大,需求也更加多樣化;再者,數(shù)字化貨架理論上可以陳列無限多的圖書品種,從而使得小眾圖書有了更多被展示、被接受的機(jī)會,以至于需求不旺或銷售不佳的圖書產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額,可以和那些數(shù)量不多的熱賣圖書占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大,進(jìn)而形成“長尾銷售”模式。由此可以看出,數(shù)字出版如同傳統(tǒng)出版一樣是一個“小眾商品”行業(yè),“其本質(zhì)就是一個長尾行業(yè)”[3]。

  盡管如此,當(dāng)今的數(shù)字出版仍熱衷于熱點(diǎn)“大眾”出版物的出版,遵循著“二八定律”來生產(chǎn)和盈利。其原因在于,數(shù)字出版僅僅為生產(chǎn)長尾出版產(chǎn)品提供了可能,而要挖掘出紛繁多樣的出版內(nèi)容資源,生產(chǎn)出獨(dú)具個性的出版物,找到適合他們閱讀的個性“小眾”,并通過多元化的渠道為受眾服務(wù),這是數(shù)字出版自身很難解決的問題,它必須通過大數(shù)據(jù)技術(shù)來實(shí)現(xiàn)??梢哉f,只有在大數(shù)據(jù)環(huán)境下,數(shù)字出版的“長尾”才會變得更長,“長尾效應(yīng)”才會得以充分顯現(xiàn)。我們認(rèn)為,在大數(shù)據(jù)技術(shù)的影響下,數(shù)字出版所產(chǎn)生的長尾效應(yīng)主要表現(xiàn)在產(chǎn)品長尾、受眾長尾和渠道長尾等三方面。

  一、產(chǎn)品長尾:“藍(lán)?!崩a(chǎn)品的深度開掘

  長尾理論是基于“藍(lán)海戰(zhàn)略”理論提出的一個新理論。“藍(lán)海戰(zhàn)略”就是要回避同質(zhì)化、低利潤的“紅海”,進(jìn)入差異化、低成本的“藍(lán)?!?;長尾理論是它的續(xù)篇,其精髓就是要通過創(chuàng)意和網(wǎng)絡(luò),進(jìn)入個性化生產(chǎn)的“藍(lán)海”。[4]依長尾理論來看,“藍(lán)?!本褪恰伴L尾”,是尚未受到重視且待開發(fā)的利基產(chǎn)品。數(shù)字出版產(chǎn)品的長尾,就是在數(shù)字出版的“藍(lán)?!敝猩疃乳_掘出能滿足受眾獨(dú)特需求的個性化數(shù)字出版物。而要滿足無數(shù)受眾各自獨(dú)特的需求,生產(chǎn)出個性化數(shù)字出版產(chǎn)品,這是一個浩繁艱巨的工程,只有借助大數(shù)據(jù)技術(shù)才能更好地完成這一任務(wù)。也就是說,只有在大數(shù)據(jù)技術(shù)支持下,數(shù)字出版“藍(lán)?!崩a(chǎn)品的縱深開掘才能得以實(shí)現(xiàn),數(shù)字出版產(chǎn)品的長尾才能真正形成。其原因在于:

  第一,個性化數(shù)字出版產(chǎn)品需要在海量動態(tài)數(shù)據(jù)信息中產(chǎn)生,而大數(shù)據(jù)的海量數(shù)據(jù)信息為個性化數(shù)字出版產(chǎn)品的生產(chǎn)創(chuàng)造了充分必要條件。我們知道,受眾對數(shù)字出版產(chǎn)品的需求既有共性又有個性,對共性的滿足需遵循“二八”定律,對個性的滿足則會產(chǎn)生“長尾效應(yīng)”。滿足受眾的共性需求相對容易,滿足受眾的個性化需求卻十分困難。一方面,受眾的個性化需求是層出不窮、無邊無際的,需跟蹤掌握受眾的海量動態(tài)信息及其消費(fèi)行為;另一方面,個性化數(shù)字出版產(chǎn)品的內(nèi)容來自個性化的數(shù)據(jù)信息,而個性化數(shù)據(jù)信息需要從海量信息中去搜索、匯集、整理和分析。也就是說,數(shù)字出版要滿足受眾的個性化需求,形成數(shù)字出版產(chǎn)品“長尾”,一個基本而必要的條件就是,出版者必須擁有天文數(shù)據(jù)級、反饋快捷的相關(guān)信息。而我們知道,大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)就是“數(shù)量巨大(Volume Big)、類型多樣(Variable Type)、實(shí)時快速(Velocity Fast)”。[5]其數(shù)據(jù)信息量之大,達(dá)到了以PB、EB、ZB為計量單位[6]。因此,大數(shù)據(jù)提供的海量數(shù)據(jù)信息能充分滿足受眾個性化需求,并為個性化數(shù)字出版產(chǎn)品的生產(chǎn)提供了必要條件,能有效促成數(shù)字出版產(chǎn)品“長尾”的形成。

  第二,個性化數(shù)字出版產(chǎn)品是對海量動態(tài)信息的個性化選擇,而大數(shù)據(jù)技術(shù)為個性化選擇提供了不可或缺的技術(shù)工具。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下,爆炸性增長的數(shù)據(jù)正在充斥整個網(wǎng)絡(luò),也給數(shù)字出版的受眾帶來了煩惱,這個“煩惱”就是“明知有數(shù)據(jù)在,卻找不到”。因此,數(shù)字出版的一個重要任務(wù)就是,幫助個體受眾在浩淼的數(shù)字信息海洋中找到屬于自己的那一滴水。據(jù)此而言,大數(shù)據(jù)環(huán)境下的個性化數(shù)字出版產(chǎn)品,就是為滿足受眾獨(dú)特的需求而對海量動態(tài)信息的個性化選擇。這種“個性化選擇”,意味著對海量繁雜信息的提純,意味著對海量關(guān)聯(lián)信息的再組織,它無異于大海撈針,其難度之大,非人力所能逮,必須借助大數(shù)據(jù)技術(shù)。大數(shù)據(jù)特征里最關(guān)鍵的一點(diǎn),就是“價值密度低(Value)”,即“大數(shù)據(jù)時代數(shù)據(jù)的價值就像沙子淘金,數(shù)據(jù)量越大,里面真正有價值的東西就越少”[7]。而個性化數(shù)字出版的任務(wù)就是將這些ZB、PB級的數(shù)據(jù),利用大數(shù)據(jù)技術(shù),如云計算、MapReduce、分布式文件系統(tǒng)、分布式并行數(shù)據(jù)庫、智能化開源實(shí)現(xiàn)平臺等技術(shù),來提取對特定受眾(群)有價值的信息,并將其轉(zhuǎn)化為知識,生產(chǎn)出個性化數(shù)字出版產(chǎn)品,進(jìn)而滿足廣大受眾的個性化需求。因此,我們認(rèn)為,生產(chǎn)個性化數(shù)字出版產(chǎn)品離不開大數(shù)據(jù)技術(shù),或者說,大數(shù)據(jù)技術(shù)為生產(chǎn)個性化數(shù)字出版產(chǎn)品提供了工具,創(chuàng)造了條件,有利于數(shù)字出版產(chǎn)品“長尾”的形成和延長。