中國報業(yè)企業(yè)上市困境及對策
發(fā)布時間：2020-08-26 16:12:22 點擊次數(shù)：236
改革開放以來，中國已經(jīng)出現(xiàn)了許多有相當實力的報業(yè)集團，一批有條件的報業(yè)公司完成了股份制改造，先后上市融資，建立起現(xiàn)代企業(yè)制度。本文試圖回答兩個重要的問題：一是影響、制約中國報業(yè)企業(yè)上市和資本運營的因素有哪些；二是報業(yè)上市企業(yè)如何克服上述的阻力，實現(xiàn)自身潛力，建立起中國的傳媒航母。在此基礎(chǔ)上，本文還對中國報業(yè)企業(yè)上市提出了具體的發(fā)展路徑與策略。
關(guān)鍵詞：報業(yè)企業(yè);上市;媒介資本
【作者簡介】杜民，武漢大學新聞與傳播學院
【內(nèi)容提要】改革開放以來，中國已經(jīng)出現(xiàn)了許多有相當實力的報業(yè)集團，一批有條件的報業(yè)公司完成了股份制改造，先后上市融資，建立起現(xiàn)代企業(yè)制度。本文試圖回答兩個重要的問題：一是影響、制約中國報業(yè)企業(yè)上市和資本運營的因素有哪些；二是報業(yè)上市企業(yè)如何克服上述的阻力，實現(xiàn)自身潛力，建立起中國的傳媒航母。在此基礎(chǔ)上，本文還對中國報業(yè)企業(yè)上市提出了具體的發(fā)展路徑與策略。
【關(guān) 鍵 詞】報業(yè)企業(yè)；上市；媒介資本
自2002年黨的十六大正式提出文化體制改革的要求以來，投融資改革一直是文化體制改革中的重點和難點。其中，傳媒類報業(yè)企業(yè)的上市，因其特殊的公益性質(zhì)尤為受到關(guān)注，成為重中之重，也是難點所在。經(jīng)過不斷探索與努力，截至2012年年底，全國實現(xiàn)上市的報業(yè)企業(yè)共有8家，分別是博瑞傳播(600880)、賽迪傳媒(000504)、北青傳媒(01000HK)、華聞傳媒(000793)、新華傳媒(600825)、粵傳媒(002181)、中南傳媒(601098)和浙報傳媒(600633)。[1]
在這8家報業(yè)企業(yè)尋求上市及上市以后的運營過程中，面臨著許多具有行業(yè)共性的矛盾與困難。這些矛盾與困難，相對于其他行業(yè)的上市公司，又是報業(yè)所特有的困境。分析與化解這些報業(yè)上市公司的共同困境，既有助于報業(yè)上市公司的順利發(fā)展，又對深化文化體制改革具有現(xiàn)實意義。
一、報業(yè)企業(yè)上市的困境
不可否認，上市是報業(yè)企業(yè)利用資本市場做大做強、應(yīng)對新媒體挑戰(zhàn)的最佳途徑之一，而國家一系列文化體制改革的政策出臺，又為報業(yè)企業(yè)上市融資、建立現(xiàn)代企業(yè)制度提供了有力的支持。但是，與出版等其他文化企業(yè)相比，特殊屬性使報業(yè)上市面臨諸多因素的制約。
1.關(guān)聯(lián)交易嚴重，受困上市條件
關(guān)聯(lián)交易問題是過去十年制約報業(yè)企業(yè)上市的首要技術(shù)性因素。不僅在首次公開募股時受阻于此，即使借殼上市后的增發(fā)或配股時也頻頻受制于此。
關(guān)聯(lián)交易是指公司或是附屬公司與其關(guān)聯(lián)人(又稱關(guān)聯(lián)方)之間所進行的任何交易事項。之所以對關(guān)聯(lián)交易有所限制，是因為過大的關(guān)聯(lián)交易會使控股股東利用權(quán)力做出一些損害中、小股東的行為。[2]一方面，中宣部、國家新聞出版廣電總局等行業(yè)主管部門要求報業(yè)上市企業(yè)要做到采編部門與經(jīng)營部門的“兩分開”，意識形態(tài)色彩較濃的采編資產(chǎn)不能上市；另一方面，證監(jiān)會則要求產(chǎn)業(yè)鏈完整，沒有同業(yè)競爭。2004年，北青傳媒之所以從內(nèi)地轉(zhuǎn)赴香港上市，主因就是關(guān)聯(lián)交易超過70%，無法滿足證監(jiān)會“只能有30%以下收入來源與母公司關(guān)聯(lián)”的要求，使得北青傳媒的上市只好從內(nèi)地變?yōu)檗D(zhuǎn)赴香港上市。
近年來，中國證監(jiān)會雖然淡化了IPO審核中“關(guān)聯(lián)交易不超過30%”的量化要求，但實際審核中，超過比例的關(guān)聯(lián)交易仍被拒之門外。不僅報業(yè)企業(yè)IPO受阻，連借殼成功、已經(jīng)上市的博瑞傳播、賽迪傳媒，其增發(fā)新股或配股的方案也是因為關(guān)聯(lián)交易問題一次次被證監(jiān)會否決。
2.采編經(jīng)營目標不一致，相互牽制
報業(yè)企業(yè)在追求利潤最大化的同時，還要兼顧社會效益。在采編經(jīng)營“兩分開”的情形下，采編部門事業(yè)身份，經(jīng)營部門市場化運作。采編部門為了打造和維系報紙本身的品牌度和公信力，追求版面的讀者滿意度，注重社會責任和長期利益；經(jīng)營部門負責追求股東利益最大化和短期利潤最大化，兩者最終目標的不一致導致產(chǎn)生協(xié)調(diào)上的問題。例如采編部門想刊登一篇涉及某個廣告商的負面新聞，這對公眾的知情權(quán)和信息透明有積極的意義，但這種做法可能和股東、投資者的短期利益相矛盾，經(jīng)營部門往往反過來給報紙內(nèi)容生產(chǎn)者施加壓力，影響采編部門的報道自主權(quán)。類似的情況在報社中時有發(fā)生。
其實，高質(zhì)量的新聞報道與媒體的商業(yè)利益并不矛盾。新聞媒體通過報道新聞來吸引讀者，如果讀者認可報紙所提供的內(nèi)容，那么報紙將獲得一定的社會影響力。這種社會影響力反過來也會加強該媒體的商業(yè)影響力。報紙的讀者同時也是消費者，當讀者對報紙的品質(zhì)產(chǎn)生信任和認同感，那么他也更傾向于被這份報紙上的商業(yè)廣告所影響。這種商業(yè)影響力也就是廣告的根基，對于廣告商和投資者來說，商業(yè)影響力最強的新聞機構(gòu)就是最值得資金投入的媒體。
3.股權(quán)結(jié)構(gòu)單一，制約發(fā)展效能
在目前中國的國有報業(yè)企業(yè)中，有經(jīng)營者和勞動者，但缺少明確的所有者。企業(yè)財產(chǎn)權(quán)歸誰所有、歸誰使用，由誰來獲取收益以及處置這些財產(chǎn)，這些都缺乏法律上明確的主體界定。要建立企業(yè)的決策機構(gòu)和監(jiān)督機構(gòu)，就必須要有明晰的產(chǎn)權(quán)，嚴格區(qū)分出資者的所有權(quán)和企業(yè)的法人財產(chǎn)權(quán)利。
目前的情況是，一方面政府既行使公共管理職能，又行使出資人(所有者)職能；另一方面，監(jiān)管國有資產(chǎn)的責任實則分散到若干部門，權(quán)利、義務(wù)和職責不統(tǒng)一。由于產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)不到位，法人治理結(jié)構(gòu)不完善，缺少有效行使出資人職責的行為主體和責任主體，造成職責不清，權(quán)責脫節(jié)，一些應(yīng)由出資人履行的職責，如建立企業(yè)經(jīng)營者的激勵和約束機制等，沒有得到有效的實施。同時，“一股獨大”的要求和現(xiàn)實，固然有利于主管部門的日常管理和決策效率，但也使企業(yè)的制衡機制和問責機制大打折扣。單一的產(chǎn)權(quán)不可能產(chǎn)生足夠的競爭，沒有競爭就不可能有市場的繁榮，更不可能達到真正意義上的做大做強。
