數(shù)字化的機遇與困境：美國報業(yè)轉(zhuǎn)型的五個層面

發(fā)布時間：2020-08-26 16:12:24 點擊次數(shù)：467

　面對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革命，當(dāng)下美國報業(yè)的轉(zhuǎn)型在本質(zhì)上是一種數(shù)字化轉(zhuǎn)型。本文援引美國報業(yè)協(xié)會、皮尤研究中心等的資料和數(shù)據(jù)，從產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容、媒體組織結(jié)構(gòu)、新聞生產(chǎn)、廣告與營銷五個層面分析美國報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的情況，反思數(shù)字化為美國報業(yè)帶來的機遇與挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：美國報業(yè);數(shù)字化;機遇;報業(yè);困境

　　近30年中，美國傳媒業(yè)先后經(jīng)歷了擴張的25年和收縮的5年。20世紀末期，是西方報業(yè)以大報為龍頭，通過兼并、購買股權(quán)等方式，迅速擴張，實現(xiàn)跨媒體化、公司化、集團化、全球化的發(fā)展時期。這一擴張的趨勢在2005年左右逐漸停止，眾多西方媒體集團不斷縮小甚至被分解。從2007年底到2011年，美國有三百多家報社關(guān)閉。從擴張到收縮，美國報業(yè)最近30年的歷程不是金融危機、經(jīng)濟衰退時期的商業(yè)游戲，不是某幾個企業(yè)的倒閉，而是整個行業(yè)的萎縮。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革命已經(jīng)在全方位地挑戰(zhàn)報業(yè)已有的生存模式。

　　一、產(chǎn)業(yè)層面的數(shù)字化

　　報業(yè)面臨的競爭不再只是媒體行業(yè)內(nèi)部的同業(yè)競爭，更重要的是跨界競爭，尤其是與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈中的各個環(huán)節(jié)，如終端生產(chǎn)商、通訊運營商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等的競合。近幾年來，歐美報業(yè)采用并購、合作等方式進入互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈中，試圖占據(jù)一席之地。一個明顯的事實是，報業(yè)顯然無力主導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，在與這個產(chǎn)業(yè)鏈中的企業(yè)合作時處于弱勢。

　　報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在引發(fā)原有的報業(yè)競爭格局的巨大變遷。我們從2010年發(fā)行量前25名的全美紙質(zhì)報紙來概括目前美國報業(yè)市場格局。主導(dǎo)報業(yè)市場的主要是全國性報紙《華爾街日報》、《今日美國》、《紐約時報》等和地方性大城市報紙《洛杉磯時報》、《華盛頓郵報》、《芝加哥論壇報》等。但是，對比這些報紙2009年的發(fā)行量，除了《華爾街日報》發(fā)行量有明顯增長外，其余報紙發(fā)行量均顯示出下滑趨勢。再來看2010年紙質(zhì)和數(shù)字報紙讀者規(guī)模增長最多的前25位的報紙，全國性報紙和地方性大城市報紙不再領(lǐng)先，地方性小城市的報紙開始顯示出強勁的發(fā)展活力。在讀者規(guī)模增長最多的前25位報紙中，列第一位的《Greenwich Times》和第三位的《Stamford Advocate》均位于美國偏遠的康涅狄格州，第二位的報紙《Deseret Morning News》位于鹽湖城。大城市的報紙，如《芝加哥論壇報（Chicago Tribune）》列第14位。可以預(yù)見，在未來的報業(yè)格局變遷中，地方性大城市報紙將會面臨比全國性報紙和小城市報紙更加嚴峻的挑戰(zhàn)，小城市報紙和社區(qū)性報紙將會成為報業(yè)新的增長點。

　　二、內(nèi)容層面的數(shù)字化

　　在技術(shù)上，美國各大報紙已基本實現(xiàn)原有紙質(zhì)內(nèi)容的數(shù)字化出版，包括新聞網(wǎng)站發(fā)行、電子郵件寄送、社交網(wǎng)站傳播、RSS訂閱、手機客戶端閱讀、平板電腦客戶端閱讀等。

　　在數(shù)字內(nèi)容的呈現(xiàn)方式上，美國報業(yè)經(jīng)歷了從印刷版報紙PDF原裝上網(wǎng)到切合不同終端特點的融合新聞的多媒體、全方位、互動性呈現(xiàn)的變化過程。在新聞網(wǎng)站中，考慮到桌面電腦的大屏幕和多功能，重磅新聞多以專題報道的形式呈現(xiàn)，提供詳盡的背景資料和統(tǒng)計數(shù)據(jù)；以圖表的形式呈現(xiàn)事件發(fā)展的復(fù)雜過程；以精選的照片、音樂和視頻激發(fā)情感，設(shè)置基調(diào)，引領(lǐng)讀者進入新聞現(xiàn)場，制造戲劇性和沖突性；以文字來快速傳遞新聞概要，發(fā)表有深度的評論，并且通過設(shè)計元素和巧妙的編輯將繁雜的信息和多媒體報道整合在一起。好的專題性融合新聞通常經(jīng)過較長時間的策劃和資料搜集整理，材料之豐富足可出版成書，是網(wǎng)站吸引網(wǎng)民的主要源頭。

　　平板電腦的呈現(xiàn)特點不同于桌面電腦。以新聞集團ipad版The Daily為例。The Daily每天提供一百多頁新聞，海量信息是核心競爭力。版式借鑒報紙排版柵格法則，不堆砌內(nèi)容，用清晰的內(nèi)容層次、醒目的藍色箭頭、橫豎屏切換、簡潔的操作說明、頁面頂部全局導(dǎo)航滑動條引導(dǎo)瀏覽。背景隨登錄時間不同呈現(xiàn)出清晨、傍晚、夜晚等豐富多變的天空光效，將美國人關(guān)心的星座運勢整合在天空界面中。通過設(shè)計將背景圖與信息完美結(jié)合。隨處可見信息互動，如將信息分享好友、發(fā)表觀點、投票、點擊圖片某部分讓該角色說話或播放視頻、語音讀報等。提供多種游戲，支持Game Center。The Daily被譽為迄今為止最好的新聞客戶端，但目前僅10萬的訂閱人數(shù)，遠沒有達到盈利所需的50萬訂閱量。

　　三、媒體組織結(jié)構(gòu)的數(shù)字化

　　2000年3月總部位于美國佛羅里達州坦帕市的媒介綜合集團成立坦帕新聞中心，將旗下的《坦帕論壇報》、WFLA電視臺和報紙的坦帕灣網(wǎng)搬到一座造價4000萬美元的四層大廈辦公。作為引領(lǐng)美國新聞業(yè)“媒體融合”前沿實踐的代表，坦帕新聞中心一直被美國學(xué)者譽為“媒介融合實驗室”與“未來新聞編輯部的模型”。此后，幾乎各大媒體集團都對內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)進行了調(diào)整，以實現(xiàn)報紙、廣播、電視、網(wǎng)站、移動終端等多個新聞編輯部之間的高效溝通協(xié)調(diào)和資源整合。如2006年11月，甘尼特公司旗下全部報業(yè)開始實行“數(shù)字優(yōu)先”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，資源配置以新媒體為主，報紙為輔，各報成立“信息中心”以取代傳統(tǒng)的編輯部，信息中心按功能劃分為數(shù)字部、公共服務(wù)部、社區(qū)對話部、本地新聞部、內(nèi)容定制部、數(shù)據(jù)部以及多媒體內(nèi)容制作部等其他部門。與媒體組織結(jié)構(gòu)整合伴隨的，是報業(yè)IT系統(tǒng)的升級與優(yōu)化，采用最先進的媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)，將一個記者素材利用幾十個、甚至幾百、幾千個編輯終端加工制作成不同終端所需要的內(nèi)容格式，既實現(xiàn)了海量節(jié)目內(nèi)容的制作，也大大節(jié)約了人力成本。