中國出版業(yè)的發(fā)展成就，可追溯表述為“核心圖書產(chǎn)品—卓越出版人—品牌出版社”三位一體的模式導(dǎo)出。轉(zhuǎn)型后出版企業(yè)特別是上市公司，其經(jīng)營方式及評價主體發(fā)生深刻變化。社會對出版人身份要求與對企業(yè)家身份要求迥異，在企業(yè)層面表現(xiàn)為管理沖突。改制過渡期，出版企業(yè)需要在追求雙效圖書與追求企業(yè)價值最大化之間進行目標(biāo)協(xié)調(diào)，新型企業(yè)文化構(gòu)建與制度創(chuàng)新依然是不可回避的現(xiàn)實問題

關(guān)鍵詞：出版人;企業(yè)家;經(jīng)營目標(biāo);管理沖突;制度創(chuàng)新;出版企業(yè);出版;上市公司

　　【內(nèi)容提要】中國出版業(yè)的發(fā)展成就，可追溯表述為“核心圖書產(chǎn)品—卓越出版人—品牌出版社”三位一體的模式導(dǎo)出。轉(zhuǎn)型后出版企業(yè)特別是上市公司，其經(jīng)營方式及評價主體發(fā)生深刻變化。社會對出版人身份要求與對企業(yè)家身份要求迥異，在企業(yè)層面表現(xiàn)為管理沖突。改制過渡期，出版企業(yè)需要在追求雙效圖書與追求企業(yè)價值最大化之間進行目標(biāo)協(xié)調(diào)，新型企業(yè)文化構(gòu)建與制度創(chuàng)新依然是不可回避的現(xiàn)實問題。

　　【關(guān) 鍵 詞】出版人 企業(yè)家 經(jīng)營目標(biāo) 管理沖突 制度創(chuàng)新

　　【英文標(biāo)題】The Publisher Business, or Entrepreneur Business：The Conflict and Coordination of Business Management in the Transition Period

　　【作者簡介】王聯(lián)合，復(fù)旦大學(xué)出版社

　　本文的出版人，非指一般從事出版工作的人，而是指在改制前出版單位從事企業(yè)管理與企業(yè)制度設(shè)計的社長或總編輯。在過去相當(dāng)長的時間里，各出版社的經(jīng)營風(fēng)格、企業(yè)文化及其經(jīng)營業(yè)績，都深深地打上了出版人烙印。從某種程度上說，近30年中國出版成就的取得，是政通人和、文化學(xué)術(shù)繁榮的大環(huán)境下全體從業(yè)人員努力的結(jié)果，當(dāng)中一批卓越的出版人則扮演了領(lǐng)導(dǎo)者角色。

　　在絕大多數(shù)非公益性出版社進入市場化運作后，出版企業(yè)經(jīng)營與發(fā)展呈現(xiàn)出如下特征：①按現(xiàn)代企業(yè)管理制度需要進行的公司管理架構(gòu)設(shè)計較改制前有很大的不同；②公司的經(jīng)營范圍日益多元，從單一的圖書內(nèi)容經(jīng)營發(fā)展到企業(yè)整體資產(chǎn)的經(jīng)營；③評價公司經(jīng)營績效的對象由原來的主管機關(guān)、大眾讀者拓展至更多的利益攸關(guān)方，如債權(quán)人、投資者等。

　　企業(yè)順利轉(zhuǎn)制帶來的是企業(yè)管理及決策方式的變化。企業(yè)需要穩(wěn)健運營、文化發(fā)展天然存在的繼承性使原有的絕大部分出版人順利進入公司高管位置，這也使得改制成本最小化。企業(yè)的資產(chǎn)經(jīng)營屬性如何兼容內(nèi)容出版的屬性？站在企業(yè)決策與管理的角度，這個命題等同于，現(xiàn)代出版企業(yè)究竟是由出版人經(jīng)營還是由企業(yè)家經(jīng)營。本文嘗試用更多的篇幅描述出版企業(yè)改制后新型管理沖突的客觀存在，在呼吁業(yè)界關(guān)注的同時，提出若干彌合分歧與解決沖突的方法，制度創(chuàng)新更是不可回避。

　　一、卓越出版人：書業(yè)發(fā)展中的一個出版符號

　　中外書業(yè)發(fā)展史上，卓越出版人總是同其經(jīng)營的出版機構(gòu)共享美譽。貝內(nèi)特·瑟夫(Bennet Cerf，1898-1971)是美國最大的出版集團蘭登書屋的創(chuàng)始人，也是美國出版界劃時代的標(biāo)志性人物；①幾乎在同一個時代，張元濟(1866-1959)和他創(chuàng)辦的商務(wù)印書館一起載入中國出版史冊。②在中國出版企業(yè)改制并部分上市之前，區(qū)區(qū)五六百家出版社，能夠在規(guī)模甚至兩個效益走在業(yè)內(nèi)前列的無一例外具有一個鮮明特征——出版社社長或總編輯具有強烈的個性，他們會根據(jù)自己的學(xué)術(shù)偏好和研究方向，開拓自己最擅長的圖書領(lǐng)域，在“兩個效益兼顧，社會效益優(yōu)先”的大背景下，他們更樂于在學(xué)術(shù)出版領(lǐng)域里建立起自己的職業(yè)聲望。他們也愿意結(jié)交有一致學(xué)術(shù)偏好的作者圈層，渴望取得與學(xué)界平起平坐的對話能力。在出版社內(nèi)部，出版人重用和提拔那些認同自己出版觀的編輯、發(fā)行人。事業(yè)單位的出版社領(lǐng)導(dǎo)具有職位上的固化特征，因而他有時間和精力用10年甚至20年的時間來實現(xiàn)某個出版產(chǎn)品愿景。特別是，在他們的職業(yè)生涯中，總有幾件標(biāo)志性的圖書產(chǎn)品具有全國性影響。盡管出版社的資產(chǎn)百分百屬于主管部門(比如大學(xué)出版社資產(chǎn)屬于高校)，但“核心圖書產(chǎn)品—卓越出版人—品牌出版社”三位一體的出版特征已呈現(xiàn)在讀者面前，“出版人及其出版的核心圖書產(chǎn)品”作為一個符號反映一家出版社的社會地位。如資深出版人巢峰和他的《辭海》之于上海辭書出版社的意義，資深出版人“金黎組合”和他們打造的系列暢銷書之于湖北長江文藝社的意義。我們也能看到這樣一個事實，間或某個出版人跳槽到了一家新的出版社，他仍然會憑借積累起的業(yè)內(nèi)資歷，比如“優(yōu)秀出版人”、“韜奮獎”等個人頭銜迅速對新進入出版社進行改造。而改造的結(jié)果往往是成功的。更有趣的是，個性化的出版人在經(jīng)營圖書的同時，他們也擅長利用超越圖書媒體的方式發(fā)表自己的出版見解和主張，以期引導(dǎo)大眾引導(dǎo)行業(yè)。在流行文化多元、媒體庸俗表達泛濫的年代，他們以審慎和憂慮的視角關(guān)注當(dāng)下過分市場取向的書業(yè)態(tài)勢，他們的聲音彰顯了一種社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)，且經(jīng)常以懷舊的方式表達自我肯定。

　　二、過渡期的管理沖突誘因

　　轉(zhuǎn)制過渡期的企業(yè)管理沖突是改制前出版單位未曾遇見的。對出版人、對企業(yè)家、對上級主管部門來說，都是一個嶄新的課題。

　　1.企業(yè)經(jīng)營的多元

　　隨著出版社轉(zhuǎn)制任務(wù)完成、特別是部分出版企業(yè)上市后，企業(yè)的整體經(jīng)營范圍呈現(xiàn)多元。如安徽時代出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰鞠聦俚某霭嫫髽I(yè)有安徽人民出版社、安徽科學(xué)技術(shù)出版社、安徽教育出版社、安徽文藝出版社、安徽少年兒童出版社、安徽美術(shù)出版社、黃山書社、安徽電子音像出版社、安徽畫報社。湖北長江出版?zhèn)髅郊瘓F有限公司擁有湖北人民、長江文藝、湖北教育、湖北少兒、湖北科技、湖北美術(shù)、湖北辭書、九通電子音像等出版企業(yè)，這些出版社在按單位原有特色發(fā)展的同時，上市集團公司一方面可以將許多成本內(nèi)部化，另一方面可以整合資源，將經(jīng)營范圍進行實質(zhì)性拓展，企業(yè)邊界獲得延伸。在《公司法》及企業(yè)章程范圍內(nèi)，企業(yè)原先以“內(nèi)容”為形式的單一圖書經(jīng)營，轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)經(jīng)營，“內(nèi)容”產(chǎn)品只是整體資產(chǎn)中的一部分。企業(yè)的投融資行為、收購兼并以及跨地區(qū)經(jīng)營、跨媒體甚至跨行業(yè)經(jīng)營活動日益頻繁。2011年，中南傳媒股份有限公司與華為公司合作重組天聞數(shù)據(jù)公司，進入數(shù)字出版新領(lǐng)域；并購上海凱基印刷公司，成功介入商業(yè)印刷短版領(lǐng)域，實現(xiàn)異地印刷業(yè)務(wù)擴張。時代出版?zhèn)髅絼t在波蘭及東歐設(shè)立出版物銷售、印刷與復(fù)制單位，投資5000萬元參拍由馮小寧導(dǎo)演的《一八九四·甲午大海戰(zhàn)》；公司利用閑置資金參股貴州商業(yè)銀行及東方證券、華安證券等。③

　　2.企業(yè)評價主體的多元

　　在改制前以“事業(yè)單位企業(yè)化經(jīng)營”模式下，評價出版單位的主體主要來自市場讀者(專家)和上級主管部門。出版單位只有依靠長期經(jīng)營和優(yōu)質(zhì)圖書產(chǎn)品積累才能獲得社會肯定，風(fēng)格化的出版人也多半在這樣的出版單位誕生。出版社走向市場特別部分成為上市公司后，出版企業(yè)的利益關(guān)聯(lián)方增多，投資者上升為企業(yè)的最主要利益攸關(guān)方。企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)要滿足作為公司最高的權(quán)力機構(gòu)股東大會的要求，上市公司職業(yè)經(jīng)理人及集團下屬出版社管理層必須服從集團公司利益，關(guān)注投資方(股東和債權(quán)人)的介入對傳統(tǒng)出版風(fēng)格及管理決策的影響。

　　投資者與讀者的訴求存在著顯著的不同，企業(yè)的投資者、企業(yè)圖書產(chǎn)品的讀者身份無法完全重合。在讀者看來，出版人人格力量、圖書產(chǎn)品與企業(yè)品牌已經(jīng)形成讀者廣泛認知，企業(yè)上市意味著企業(yè)有更強的資金實力、更自由和更開放的市場，讀者對企業(yè)文化產(chǎn)品的創(chuàng)新能力有更大膽的期待。另一方面，在獨立純粹的投資者眼里，他們需要“賺錢”能力強的企業(yè)家，每股收益、凈資產(chǎn)收益率、股票紅利是他們評價公司的尺度。他們希望職業(yè)經(jīng)理人懂書，更要懂市場，能夠持續(xù)可靠地給公司創(chuàng)造價值。在公司多元化經(jīng)營年代，投資者關(guān)心企業(yè)資產(chǎn)的整合能力甚至超越圖書的贏利能力，他們有理由相信，職業(yè)經(jīng)理人(未必是出版人)才能夠給他們帶來更具前景的企業(yè)資源整合價值，比如，重組收益、參股及其他對外投資形式取得的分紅收益等。

　　3.基于新建企業(yè)公司治理結(jié)構(gòu)下的市場困惑

　　出版企業(yè)以上市公司名義進入公眾視野時，在現(xiàn)代企業(yè)公司治理結(jié)構(gòu)下，企業(yè)多重的利益攸關(guān)方在公司內(nèi)部都有其權(quán)利代言人，大股東的表決權(quán)地位以及中小投資者在資本市場上“用手”或“用腳”投票機制。故投資者會關(guān)注企業(yè)的決策與經(jīng)營權(quán)究竟是賦予慣性存在的“以書為本”的出版人，還是應(yīng)該賦予新型的“以創(chuàng)造價值為主”的企業(yè)家？

　　類似于像《辭?！愤@樣的標(biāo)桿性大型圖書，是上海辭書出版社元老級人物幾十年磨一劍的成果。而在中國資本市場下，中小投資者要求的投資回報通常不能超過5年。傳媒出版類的上市公司股東如果被賦予真實投票權(quán)的話，這個圖書選題方案可能會被廢掉(那時似乎還沒有政策性基金支持)。

　　傳媒出版公司與一般工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品形成最大的差異在于：出版公司中每一個產(chǎn)品都是一個獨立的形態(tài)，一本書可以帶來超額利潤(類似于《哈利·波特》等)。而工業(yè)企業(yè)比如海爾，其產(chǎn)品多以規(guī)格化的形態(tài)批量出現(xiàn)，邊際利潤貢獻不大，其經(jīng)營爆發(fā)式增長經(jīng)營不依賴于一件產(chǎn)品，而是某條生產(chǎn)線上系列產(chǎn)品?，F(xiàn)行的傳媒出版類上市公司的董事會很難完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)出版單位的選題委員會從事產(chǎn)品經(jīng)營決策。傳統(tǒng)出版單位里，“一個出版人可以做大一個出版社，一個出版人可以風(fēng)格化企業(yè)品牌”，但在上市公司中，經(jīng)理人很容易走向兩面，或繞過董事會，按個人文化興趣或者價值偏好從事公司經(jīng)營；或者，掣肘于董事會的權(quán)力制約，摒棄文化的價值創(chuàng)造，而將傳媒出版企業(yè)的經(jīng)營等同于綜合類上市公司。

　　此外，出版集團化，特別是一些大型傳媒出版企業(yè)陸續(xù)上市后，原有定位于出版社、其固有的以“出版社品牌+出版人”為特征的出版企業(yè)形象已經(jīng)被上市公司取代。企業(yè)上市的目的，除了獲取直接融資、以外部力量促進公司治理結(jié)構(gòu)完善等以外，企業(yè)上市無疑放大公司的市場廣告效應(yīng)，股價的波動促使投資者關(guān)注影響股價的所有公司信息，進而作出短、中、長線的投資抉擇?，F(xiàn)在的出版上市公司通常是重建全新的集團品牌走向市場，如“時代出版”(安徽)、“中南傳媒”(湖南)、“長江傳媒”(湖北)、“出版?zhèn)髅健?遼寧)等，集團下屬原有的“社品牌”和“社風(fēng)格”存在著被弱化的現(xiàn)象。這在一定程度上加大了原有出版人繼續(xù)因“做書而成名”、因“傍社而成名”的難度。

　　實際上，圍繞上市公司董事會作為的某些企業(yè)經(jīng)營決策，社會各界一直爭議不斷。2011年安徽時代出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰镜囊粍t委托放貸的公告就產(chǎn)生了相當(dāng)大的爭議。④