【英文標題】The Newspaper Industry's Competition is to Focus on Operation Mode

　　【作者簡介】溫文清，泉州晚報社

　　報紙企業(yè)運作管理的定義及其特殊性

　　關于報紙企業(yè)的運作管理，目前在學術界和業(yè)界還沒有比較統(tǒng)一和明確的概念。在這里，筆者從多年從事的新聞工作實踐出發(fā)，結合自身企業(yè)管理的專業(yè)背景，提出點個人看法。

　　報紙企業(yè)的運作管理具備區(qū)別于其他主體的一些特殊性。

　　(一)政府對報業(yè)的管控

　　報業(yè)是一種特殊的產業(yè)，報紙企業(yè)是一類特殊的企業(yè)，是政府參與和嚴格控制的對象之一，這導致報業(yè)在運作管理上具備特殊性，比如報紙的重大新聞報道須遵循一定的流程；報紙的生產不能停頓。

　　政府對報業(yè)的參與和控制，既基于經濟因素，也基于社會和政治考量。在任何國家，對報紙的管理主要包括兩類：一是新聞宣傳政策，二是產業(yè)組織政策。新聞宣傳方面的管理主要是對報業(yè)采編業(yè)務如輿論導向、新聞格調、社會影響等的監(jiān)管；產業(yè)組織控制主要是對報業(yè)市場主體的經營運作行為的控制。

　　(二)報紙企業(yè)內部治理的特殊性

　　一般企業(yè)在公司治理結構上，只有一條主線，即股東大會——董事會——管理層，而報紙企業(yè)內部的管理結構則包括兩大系統(tǒng)，即經營和采編分別形成獨立的業(yè)務系統(tǒng)，并采取結構分離的形式。如何實現(xiàn)經營系統(tǒng)和采編系統(tǒng)的有效協(xié)調和相互促進，是增強報紙企業(yè)市場競爭力，保證報紙企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的首要問題。

　　在西方發(fā)達國家，報紙企業(yè)大多為盈利性機構，常常是股份公司，可以上市發(fā)行股票。雖然近年來我國報業(yè)的市場化進程加快，一些優(yōu)質的媒體資源被剝離出來在海內外上市融資，但數(shù)量相當有限。從性質和社會功能上講，事業(yè)單位是一種非盈利機構，而從經濟學角度講，非盈利機構是不以盈利為目的、向社會提供產品或服務的組織。由于中國傳媒產業(yè)內部的這一特性，中國報紙企業(yè)的市場角色也有其特殊之處，那便是要以社會效益為重，不能把經濟效益放在第一位。

　　我國報紙企業(yè)的市場化、集團化及其運作模式

　　在我國報業(yè)的集團化過程中，其展現(xiàn)出來的運作管理模式主要有三種。

　　一是系列化，即在同一傳媒層次上實現(xiàn)平面聯(lián)合，如報業(yè)集團由一張主報統(tǒng)轄若干系列子報構成，廣電集團由若干分工明確的系列頻道構成。系列化模式是傳媒集團較為初級的形式。南方日報傳媒集團是典型的系列化模式，在其旗下，傳達政策動向的有《南方日報》，進行經濟報道的有《21世紀經濟報道》，報道體育新聞的有《南方體育》。

　　二是一體化模式，即在不同傳媒層次上實現(xiàn)跨媒體的立體聯(lián)合，如電視、報紙、廣播、雜志、出版以及網絡等多種傳媒形式構成媒體集團。一體化模式是現(xiàn)代傳媒集團的主流形式。北京的專業(yè)管理雜志《科技智囊》的運作方式就是創(chuàng)建品牌產品，然后形成雜志、報紙、電視、網站、書籍等媒體產業(yè)鏈。這種模式拓展了傳統(tǒng)媒體的經營方式，由單一的媒體運作發(fā)展成為以媒體產品為品牌，向相關產業(yè)縱深發(fā)展，形成媒體產業(yè)鏈，從而產生多個贏利點。這種媒體產業(yè)鏈還包括咨詢、公關、會展、CIS設計、調查培訓等支撐體系，這些都是媒體的產業(yè)延伸。

　　三是多元化模式，即報業(yè)集團的資源鏈接已經超出媒介行業(yè)自身，在更大的、跨行業(yè)的范圍內尋找和鏈接有助于自己做強做大的資源，并結成“命運”共同體。廣州日報報業(yè)集團擁有14家子報子刊，《足球報》、《新現(xiàn)代畫報》、《南風窗》等已是全國知名報刊；報業(yè)集團下有多家子公司，經營范圍涉及房地產、報刊發(fā)行、印刷、連鎖店、電子商務、圖書業(yè)、酒店業(yè)、廣告業(yè)等，此外還擁有廣州出版社。

　　世界報業(yè)當前的主要運作模式

　　從企業(yè)管理的角度來講，當前大型報紙企業(yè)——報業(yè)集團和其他企業(yè)集團并無實質性的區(qū)別，企業(yè)的集團化是一種必然，它是報紙企業(yè)發(fā)展到高級階段的產物，而報業(yè)集團化也帶來了運作模式的更新、轉型與升級。

　　(一)世界報業(yè)的集團化

　　報業(yè)集團在西方已有上百年的歷史，世界上第一個報業(yè)集團是美國人斯克利普斯和麥克雷等于1889年創(chuàng)辦的報業(yè)聯(lián)盟。據美國新聞學者埃默里父子的統(tǒng)計，1900年美國日報報團只有8家，控制27種報紙，發(fā)行量只占全國報紙總發(fā)行量的10％；1960年，美國的報業(yè)集團發(fā)展到109個，控制的報紙數(shù)量達到560種，發(fā)行量占全國報紙總發(fā)行量的46％；1990年，美國上市的報業(yè)集團達到135個，控制的報紙數(shù)量達到1228種，發(fā)行量占全國報紙總發(fā)行量的81％，而獨立發(fā)行的報紙只剩下383種。進入20世紀90年代后，美國報業(yè)的集中化趨勢風起云涌，在幾經兼并、重組之后，最終形成了幾個超級集團，如甘乃特報團、奈特—里德報團、新屋報團以及時報—鏡報報團等，它們控制的報紙都在百家以上，4家報團控制了美國76％的報紙，占全國報紙總行量的83％以上。1999年，美國維亞康姆有限公司宣布以345億美元購得哥倫比亞廣播公司，成為當時最大的一樁媒體聯(lián)姻；2000年，美國在線有限公司與時代華納有限公司宣布達成對手間的戰(zhàn)略合并，成為互聯(lián)網時代的世界第一個完全綜合的媒體與通訊公司，新公司當時的總價值高達3500億美元。目前，它仍在通過收購、兼并其他國家的傳媒企業(yè)擴張其跨國集團。

　　(二)世界報業(yè)的運作模式借鑒

　　(1)產業(yè)化

　　美國報紙從一開始就是一種商業(yè)化的產物。在幾百年中，雖然報業(yè)發(fā)展隨著美國經濟變化而起伏不定，但時至今日，美國報業(yè)的商業(yè)化運作依然十分成功。一個重要的數(shù)據就是報業(yè)利潤率依然排在美國產業(yè)分類的前列。

　　在運作模式上，美國報業(yè)以資本為紐帶的集團化擴張歷程，集團內部的資源整合，報紙的區(qū)域性競爭都值得我們關注。作為一個大的產業(yè)，美國報業(yè)的產業(yè)鏈條已延伸到很廣闊的領域。這個產業(yè)鏈條的分工極為細致，從廣告運作到報紙發(fā)行，從咨詢服務到人才代理，從新聞提供到?？黝悓I(yè)性的公司成為產業(yè)鏈條上的一個個“亮點”。這種以內容出版為核心的產業(yè)運作、產業(yè)結構、市場分割、運行體制等等，對于市場發(fā)育尚不完全的中國報業(yè)，有著許多值得借鑒、參考和嘗試的地方。

　　(2)規(guī)范化

　　在內部規(guī)范上，世界先進報紙已形成成熟的新聞運作方式。從新聞報道的角度看，美國報紙經歷過不同的階段，在每個階段新聞報道的側重點有所不同。但發(fā)展到現(xiàn)在，美國報紙的版面設置、版式風格、內容定位，以及新聞采編的機構安排、日常運行等等，都已經相當成熟。甚至連校對、更正、導讀等這些報紙出版“細節(jié)”的東西，也已經相對固定化、規(guī)范化了，這方面值得我們借鑒。

　　在外部規(guī)范上，先進國家的報業(yè)法律約束和行業(yè)規(guī)范也相對完善。英國著重于對兼并等行為的規(guī)范，主要目的是在鼓勵自由競爭的同時，防止報業(yè)以及其他媒體被過度壟斷，保持多種聲音同時存在，以便報業(yè)更好地服務于公共利益。與此同時，加強對報紙發(fā)行量的監(jiān)督和規(guī)范，對通過傳統(tǒng)渠道發(fā)行的報紙和贈送的報紙都進行統(tǒng)計和記錄，每月定期將這些數(shù)字對外公布。報紙企業(yè)可以決定公布哪些數(shù)字，但是迫于廣告主的壓力，報紙企業(yè)一般只公布實際售出的數(shù)字，也就是我們通常所說的實際發(fā)行量。

　　(3)多平臺

　　數(shù)字和網絡技術對傳統(tǒng)報業(yè)提出了嚴峻挑戰(zhàn)，同時也給報業(yè)發(fā)展提供了新的機遇。世界報業(yè)企業(yè)日益認識到，應當彼此聯(lián)合起來，共同抵御來自其他媒體，如衛(wèi)星電視、互動電視、互聯(lián)網等的競爭。報業(yè)內的各種協(xié)會和組織越來越多，并在實踐中發(fā)揮積極作用。這些協(xié)會和組織引導報業(yè)理性競爭，有助于提高整個報業(yè)的競爭能力。

　　英國不少大型報紙企業(yè)正積極利用衛(wèi)星和數(shù)字技術，希望實現(xiàn)報紙的全球即時印刷。另外，幾乎所有的報紙都推出并不斷改進自己的網絡版，在網絡版中向讀者提供更多的服務。