郭全中：媒體轉(zhuǎn)型中的七大理論問題探討

發(fā)布時(shí)間：2020-08-26 16:12:28 點(diǎn)擊次數(shù)：171

媒體轉(zhuǎn)型正處于關(guān)鍵時(shí)期，各種有關(guān)轉(zhuǎn)型的觀點(diǎn)、認(rèn)識(shí)可謂是“五花八門”，這種狀態(tài)不利于傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型進(jìn)程?？偨Y(jié)有關(guān)媒體轉(zhuǎn)型的理論探討與爭(zhēng)論，我們可以從七個(gè)方面來對(duì)有關(guān)媒體轉(zhuǎn)型的理論問題進(jìn)行梳理與辨析，這將有利于傳媒業(yè)界深入認(rèn)清媒體轉(zhuǎn)型中所面臨問題的關(guān)鍵所在，可以為傳統(tǒng)媒體真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型提供科學(xué)、實(shí)用的方向標(biāo)。

關(guān)鍵詞：媒體轉(zhuǎn)型;理論問題;傳統(tǒng)媒體;互聯(lián)網(wǎng)媒體

　　【作者簡(jiǎn)介】郭全中，國家行政學(xué)院社會(huì)和文化教研部高級(jí)經(jīng)濟(jì)師、管理學(xué)博士。

　　【內(nèi)容提要】媒體轉(zhuǎn)型正處于關(guān)鍵時(shí)期，各種有關(guān)轉(zhuǎn)型的觀點(diǎn)、認(rèn)識(shí)可謂是“五花八門”，這種狀態(tài)不利于傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型進(jìn)程。總結(jié)有關(guān)媒體轉(zhuǎn)型的理論探討與爭(zhēng)論，我們可以從七個(gè)方面來對(duì)有關(guān)媒體轉(zhuǎn)型的理論問題進(jìn)行梳理與辨析，這將有利于傳媒業(yè)界深入認(rèn)清媒體轉(zhuǎn)型中所面臨問題的關(guān)鍵所在，可以為傳統(tǒng)媒體真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型提供科學(xué)、實(shí)用的方向標(biāo)。

　　【關(guān) 鍵詞】媒體轉(zhuǎn)型；理論問題；傳統(tǒng)媒體；互聯(lián)網(wǎng)媒體

　　［中圖分類號(hào)］G21?。畚墨I(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A

　　傳統(tǒng)媒體正處于艱難轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，清醒和科學(xué)認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)型中的重大理論問題和關(guān)鍵問題，關(guān)系到轉(zhuǎn)型成功與否。

　　當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體正處于艱難轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，各種轉(zhuǎn)型觀點(diǎn)和說法“五花八門”、莫衷一是，這種狀態(tài)大大不利于傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型進(jìn)程，難以形成統(tǒng)一意見的癥結(jié)在于對(duì)于轉(zhuǎn)型中的重大理論問題和關(guān)鍵問題缺乏清醒科學(xué)的認(rèn)識(shí)。

　　一、傳統(tǒng)媒體的未來到底如何？

　　對(duì)于傳統(tǒng)媒體未來的認(rèn)識(shí)是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)，如果認(rèn)為傳統(tǒng)媒體還有很好的未來，就不需要進(jìn)行轉(zhuǎn)型，只需要優(yōu)化就好了。如果認(rèn)為傳統(tǒng)媒體大廈將傾，那就需要盡快積極采取各種措施去轉(zhuǎn)型。目前，從美國等西方發(fā)達(dá)國家到我國，傳統(tǒng)媒體都處于大幅下滑的通道中，預(yù)示著傳統(tǒng)媒體的未來或許會(huì)變得更糟糕。

　　首先，美國的互聯(lián)網(wǎng)廣告收入已經(jīng)超過廣播電視廣告而成為第一大廣告行業(yè)。根據(jù)美國行業(yè)協(xié)會(huì)IAB發(fā)布的美國數(shù)字廣告市場(chǎng)年度報(bào)告，2013年美國的互聯(lián)網(wǎng)廣告收入達(dá)到428億美元，首次超過廣播電視(401億美元)。此外，日本、加拿大、英國等西方發(fā)達(dá)國家的互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場(chǎng)地位也和美國差不多。

　　其次，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告份額將處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。一是2013年，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入僅低于電視廣告1.1億元而處于第二位。2013年，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為1100億元，而根據(jù)國家工商總局的數(shù)據(jù)，電視的廣告收入為1101.1億元。互聯(lián)網(wǎng)廣告占廣告總收入的比例為21.91％，具體見表1。二是互聯(lián)網(wǎng)占媒體廣告收入的比例快速增加。可以看出，我國網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)份額已經(jīng)成為僅次于廣電廣告的第二大廣告市場(chǎng)，而2014年一定會(huì)超過廣電，成為我國第一大廣告行業(yè)。并且由于互聯(lián)網(wǎng)依然保持著40％左右的增長(zhǎng)速度，而傳統(tǒng)媒體卻呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，可以預(yù)測(cè)在未來5年內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)廣告會(huì)占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。

　　三是主要互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告收入仍然保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。百度的廣告收入破300億元大關(guān)，超過央視成為我國第一大廣告媒體，“奇虎360”同比增長(zhǎng)88.3％，搜狐增長(zhǎng)51％。具體見表2。