長(zhǎng)期以來(lái)，代表受眾態(tài)度的“滿意度”指標(biāo)，因無(wú)法解決即時(shí)、量化、同源的問題而備受冷落，為解決滿意度調(diào)研存在的關(guān)鍵技術(shù)難題，2010年9月至12月，上海戲劇學(xué)院媒介研究中心采用國(guó)際領(lǐng)先的隨身媒介測(cè)量設(shè)備在上海開展了“廣播電視節(jié)目即時(shí)、量化滿意度調(diào)查”研究項(xiàng)目，進(jìn)行了滿意度評(píng)價(jià)的新型探索，針對(duì)性地集中攻關(guān)，更新觀念、更新方法，為建立新型受眾研究方式提供了有益范本。

關(guān)鍵詞：受眾研究;量化滿意度;新型測(cè)量技術(shù);受眾;評(píng)價(jià)體系;收視率

　　【內(nèi)容提要】長(zhǎng)期以來(lái)，代表受眾態(tài)度的“滿意度”指標(biāo)，因無(wú)法解決即時(shí)、量化、同源的問題而備受冷落，為解決滿意度調(diào)研存在的關(guān)鍵技術(shù)難題，2010年9月至12月，上海戲劇學(xué)院媒介研究中心采用國(guó)際領(lǐng)先的隨身媒介測(cè)量設(shè)備在上海開展了“廣播電視節(jié)目即時(shí)、量化滿意度調(diào)查”研究項(xiàng)目，進(jìn)行了滿意度評(píng)價(jià)的新型探索，針對(duì)性地集中攻關(guān)，更新觀念、更新方法，為建立新型受眾研究方式提供了有益范本。

　　【關(guān) 鍵 詞】受眾研究 量化滿意度 新型測(cè)量技術(shù)

　　【英文標(biāo)題】Exploration and Discovery of the Satisfaction Evaluation System of New TV Shows

　　【作者簡(jiǎn)介】方方，上海戲劇學(xué)院教授；雷雯，上海戲劇學(xué)院博士生

　　中圖分類號(hào)：190文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：0257-943X(2012)03-0080-08

　　一、受眾研究在國(guó)內(nèi)的發(fā)展變遷

　　“受眾”一詞，自二十世紀(jì)三十年代傳播學(xué)成為一門顯學(xué)以來(lái)，一直是眾多學(xué)者研究和討論的核心焦點(diǎn)之一。在傳播研究中，受眾的觀念經(jīng)歷了多種視野的變遷，曾先后被視作靶子、社會(huì)類別、消費(fèi)者、商品及解碼者等等。從總體傾向來(lái)說(shuō)，這些視野變遷體現(xiàn)了從強(qiáng)調(diào)受眾的被動(dòng)性到強(qiáng)調(diào)受眾的主動(dòng)性、從非理性受眾到理性受眾、從傳者中心到受者中心、從關(guān)注受眾的社會(huì)因素到關(guān)注受眾的文化因素等特征。“受眾”這一概念也隨著傳媒和時(shí)代的變遷，從傳統(tǒng)大眾傳播語(yǔ)境下的概念范圍（傳播過程或傳播活動(dòng)中訊息的接受者或受傳方，是傳播的對(duì)象，也是讀者、聽眾、觀眾的統(tǒng)稱）擴(kuò)展為新媒體時(shí)代中“包括以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為代表的新媒體的網(wǎng)民或用戶”的更大群體。

　　在國(guó)際上，受眾研究主要分為：以“經(jīng)驗(yàn)學(xué)派”為主的美國(guó)流派和以“批判學(xué)派”為主的歐洲流派。美國(guó)經(jīng)驗(yàn)學(xué)派倡導(dǎo)“工具理性”，主張運(yùn)用可觀察、可測(cè)定、可量化的材料來(lái)對(duì)受眾進(jìn)行研究考察；而歐洲批判學(xué)派倡導(dǎo)“價(jià)值理性”，堅(jiān)持將批判作為評(píng)價(jià)機(jī)制的關(guān)鍵，希望受眾的效用得到表現(xiàn)和強(qiáng)化，受眾的尊嚴(yán)和自由通過基本價(jià)值的方法和途徑得到尊重

　　在我國(guó)，成規(guī)模成體系的受眾研究起步較晚，二十世紀(jì)八十年代，隨著國(guó)際傳播學(xué)引入內(nèi)地，中國(guó)內(nèi)地的受眾研究的風(fēng)潮才開始漸漸興起。而在此之前，國(guó)內(nèi)電視臺(tái)多通過“觀眾來(lái)信、來(lái)電、來(lái)訪”和“不定期座談會(huì)”等方式進(jìn)行。

　　1982年6月至8月，北京新聞學(xué)會(huì)受眾調(diào)查組，在北京地區(qū)開展了我國(guó)首次大規(guī)模受眾抽樣調(diào)查，成為受眾調(diào)研的里程碑。美國(guó)著名傳播學(xué)者羅杰斯(M.Rogers)認(rèn)為，北京調(diào)查“遵循了傳播研究方法及西方和第三世界學(xué)者的實(shí)驗(yàn)理論方法”，“中國(guó)傳播研究者在進(jìn)行調(diào)查研究方面取得了巨大的進(jìn)步”。①北京調(diào)查尤為難得的示范效應(yīng)是，在了解受眾的接觸媒介行為時(shí)，了解了受眾的興趣偏好、對(duì)新聞報(bào)道的信任度及產(chǎn)生不信任因素的原因等深層次因素，從受眾行為和態(tài)度兩個(gè)層面對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行評(píng)估。

　　此后，浙江、江蘇、上海等地相繼開展全省受眾抽樣調(diào)查。1987年5月，中央電視臺(tái)聯(lián)合各省市自治區(qū)電視臺(tái)，聯(lián)合27個(gè)省、市、自治區(qū)電視臺(tái)，共同進(jìn)行了第一次全國(guó)電視觀眾抽樣調(diào)查。②這些受眾研究的突出意義在于，開始肯定了受眾的主體地位，而不再僅僅視觀眾為傳播活動(dòng)的被動(dòng)受體，站在受眾的立場(chǎng)上，通過分析受眾對(duì)媒介的使用動(dòng)機(jī)和獲得滿足來(lái)考察大眾傳播帶來(lái)的心理和行為上的效用。受眾研究調(diào)查新方式和手段的引入，為我國(guó)受眾研究和電視節(jié)目評(píng)價(jià)體系的建立開創(chuàng)了全新的局面。

　　然而，進(jìn)入20世紀(jì)90年代之后內(nèi)地受眾研究的導(dǎo)向發(fā)生了顛覆性地轉(zhuǎn)變。隨著各地衛(wèi)視先后上星，電視媒介產(chǎn)業(yè)化程度不斷加深，在媒介產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的大背景下，受制于廣告及市場(chǎng)的需求，受眾研究和電視節(jié)目制作的動(dòng)機(jī)悄然發(fā)生了改變——由了解受眾心理需求轉(zhuǎn)變?yōu)榱苏加惺鼙娰Y源。1982年，全國(guó)廣播影視業(yè)總收益只有8.8億元，基本由國(guó)家財(cái)政撥款，而2010年，全國(guó)廣播電視總收入達(dá)2301.87億元，其中廣告收入占總收入的46.93％。[1](P.46)電視機(jī)構(gòu)的生存之道就是更為精準(zhǔn)地獲得受眾行為及媒介市場(chǎng)規(guī)模，收視率調(diào)查行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。

　　我國(guó)收視率調(diào)查開始于20世紀(jì)80年代中后期，最初采用日記卡③的方式記錄受眾樣本的收視行為。90年代，西方先進(jìn)受眾測(cè)量理念及方法進(jìn)入我國(guó)，與電視行業(yè)市場(chǎng)化需求不謀而合。1997年，央視－索福瑞媒介研究有限公司成立，漸漸采用來(lái)自人員測(cè)量?jī)x（People Meter，簡(jiǎn)稱PM）的更為精確的收視率代替?zhèn)鹘y(tǒng)日記卡調(diào)查，收視率逐漸成為中國(guó)內(nèi)地電視節(jié)目評(píng)估體系中占據(jù)主導(dǎo)地位的評(píng)價(jià)指標(biāo)，收視率指標(biāo)開始強(qiáng)力滲入電視業(yè)日常運(yùn)作，在短短的時(shí)間內(nèi)“完成了從爭(zhēng)取話語(yǔ)權(quán)到掌握話語(yǔ)霸權(quán)的嬗變”。[2]

　　多年以來(lái)，以收視率為主要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)果，使許多嚴(yán)肅的文化節(jié)目和原創(chuàng)節(jié)目相繼淘汰出局。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，央視及各地“末位淘汰”節(jié)目中70％以上為文化類節(jié)目。大量娛樂節(jié)目、低成本的日韓劇、克隆節(jié)目占據(jù)了百姓的主要收視空間。文化被“娛樂化”，“娛樂”又被“商業(yè)化”。商業(yè)化的直接后果是，精英文化、高雅文化、原創(chuàng)文化中的文化獨(dú)創(chuàng)性、思辨深度、多元化等典型價(jià)值被商業(yè)化的直接功利性所取代，模式化、克隆化、單一性的文化占據(jù)電視文化的主流，更為嚴(yán)重的是“享樂性、消遣性置換著高雅文化的啟蒙性、先驅(qū)性”。[3](P.91)受眾在收視率的洪流中成為一群“娛樂至死”的物種。