從“國家品牌計劃”分析央視品牌傳播策略
發(fā)布時間：2020-08-27 16:51:33 點擊次數：156
本文通過對央視的“國家品牌計劃”進行研究，目的在于探究央視品牌最新的傳播策略。
關鍵詞：國家品牌;品牌傳播策略;央視;品牌;國家品牌計劃
摘 要：本文通過對央視的“國家品牌計劃”進行研究，目的在于探究央視品牌最新的傳播策略?！皣移放朴媱潯狈e極響應國家由提出的“中國制造向中國創(chuàng)造轉變”戰(zhàn)略目標，目的在于培育出一批能夠在國際舞臺上代表中國的優(yōu)秀品牌參與國際競爭。本文通過個案研究法和文獻分析法，研究了央視的品牌傳播策略，力圖通過對央視品牌傳播策略的個案研究給予媒介品牌的傳播以指導。
關鍵詞：國家品牌計劃；央視；品牌；傳播策略
央視是中國重要的新聞輿論機構，是黨、政府和人民最重要的喉舌，是中國最重要的思想文化陣地，在全國傳媒集團中處于領導者的位置[1]。央視基于國際環(huán)境、國內環(huán)境、國家戰(zhàn)略和自身條件等因素制定出了“國家品牌計劃”?！皣移放朴媱潯狈e極響應國家提出的由“中國制造向中國創(chuàng)造轉變”的戰(zhàn)略目標，目的在于培育出一批能夠在國際舞臺上代表中國的優(yōu)秀品牌。央視通過塑造出優(yōu)秀的品牌來參與國際競爭，促進國際文化交流，在國際舞臺提高自己的話語權。同時扶持貧困地區(qū)產業(yè)發(fā)展，體現了央視深厚的社會責任感和歷史使命感。
一、審時度勢，放眼未來
（1）央視品牌的優(yōu)勢。中央電視臺是中國覆蓋范圍最廣，權威性最高，公信力最好的國家級電視臺。這里聚集了全國各地傳媒行業(yè)的精英，擁有最先進的傳播設備，可以說是全國媒介資源最優(yōu)質的。其次，在全國受眾的心中，央視的品牌知名度、品牌理解度和品牌美譽度是最高的；在受眾眼里，央視就是國家傳媒的代表，代表著主流文化和權威，央視已經成功地塑造了自己的品牌形象。央視是最早進行革新的電視臺，它憑借創(chuàng)新的精神，走到了各大電視臺的前面。
?。?）央視品牌的劣勢。首先，央視作為傳統(tǒng)媒體的龍頭老大也會受到新媒體的沖擊。傳統(tǒng)媒體廣告的有效性受到質疑。第一，傳統(tǒng)的收視率和到達率調查多用估算法，而新媒體基于大數據可以完全掌握網民的點擊率和瀏覽時間。因此在新媒體上，廣告主能夠更加準確地了解到自己廣告的到達效果；第二，互聯網時代是分眾時代，廣告主渴望使廣告投放更加精準，而央視雖然覆蓋面廣，卻無法實現廣告精準到達目標受眾的目的。其次，央視在全球上的話語權還較弱，傳媒界的主要話語權還掌握在西方主流媒體的手中。
?。?）央視品牌的機會。首先，就全球的電視行業(yè)來看，IPTV進一步擴大市場滲透率，OTT服務范圍越來越廣，服務方式越來越多樣化，非線性收視服務使得受眾收視選擇更加靈活[2]。其次，社交電視擴大了電視內容的影響力。春晚搖紅包的形式，增加了收視觀眾對于春晚的凝聚力?！皣移放朴媱潯敝杏泄鎻V告精準扶貧項目系列廣告，獼猴桃廣告的右下角有二維碼。受眾只要對廣告產品有興趣，掃描一下二維碼就可以了解有關貴州獼猴桃的詳細內容，并且可以通過電商平臺下單購買。最后，全國電視人均收視時長依然保持較高水平，智能電視的銷量顯著增加。移動終端收看電視節(jié)目的比例在增加，而這一部分收視率通過電視臺“三微一端”的建設可以納入到總體收視率中來。個人收視體驗和按自己節(jié)奏消費媒體的能力正在顯著影響著消費者如何評價他們使用的設備和享受的服務。
?。?）央視品牌的威脅。首先，全球傳統(tǒng)電視媒體的廣告占比在下降，而數字新媒體在滿足受眾個性化需求上的優(yōu)勢使得廣告主的資金向其傾斜。其次，各大網絡視頻媒體都在加大力度開發(fā)具有原創(chuàng)性的優(yōu)質節(jié)目，并通過網路自制劇的成功把產品線延伸到線下的電影院。其中以大鵬的線上節(jié)目《屌絲男士》到電影《煎餅俠》，白客的線上視頻《萬萬沒想到》到電影《萬萬沒想到》為代表。
