新媒體環(huán)境下議程設置的“流向”變革
發(fā)布時間：2020-08-27 16:51:34 點擊次數：104
信息的流向也出現了新的變化，并直接影響政治議程、媒介議程與公眾議程三者之間的關系。⑧(美)馬克斯韋爾?麥庫姆斯著,郭鎮(zhèn)之、徐培喜譯:《議程設置——大眾媒介與輿論》，北京大學出版社2008年版。
關鍵詞：議程;媒體環(huán)境;議程設置;傳統媒體;影響
摘要：新的傳播手段使公眾不僅可以展示自己，同時還可以參與公眾事務的討論。信息的流向也出現了新的變化，并直接影響政治議程、媒介議程與公眾議程三者之間的關系。
關鍵詞：傳播環(huán)境 議程設置 信息流向
議程設置的思想起源于李普曼《輿論學》中關于“外在世界和我們頭腦中的圖像”的論述?！袄钇章睦碚撌牵捍蟊妭鞑ッ浇椋ㄔ谒臅r代，亦即報紙和雜志）創(chuàng)造了我們關于世界的圖像。”①后來，李普曼的議程設置思想得到了經驗性的研究:馬克斯韋爾?麥庫姆斯和唐納德?肖于1968年美國總統選舉期間，就傳播媒介的選舉報道對選民的影響進行了一次調查研究，并在1972年的《輿論季刊》上發(fā)表了題為《大眾傳媒的議程設置功能》的文章。郭慶光教授在《傳播學教程》中將其論述為：“大眾傳播具有一種為公眾設置‘議事日程’的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種‘議題’不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的‘大事’及其重要性的判斷?！雹?/p>
大眾傳媒議程設置功能理論正式提出之后，大量實證研究出現，對議程設置理論的探討不斷深化，并在屬性議程設置、媒介議程的起源、議程設置活動對態(tài)度、意見及行為的影響等方面出現了有影響力的研究。但是，這些研究基本上是以傳統媒體為研究對象。隨著互聯網的興盛，尤其是微博等新媒體的快速發(fā)展，議程設置理論也出現新的變化，在新的媒體環(huán)境下，政治議程、媒介議程與公眾議程之間的關系也隨之改變。
一、傳媒環(huán)境的變化
在以報紙、廣播、電視為代表的傳統媒體環(huán)境中，大眾傳媒一直充當穩(wěn)固的信息生產者的角色。然而，技術的進步使傳媒環(huán)境不斷變化，并賦予傳媒新的意義與權力。互聯網、手機等新媒體的出現不單單是形式上的變化，更是話語方式的轉變。受眾由被動的接受者變?yōu)榉e極的參與者，并不斷建構新的議程。受眾的媒介接近權在互聯網時代正慢慢成為現實，公眾可以借助媒介表達自己的意見，針砭時弊。因此，網絡成為意見的聚集地，各種觀點在這里碰撞、交鋒，一個新的公共領域似乎也即將出現。拉斯韋爾在《傳播在社會中的結構與功能》一書中提出了著名的線性傳播模式（圖1）。考察當今的傳播環(huán)境，我們會發(fā)現，新時期的傳媒環(huán)境與傳統媒體的傳播環(huán)境在傳播過程的諸環(huán)節(jié)上均發(fā)生了較大變化。
第一，傳播者出現了多元化的趨勢。在以傳統媒體為主的傳播環(huán)境中，傳播者的角色主要由大眾傳媒擔當，普通人很少有機會參與信息的生產與傳播過程。大眾傳媒的地位沒有被撼動過，直到新媒體出現。隨著博客、微博、微信等社交軟件的發(fā)展，越來越多的公眾參與到傳播過程中來。由傳統媒體牢牢把握的傳播權被分散到廣大的受眾當中，受眾可以選擇多個網站瀏覽信息，也可以通過不同的渠道發(fā)布信息。
第二，傳播內容出現了信息碎片化的現象。大眾傳媒生產的信息產品經過層層把關，呈現給受眾的是完整的、條理化的內容，而且內容大多是在一定的框架中生產的。新媒介環(huán)境下，新媒體傳播的去中心化打破了信息生產的規(guī)則與秩序，任何人只要具備基本的生產條件，都可以讓自己生產的信息進入流通傳播渠道。
