新媒體環(huán)境下的受眾研究范式轉(zhuǎn)換與創(chuàng)新

發(fā)布時間：2020-08-27 16:51:35 點擊次數(shù)：89

新媒體環(huán)境下的受眾研究范式轉(zhuǎn)換與創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：受眾;研究范式;媒體環(huán)境;創(chuàng)新;受眾研究

　一、研究范式概述

　　關(guān)于研究范式，通俗地理解是指研究的一種方法、技巧、角度和途徑，有時候我們用研究路徑或研究框架來代替研究范式的概念。托馬斯 · 庫恩 (Kuhn) 曾在《科學(xué)革命的結(jié)構(gòu)》中提出“范式” (paradigm) 的概念，認(rèn)為“范式通常是指那些公認(rèn)的科學(xué)成就，它們在一段時間里為實踐共同體提供典型的問題和解答” ( 托馬斯 · 庫恩 ,2003:4) 。范式主要包括三個特點：一是有共同的基本理論、觀點和方法；二是具備共有的信念；三是具有某種自然觀（包括形而上學(xué)假定）?？傮w來說“范式”的基本原則可以包含本體論、認(rèn)識論和方法論三個層面，范式可以理解為“一種說明他或她用特定的方式（方法論、分析）考察一組問題（認(rèn)識論）的參考框架（理論、本體論）”，“包含研究者的認(rèn)識論、本體論和方法論前提的網(wǎng)絡(luò)可以稱作是一種范式，或者一種解釋框，一種‘基本的指導(dǎo)行動’的信念” ( 諾曼 ·K· 鄧津 , 伊馮娜 ·S· 林肯 ,2007:23-24) 。　　

　　二、傳統(tǒng)受眾研究范式的演變及其劃分

　　受眾研究是在西方現(xiàn)代發(fā)展過程中成長起來的一個研究領(lǐng)域，受不同學(xué)術(shù)、思想背景以及其他因素的制約和影響，其發(fā)展歷程大致經(jīng)歷了實證主義與批判主義的二元模式階段以及多元模式階段。

　　（一）實證主義與批判主義的研究范式

　　傳播學(xué)的受眾研究最早在美國開始并確立，其研究價值取向和實證的研究目的都與美國本土流行的“實用主義”價值觀分不開，即表現(xiàn)為一種重視實際、重視行動的效果的價值哲學(xué)形態(tài)。因此，無論是早期的行為研究還是最近的接受分析，都十分強(qiáng)調(diào)傳播的效果或影響，在研究項目的選擇及研究目的上符合于實用的、可操作的目的。具體來說，實證研究范式主要是從行為科學(xué)的角度出發(fā)，主要采用問卷調(diào)查法和實驗法等方法研究傳播現(xiàn)象，解決的主要是在資本主義制度之內(nèi)的微觀問題。其代表理論有拉斯維爾的傳播過程模式研究，霍夫蘭的說服與態(tài)度改變研究，拉扎斯菲爾德的既有傾向理論、選擇性接觸理論，意件領(lǐng)袖等。

　　批判主義將受眾和媒介置于政治、經(jīng)濟(jì)、文化的社會大環(huán)境中進(jìn)行考察，對傳播制度和傳播結(jié)構(gòu)的不合理因素進(jìn)行批判。受眾研究的批判學(xué)派主要包括法蘭克福學(xué)派、文化研究學(xué)派和政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派。法蘭克福學(xué)派主張從哲學(xué)和社會學(xué)的角度對資本主義商業(yè)化體制下的大眾文化進(jìn)行批判。他們從“文化工業(yè)”角度批判大眾媒介具有的霸權(quán)主義意識形態(tài)功能，從而導(dǎo)致了受眾喪失反思能力和批判能力 ( 位迎蘇 ,2011:12 ) 。政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派注重分析西方壟斷資本控制下的傳播體制及其在市場經(jīng)濟(jì)中的運行過程，指出受眾是大眾傳播活動中真正的“商品”，受眾的注意力被出賣了，參與了市場經(jīng)濟(jì)的循環(huán)和運轉(zhuǎn)。文化研究考察受眾的社會背景與其對媒介產(chǎn)品的接受狀況之間的關(guān)系，對大眾文化中“閱聽人”的接受、表達(dá)，詮釋結(jié)構(gòu)及其與意識形態(tài)、社會背景之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)進(jìn)行了詳盡的分析。斯圖爾特·霍爾首先在理論上借鑒帕金的觀點，提出了“編碼 / 解碼”的假說，隨后，大衛(wèi)·莫利及其同事則用一系列實證的民族志研究對此進(jìn)行了檢驗和修正。