新舊媒體環(huán)境中青年學生意見領袖比較研究
發(fā)布時間：2020-08-27 16:51:35 點擊次數(shù)：149
隨著新媒體發(fā)展的突飛猛進，媒體形式越發(fā)豐富，信息傳遞也越發(fā)便捷。媒體環(huán)境的變化讓人們的生活方式也產(chǎn)生了變化，人們越來越習慣網(wǎng)絡化生存。
關鍵詞：媒體環(huán)境;領袖;青年學生;意見領袖;學生意見;中青年
● 徐 彬
隨著新媒體發(fā)展的突飛猛進，媒體形式越發(fā)豐富，信息傳遞也越發(fā)便捷。從Web1.0時代BBS論壇的盛行，到Web2.0時代QQ、MSN、博客的普及，再到如今人人、微信等新應用的興起，科技讓地球變?yōu)橐粋€“大村落”。媒體環(huán)境的變化讓人們的生活方式也產(chǎn)生了變化，人們越來越習慣網(wǎng)絡化生存。1994年4月20日，我國正式接入國際互聯(lián)網(wǎng)，這意味著1994年后出生的人們，成為真正意義上的“網(wǎng)絡原著民”。
如今，1994年后出生的青年逐漸步入大學校園，成為校園中的中堅力量。與生俱來的網(wǎng)絡親近感，使他們能夠迅速適應新媒體環(huán)境，并融入其中。多元化的網(wǎng)絡應用，使網(wǎng)絡輿論既風生水起又暗潮洶涌，青年學生還沒有形成完全獨立的價值評判標準，網(wǎng)絡信息的多樣化更令他們“暈頭轉(zhuǎn)向”，急需引導。青年學生意見領袖在高校網(wǎng)絡輿論的形成、發(fā)展、消解過程中的影響力和號召力，使這一群體成為高校網(wǎng)絡輿情的“風向標”，受到越來越廣泛的關注。
新舊媒體環(huán)境中的青年學生意見領袖
意見領袖的概念，最早由美國學者拉扎斯菲爾德提出，“觀念往往先從廣播和報紙傳到意見領袖，然后由意見領袖傳給不那么活躍的人們”。①意見領袖通常具有較高的媒體接觸度、較濃的信息交流意愿、較為專業(yè)的知識水平、較強的說服力以及領袖氣質(zhì)，在青年學生中，意見領袖是少數(shù)派，也是精英派。新媒體環(huán)境既為傳統(tǒng)的輿論領袖提供了全新的信息平臺，也孕育了新的意見領袖。新媒體融合性、草根性、全民化、碎片化的特征，使青年學生意見領袖的特征也發(fā)生著變化。
1.定向委派與草根崛起
傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，意見領袖多數(shù)是定向委派，如廣播站播音員、學校官方BBS版主等，他們利用對信息傳播渠道的相對壟斷，掌握了校園輿論的話語權。新媒體環(huán)境下，“每一個消費者都是生產(chǎn)者”，②每一個信息受眾同時也是信息源。在這里，青年們沒了身份、地域、家庭、經(jīng)濟等因素的束縛，擁有平等的話語權,這為“草根”意見領袖的出現(xiàn)，提供了基礎條件。
近期發(fā)生在南京師范大學圖書館的排隊事件，在經(jīng)過多次轉(zhuǎn)發(fā)后，成為論壇討論熱點，這時極具影響力的評論的發(fā)布者會成為一時的意見領袖。平等、開放的媒體環(huán)境使“草根”意見領袖的崛起成為必然。定向委派的意見領袖雖然在話語權上掌握主動，但在信息接受層面并不受廣大青年所歡迎。委派的官方色彩，使之容易被認為是官方的“傳話筒”，在網(wǎng)絡事件中一旦產(chǎn)生了對立情況，他們的言論往往會遭到詬病。而出身“草根”的意見領袖，往往被視為代表大眾的聲音，終使其成為高校網(wǎng)絡社群中引導青年的重要力量。
2.信息壟斷與輿論自覺
在過去，意見領袖處于信息壟斷的地位，他們經(jīng)常有機會且有意識地接觸各類媒體，關注社會熱點，并發(fā)表有質(zhì)量的評論，有一定的影響力。新媒體環(huán)境中，信息壟斷被打破，青年接受信息的時間、機會、程度是均等的。意見領袖的產(chǎn)生更多地取決于其對信息理解、處理與傳播的能力，取決于信息涉及的專業(yè)背景。從某種程度上說，輿論有了選擇領袖的權利，輿論自覺最終造就了意見領袖的專業(yè)化傾向。
3.強調(diào)控制與多元評論
傳統(tǒng)的意見領袖的力量表現(xiàn)為對輿論的控制力，壟斷傳播渠道的先天優(yōu)勢，方便其過濾反面評論消息，并不斷地轉(zhuǎn)發(fā)符合他們需要的評論，強化其意見領袖的地位。在新媒體環(huán)境中，壟斷信息傳播渠道的代價越來越高，可能性也越來越小。意見領袖在輿論引導、控制方面的策略已不再是強制性地將評論“引導”為“一邊倒”的趨勢，而是使用精練、優(yōu)美且具有專業(yè)性的表達方式，將自己的立場融入其中，讓自己的觀點被多數(shù)青年接受，形成符合民意的呼聲。
