【英文標(biāo)題】From Adoption to Retransmission: Tradition and Development of Diffusion Research in the Era of Online Social Media

　　【作者簡介】張競文，賓夕法尼亞大學(xué)安南堡傳播學(xué)院博士生。

　　【內(nèi)容提要】由于互聯(lián)網(wǎng)及在線社交媒體的出現(xiàn)，個體的再傳播行為近年來受到了大量的研究關(guān)注。社交媒體的新特點，例如信息來源的多樣化，用戶與信息的實時互動，以及限于社交圈的窄播通信等都產(chǎn)生了新的傳播效果。這些新特點還沒有被有效地納入到現(xiàn)有的創(chuàng)新擴散理論中。最近的實證研究給我們提供了一些擴展現(xiàn)有理論的可能性。一方面，計算機和信息科學(xué)正在研究大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)信息擴散和傳播過程；另一方面，市場營銷、傳播學(xué)和政治學(xué)等學(xué)科也在研究社交媒體和網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對個體再傳播行為的影響。這些基于大數(shù)據(jù)的研究結(jié)果對早期創(chuàng)新擴散理論的假設(shè)提出了一些質(zhì)疑。本文回顧了早期的理論觀點和一個基本的理論模型，然后討論新媒介環(huán)境下一些被突顯的理論假設(shè)，并總結(jié)多個領(lǐng)域中新的研究成果，提出一種更完善的理論模型并討論未來實證研究的方向。

　　Compared to traditional mass media，online social media is amplifying the sheer amount of information communicated，the diversity of information sources，the interactivity between content and end users，and the narrowcast communication within a niche audience. All these social media characteristics have generated new effects on the diffusion process that have not been systematically incorporated into existing diffusion theories. Recent empirical studies have identified some of these new effects. Based on data collected from social media platforms, these research findings have questioned some assumptions and hypotheses in the early diffusion research and pointed out potential directions for developing a more appropriate diffusion mechanism in the new media communication environment.

　　【關(guān) 鍵 詞】社交媒體 創(chuàng)新擴散理論 再傳播 social media/theory of diffusion of innovation/retransmission

　　【中圖分類號】G210　【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

　　一、研究背景

　　最早的創(chuàng)新擴散研究誕生于包括人類學(xué)、社會學(xué)、公共健康學(xué)，以及教育學(xué)等多個學(xué)科。[1][2]當(dāng)創(chuàng)新擴散研究在1960年代初達(dá)到第一個高峰時，數(shù)以百計的研究成果得以出版，一個基本的理論范式得以建立，以回答一個核心問題——一個新的想法或者行為實踐是怎樣跨過地理、社會和文化的界限傳播開來的？早期的創(chuàng)新擴散研究范式主要分析在一個特定時間段內(nèi)，個體決定是否接納一個新的想法或者行為實踐的過程。雖然這種理論范式提供了一種方法來理解創(chuàng)新擴散并詳細(xì)解釋了接納（adoption）這一決策過程，但它在一定程度上忽視了創(chuàng)新擴散中的另一個核心行為，即個體的再傳播（retransmission）。正是個體的再傳播（例如轉(zhuǎn)發(fā)、推薦或分享）使創(chuàng)新擴散在短時間內(nèi)成為可能。盡管早期的理論也關(guān)注了意見領(lǐng)袖和人際交往的傳播作用，但大多數(shù)的研究并沒有深入探討為什么個體在面對不同的新信息和行為時會有選擇性地將之再傳播與他者。簡言之，早期的理論根據(jù)社會中個體接受新事物的決策過程有效地解釋了新事物在社會中的擴散，而在一定程度上忽視了個體之間的再傳播行為對擴散的影響。

　　由于互聯(lián)網(wǎng)及在線社交媒體的出現(xiàn)，個體的再傳播行為近年來受到了大量的研究關(guān)注。社交媒體的新特點，例如信息來源的多樣化，用戶與信息的雙向互動，以及限于朋友圈的小范圍溝通模式等都產(chǎn)生了新的傳播效果。這些傳播特點及作用還沒有被有效地納入到現(xiàn)有的創(chuàng)新擴散理論中。最近的實證研究結(jié)果給我們提供了一些擴展現(xiàn)有理論的可能性。本文旨在探討媒介環(huán)境的變化對于我們思考創(chuàng)新擴散理論提出的新問題與新方向。在下文中，筆者首先回顧早期的理論觀點和一個基本的理論模型，然后討論新媒介環(huán)境下一些被突顯的理論假設(shè)，最后筆者總結(jié)多個領(lǐng)域中新的研究成果，提出一種更完善的理論模型并討論未來實證研究的方向。

　　二、早期創(chuàng)新擴散研究

　　（一）以模仿為基礎(chǔ)的擴散模式

　　加布里埃爾·塔爾德（Gabriel Tarde）是第一位系統(tǒng)地理論化擴散現(xiàn)象的學(xué)者。在《模仿的定律》一書中，他認(rèn)為模仿是社會存在的基本前提，并提出：“我們的問題是要了解為什么在同時產(chǎn)生的上百種不同的新想法中，可能只有十個會被傳播開來，而九十個都會被人遺忘”。[3]對這一問題的回答，塔爾德提出了兩個看法：一是模仿的邏輯規(guī)律——人們在眾多新想法或者產(chǎn)品中選擇其中一個進行模仿是因為被模仿物與外部環(huán)境相適應(yīng)，并且可以帶來具體的回報，例如，農(nóng)民采用新發(fā)明的雜交玉米種子是因為這種種子可以帶來豐厚的利潤回報；另一個則是模仿的非邏輯規(guī)律——人們選擇模仿一個新事物，不是因為它與個體所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，而是因為它所表征的權(quán)力與地位。例如，人們模仿一種時尚潮流，不是因為它的審美價值，而是模仿人借模仿獲得了物品所表征的上流社會的名人身份。

　　塔爾德的理論隱含了一個基本假設(shè)，即模仿是人性的一部分。他認(rèn)為模仿的根源是人們內(nèi)心所存的信念和愿望。通過模仿，自然的信念和愿望在社會層面得以實現(xiàn)。[4]塔爾德同時也指出，這種內(nèi)心的模仿意向并不總是會轉(zhuǎn)化為模仿行為，因為通過審慎評估自身的價值觀與道德取向，人們能夠抵抗一些“傳染性的想法”（contagious thoughts）。[5]由此，模仿既包括了無意識的行為傾向，又包括了有意識的評估過程。通過邏輯規(guī)律，人們進行理性評估選擇接納一項新事物；通過非邏輯規(guī)律，人們跳過評估下意識地接納一項新事物。這兩種規(guī)律同時作用，有時會產(chǎn)生矛盾的對抗。因為下意識的行為很難用實驗予以量化研究，因此在早期的創(chuàng)新擴散研究中，學(xué)者們只關(guān)注了模仿的邏輯規(guī)律，即人們是怎樣進行理性評估并決定接受一項新事物的。

　?。ǘ﹦?chuàng)新擴散理論

　　偉倫特和羅杰斯認(rèn)為，塔爾德和其他早期的學(xué)者并沒有建立起一個系統(tǒng)的理論框架，并且缺乏實證證據(jù)。[6]直到1943年，瑞安和格羅斯在愛荷華州進行的雜交玉米種子的擴散研究才奠定了創(chuàng)新擴散理論范式的實證基礎(chǔ)。[7]他們具體研究了創(chuàng)新擴散的四個方面：（1）接納的決策過程（包括獲知、說服、決定、試用和確認(rèn)）；（2）信息來源和溝通渠道；（3）創(chuàng)新擴散的S形曲線；以及（4）接納者的四種分類（包括創(chuàng)新者、早期采用者、早期眾多跟進者、后期眾多跟進者和滯后者）。之后，羅杰斯在1962年總結(jié)了500多篇關(guān)于創(chuàng)新擴散的論文和專著，在此基礎(chǔ)上正式定義創(chuàng)新擴散為：“在一個社會體系中的個人隨著時間推移通過不同渠道傳播關(guān)于新事物的信息并接納新事物的過程”。[8]在這一理論中，他總結(jié)了決定接納率（adoption rate）的五種變量，包括新事物本身的屬性，接納的決策方式，傳播渠道，社會制度，以及變革推動者的推廣力度。

　　與塔爾德基于模仿的前提假設(shè)不同，羅杰斯認(rèn)為穩(wěn)定是個人追求的終極目標(biāo)。[9]這即意味著人類的行為導(dǎo)向是以實現(xiàn)在特定情況下的穩(wěn)定狀態(tài)為基礎(chǔ)的。因此，在這一理論中個體被假定為是理性的，并在風(fēng)險和利益的精確計算下做出是否接納新事物的決定。風(fēng)險和利益的度量可以被有效地量化，因此這一理論長期被廣泛應(yīng)用于各種創(chuàng)新傳播的實證研究中。但它本身具有很大的局限性。一方面它沒有考慮塔爾德所討論的擴散的非邏輯規(guī)律，另一方面它只關(guān)注可以被客觀評估的技術(shù)創(chuàng)新（例如農(nóng)業(yè)發(fā)明和醫(yī)療實踐），并常常認(rèn)為技術(shù)創(chuàng)新在擴散過程中會保持一成不變。[10][11]