社會化媒體環(huán)境下公共危機的挑戰(zhàn)及應(yīng)對

發(fā)布時間：2020-08-27 16:51:35 點擊次數(shù)：156

社會化媒體在很大程度上改變了媒介生態(tài)環(huán)境，因此，公共危機事件在新的媒體環(huán)境中表現(xiàn)出新的特點，在應(yīng)對方面也面臨著不少機遇和挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：社會化媒體；公共危機；危機公關(guān)；挑戰(zhàn)

　　【作者簡介】張苑琛，上海海事大學(xué)副教授。

　　一、社會化媒體對公共危機提出的挑戰(zhàn)

　　對于公共危機事件而言，社會化媒體的流行主要帶來以下幾個方面的變化——

　　首先，信息生產(chǎn)者與信息消費者的界限被消解。社會化媒體時代，對信息生產(chǎn)者或者消費者本身的甄別、選擇信息的能力提出了更高的要求。而在現(xiàn)實中，信息生產(chǎn)者大部分沒有受過相關(guān)訓(xùn)練，他們對危機信息的生產(chǎn)或再傳播完全憑借自己的喜好和價值判斷，在傳播過程中還要排除信息環(huán)境的影響和群體環(huán)境的干擾。這中間任何一個條件不滿足，就有可能帶來對危機信息的不實、不當(dāng)生產(chǎn)或者再傳播，造成新的危機。

　　其次，自媒體傳播代替機構(gòu)媒體傳播。傳統(tǒng)媒體時代，傳播方式以媒體傳播為主，有明確把關(guān)人，多重過濾，從采訪、寫稿到報道通常都由專業(yè)人士來完成。危機信息的描述通常比較客觀、全面，其單向、教堂式傳播通常讓受眾之間較少相互影響，受眾也比較容易形成自己獨立的觀點。

　　在社會化媒體時代，自媒體傳播代替了機構(gòu)媒體傳播。信源的準(zhǔn)確性大打折扣，除此之外，自媒體傳播還具有新的特點，比如意見領(lǐng)袖的作用凸顯?！耙庖婎I(lǐng)袖在社會化媒體中可以扮演強勢內(nèi)容源、信號放大器、流向調(diào)節(jié)閥、意見氣候營造者等角色，這些角色造就了他們的議程設(shè)置能力，他們的信息與意見，在一定程度上影響著社會化媒體中意見與信息的走向。” ①可見，意見領(lǐng)袖的作用不能忽視，然而一部分意見領(lǐng)袖由于個人能力問題，信息獲取偏好甚至被粉絲情緒綁架，在信息的傳播過程中，可能傳播虛假、不實信息，或者對危機信息本身進(jìn)行不正確的解讀，使危機處理變得困難。群體內(nèi)的相互激勵和感染，造成了一個及其復(fù)雜的輿論場，對突發(fā)事件的解決帶來極大的挑戰(zhàn)。

　　再次，碎片化傳播代替全景式傳播。傳統(tǒng)媒體時代，危機的發(fā)生到公開傳播通常有時間差，信源比較確定，信息也比較全面。社會化媒體時代，由于大量“微”傳播的存在，“碎片化”成為其重要特點。例如微博平臺能讓網(wǎng)民們隨時隨地爆料危機事件，但字?jǐn)?shù)限制也讓“危機”很難被全景式描述，文字松散、信息表達(dá)不明確不準(zhǔn)確，加之用戶的發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)沒有受到太多的限制，增加了信息生產(chǎn)和再傳播的隨意性。

　　雖然，很多學(xué)者認(rèn)為社會化媒體有“自凈”功能，但是危機信息的凈化不是無條件的，必須具備以下情形：一是足夠數(shù)量的人群關(guān)注；二是參與者要從不同的角度、層次發(fā)言；三是討論者要有自由發(fā)言環(huán)境；四是需要統(tǒng)一的平臺、時間對同一事物進(jìn)行討論。②

　　在公共危機爆發(fā)時，真相再現(xiàn)條件一旦沒有滿足，碎片化傳播就容易為謠言的誕生提供溫床，加大了危機處理的難度。

　　第四，利益相關(guān)者的聯(lián)合代替單打獨斗。傳統(tǒng)媒體時代，不同地區(qū)利益受害者或者相關(guān)者通常很難在短時間內(nèi)取得聯(lián)系，或者大范圍聯(lián)合起來。在社會網(wǎng)絡(luò)時代，可能只需要幾條微博微信，就能迅速將天南地北的利益相關(guān)者聯(lián)系起來。

　　更為嚴(yán)峻的是，大多數(shù)危機的爆發(fā)，牽涉到的是一部分人，或者一些群體，這些群體的利益或者潛在利益受到影響或者威脅。但是，從近幾年的一些公共危機事件來看，越來越多的非利益相關(guān)者也參與其中。究其原因，社會化媒體環(huán)境中的各種群、圈子本身就是一個個社會群體。“社會群體一旦形成這種相對穩(wěn)定的分化，弱勢群體就會對本群體有一種社會認(rèn)同感，社會轉(zhuǎn)型導(dǎo)致貧富差距的拉大、社會階層的分化，使得處于社會底層的民眾有一種強烈的自我認(rèn)同意識和情感，他們會對本群體的其他個體遭遇的狀況，特別是遭受的來自強勢群體的欺辱、侵犯感同身受，這種情感使得弱勢群體個體之間在平常的生活中形成了共同的群際情緒，這些群際情緒記憶強度也使得弱勢群體對強勢群體具有某種共同的行為傾向。” ③這些非利益相關(guān)者由于某種關(guān)系內(nèi)心積聚著強大的不滿甚至憤怒，一旦出現(xiàn)導(dǎo)火索，他們可能迅速爆發(fā)。公共危機的風(fēng)險、難度、復(fù)雜度都因此大幅增加。

　　二、社會化媒體時代公共危機的新特點

　　社會化媒體對公共危機提出新的挑戰(zhàn)，而公共危機在新的媒介生態(tài)環(huán)境中也具有新的特點：

　　1.類危機產(chǎn)生

　　美國危機管理權(quán)威理論家克姆茲教授提出了全新的概念“類危機”，他認(rèn)為“類危機雖然看起來像危機，實際上還不是嚴(yán)格意義上的全面危機，而是一種蓄勢待發(fā)的前危機狀態(tài)”。④

　　類危機的潛在性與網(wǎng)絡(luò)媒體的虛擬性結(jié)合起來，有些公共事件首先在網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵，并進(jìn)而在現(xiàn)實世界導(dǎo)致真正的危機。如2012年的“表哥”事件中，楊達(dá)才在災(zāi)難處理現(xiàn)場的微笑照片遭批評，進(jìn)而被“人肉搜索”其佩戴的名表，都是發(fā)生在虛擬空間的。最終網(wǎng)絡(luò)輿情引起有關(guān)部門的重視，楊達(dá)才因受賄等被判刑。

　　當(dāng)然，并不是所有的類危機最終都轉(zhuǎn)換成真正現(xiàn)實中的危機。在很大程度上，它就是輿論預(yù)警。如果處理得當(dāng)，也會轉(zhuǎn)“?！睘椤鞍病?，甚至變成機遇。如四川會理的“懸浮照”事件，由于積極處理，真誠面對，最后不但避免了相關(guān)政府部門危機，還借此機會對會理進(jìn)行了積極的宣傳。

　　2.公共危機事件中情緒發(fā)泄特征明顯

　　在社會化媒體環(huán)境中，意見領(lǐng)袖地位重要與意見領(lǐng)袖本身媒介素養(yǎng)可能偏低的矛盾，使得這個輿論風(fēng)向標(biāo)經(jīng)常會偏離正確方向。而群體傳播特點又使群體內(nèi)個體盲目崇拜，情緒暗示、傳染現(xiàn)象大量存在，加之碎片化傳播使急于想知道真相的人們往往無從知道，于是利用強烈的情緒甚至偏見來彌補這個遺憾。從某種程度上說，社會化媒體中受眾更加盲從和躁動。

　　同時，中國處于社會轉(zhuǎn)型期，比較多的矛盾尖銳且突出。許多網(wǎng)民存在著嚴(yán)重的“羅賓漢情結(jié)”，即只要涉及官民，或者貧富，不分是非曲直，一邊倒站在弱勢群體一方。一些人在危機事件中情緒的發(fā)泄大于危機事件本身的解決。