【本文提要】在爬梳既有理論文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，本文揭示了國(guó)內(nèi)學(xué)界在國(guó)際傳播研究領(lǐng)域的“迷思”,并就如何打破迷思、提升中國(guó)媒體國(guó)際傳播能力進(jìn)行探討。本文認(rèn)為，設(shè)備技術(shù)、語(yǔ)言、集團(tuán)規(guī)模并非左右中國(guó)媒體國(guó)際傳播能力的關(guān)鍵因素,國(guó)際傳播的本質(zhì)在于信息交流，信息品質(zhì)決定國(guó)際傳播能力的高低。尋找適當(dāng)類(lèi)型的信息進(jìn)行傳播，從多個(gè)層面保障和評(píng)估信息品質(zhì)，是提升中國(guó)媒體國(guó)際傳播能力的關(guān)鍵。

　　【關(guān)鍵詞】國(guó)際傳播 國(guó)家形象 全球化 信息品質(zhì)

　　【中圖分類(lèi)號(hào)】G206

　　在全球化的今天，跨疆界的信息交流正在成為中國(guó)媒體的常規(guī)工作內(nèi)容之一。過(guò)去三十年快速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使中國(guó)成為世界的焦點(diǎn)。爭(zhēng)取與經(jīng)濟(jì)地位相匹配的文化影響力，正在成為國(guó)內(nèi)政策制定者的共識(shí)。然而，共識(shí)和現(xiàn)實(shí)之間的距離卻很遙遠(yuǎn)，一位國(guó)內(nèi)知名媒體的記者曾這樣說(shuō)，中國(guó)的“國(guó)際傳播是用別人聽(tīng)不懂的語(yǔ)言，說(shuō)別人不感興趣的事”。這一表述背后的無(wú)奈，與國(guó)際傳播研究的喧嘩之間形成反差。國(guó)內(nèi)學(xué)界聚焦國(guó)際傳播的本質(zhì)和策略的研究，并未帶來(lái)現(xiàn)實(shí)的傳播效果的改善，后者依然是困擾中國(guó)媒體的一大問(wèn)題。為什么會(huì)這樣？本文將在以下篇章中回答這一議題。

　　具體說(shuō)來(lái)，本文將循著以下思路展開(kāi)：首先，回顧國(guó)際傳播研究的國(guó)內(nèi)發(fā)展歷程，揭示存在于該領(lǐng)域的若干“迷思”；在此基礎(chǔ)上，重議“國(guó)際傳播”和“國(guó)際傳播能力”兩大核心概念，探索提升中國(guó)媒體國(guó)際傳播能力的機(jī)制，尋找打破國(guó)際傳播研究“迷思”的契機(jī)。

　　關(guān)于國(guó)際傳播的迷思

　　20世紀(jì)80年代，“國(guó)際傳播”一詞經(jīng)由《麥克布萊德委員會(huì)最后報(bào)告》和“國(guó)際傳播發(fā)展項(xiàng)目”被引介到中國(guó)。①?gòu)倪@一時(shí)期開(kāi)始，國(guó)際傳播秩序的失衡、西方媒體對(duì)發(fā)展中國(guó)家的負(fù)面再現(xiàn)、國(guó)際傳播新秩序的構(gòu)建以及中國(guó)媒體在其中扮演的角色問(wèn)題，成為國(guó)內(nèi)傳播學(xué)者關(guān)注的核心議題。直到80年代末，對(duì)于“國(guó)際傳播”一詞的理解仍然較為中立，如將其界定為“跨國(guó)界的信息交流活動(dòng)”，②認(rèn)為其受到國(guó)家間“社會(huì)心理因素”的差異的影響。③

　　進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后，多數(shù)研究者傾向于采取一種政治導(dǎo)向的立場(chǎng)來(lái)理解國(guó)際傳播，將其等同于宣傳或公共外交，視它為“現(xiàn)代國(guó)際關(guān)系的一部分”，④是主權(quán)國(guó)家“維護(hù)和謀求本國(guó)利益”的信息手段。⑤還有一些研究者視西方國(guó)家為邪惡勢(shì)力，視西方媒體為“妖魔化”中國(guó)的政治工具，認(rèn)為西方國(guó)家和媒體立意“和平演變中國(guó)”，顛覆中國(guó)國(guó)家政權(quán)。值得一提的是，在這一時(shí)期，一些研究者開(kāi)始區(qū)分狹義和廣義的“國(guó)際傳播”，為這一領(lǐng)域內(nèi)兩種不同研究取向的形成——聚焦以大眾媒體為載體的信息交換活動(dòng)或關(guān)注國(guó)家間的各種外交互動(dòng)，包括以個(gè)人為載體的信息交流——提供了重要的理論基礎(chǔ)。后者超出了本文探討的范疇，就此不提。

　　回顧上世紀(jì)90年代的文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，這一時(shí)期的國(guó)際傳播研究大多抱持著一種強(qiáng)烈的對(duì)西方國(guó)家和媒體的不信任感和一種自我中心、實(shí)用主義的態(tài)度?？紤]到歷史因素的影響，包括民族傷痛記憶中的帝國(guó)主義者形象以及“冷戰(zhàn)”所導(dǎo)致的意識(shí)形態(tài)對(duì)峙氛圍，上述傾向的形成具有合理性，但由此產(chǎn)生的負(fù)面影響不可小覷。建基于此類(lèi)感受和態(tài)度之上的國(guó)際傳播研究，視野受到“陰謀論”的局限，無(wú)法敏銳把握世界政治經(jīng)濟(jì)文化格局的改變，理論探索相對(duì)滯后，無(wú)法為業(yè)界提供及時(shí)有效的指導(dǎo)。新世紀(jì)的最初幾年，一些研究者開(kāi)始認(rèn)識(shí)到全球化語(yǔ)境下國(guó)際傳播機(jī)制的轉(zhuǎn)變，⑦但對(duì)于多數(shù)研究者而言，世界政治經(jīng)濟(jì)文化格局的變遷與國(guó)際傳播的范式革新之間的互動(dòng)機(jī)制尚不清晰。理論創(chuàng)新因此大大滯后于業(yè)界實(shí)踐，以至于后者必須“摸著石頭過(guò)河”，從頻繁的失誤和挫折中獲得前行的方向，獨(dú)自面對(duì)“國(guó)際傳播不過(guò)是金錢(qián)和精力的巨大浪費(fèi)”的質(zhì)疑。

　　直到近幾年，隨著黨和政府領(lǐng)導(dǎo)人多次發(fā)表公開(kāi)演說(shuō)，強(qiáng)調(diào)建立“一流的國(guó)際傳媒”和“國(guó)際傳播體系”的重要性，⑧將國(guó)際傳播納入政策議程時(shí)，相關(guān)理論與實(shí)踐之間的鴻溝才開(kāi)始逐漸縮小。受到政策議程的啟發(fā)，國(guó)內(nèi)研究者，包括學(xué)界和業(yè)界人士，開(kāi)始關(guān)注“國(guó)際傳播能力”的議題，就如何提升中國(guó)媒體的這一能力提供了很多建議。⑨研究者們普遍意識(shí)到，在一個(gè)全球化、數(shù)字化的時(shí)代，國(guó)際傳播機(jī)制面臨深刻改變，后者清晰呈現(xiàn)在傳播載體從傳統(tǒng)媒體向跨國(guó)媒體集團(tuán)和個(gè)體公民的轉(zhuǎn)變，傳播內(nèi)容從新聞主導(dǎo)向娛樂(lè)為王的轉(zhuǎn)變，以及傳播渠道從報(bào)刊廣播電視向網(wǎng)站的轉(zhuǎn)變當(dāng)中。

　　遺憾的是，在探討實(shí)務(wù)以及相應(yīng)解決辦法的過(guò)程中，一些研究者再次陷入“陰謀論”的窠臼中。以對(duì)美國(guó)的研究為例,一些研究者認(rèn)為，跨國(guó)傳媒集團(tuán)與其母國(guó)之間存在“相互作用”甚至是“合謀”的關(guān)系，后者會(huì)從前者的國(guó)際傳播活動(dòng)中獲益。⑩因此，他們建議中國(guó)致力于對(duì)國(guó)際傳播的媒體“以牙還牙，以眼還眼”，在日常實(shí)踐活動(dòng)中靈活務(wù)實(shí)地扮演“議程設(shè)置者”的角色，即采用特定策略建構(gòu)中國(guó)的正面形象以影響國(guó)際輿論,而無(wú)需考慮理論原型中關(guān)于媒體議程設(shè)置過(guò)程不受到政治經(jīng)濟(jì)力量的直接干預(yù)的前提。此外，我們也不難發(fā)現(xiàn)，這些主張存在過(guò)度概化和錯(cuò)誤類(lèi)比的謬誤：一方面，個(gè)別國(guó)家的跨國(guó)傳媒集團(tuán)的運(yùn)作方式并不必然代表所有跨國(guó)傳媒集團(tuán)；另一方面，既然這種關(guān)系已然被我們質(zhì)疑和批判，那么即使所有的跨國(guó)傳媒集團(tuán)與其母國(guó)之間都存在“合謀”關(guān)系，中國(guó)的跨國(guó)傳媒集團(tuán)對(duì)這一關(guān)系模式的追隨也不具有合理性。事實(shí)上，早就有研究者不無(wú)洞見(jiàn)地指出，美國(guó)精英媒體的運(yùn)作機(jī)制是一種“建制內(nèi)的多元主義”，媒體在追隨政府的政治議程的過(guò)程中會(huì)采取多種不同的立場(chǎng)。(11)這不同于直接的意識(shí)形態(tài)管制，不應(yīng)該被用來(lái)為任何抱持實(shí)用主義目的的傳播實(shí)踐背書(shū)。