【英文標(biāo)題】An Attempt to Change the Image of China: An Analysis of the "Made in China" Advertisement from the Perspective of Communication

　　【作者簡(jiǎn)介】韓叢耀，南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授，南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院傳播學(xué)碩士研究生；陳璞，南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授，南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院傳播學(xué)碩士研究生

　　【內(nèi)容提要】“中國制造”作為一個(gè)整體品牌形象，代表的是中國的國家品牌，對(duì)“中國制造”進(jìn)行傳播也是一種國家形象傳播。在經(jīng)濟(jì)全球化和文化消費(fèi)主義的背景下，中國制造行業(yè)在CNN投放的形象廣告，其實(shí)質(zhì)是一種國家-民族的敘事。國家品牌的傳播、國家形象的塑造和傳播是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，要在正確的傳播理念指導(dǎo)下綜合利用各種傳播方式來進(jìn)行。

　　【關(guān) 鍵 詞】 “中國制造”廣告 國家形象傳播 國家品牌傳播 民族敘事

　　2009年11月23日，一則主題為“攜手中國制造”的廣告在美國CNN電視臺(tái)播出，旋即引起了世界范圍內(nèi)的廣泛關(guān)注，因?yàn)橹袊放茝V告在CNN出現(xiàn)本身就是新聞。隨后國內(nèi)外媒體對(duì)此事的報(bào)道和輿論的關(guān)注在短時(shí)間內(nèi)造成了轟動(dòng)效應(yīng)。商業(yè)和文化的傳播是國家形象傳播的一部分，“中國制造”以廣告形式走出國門，代表了國家品牌形象傳播新形式，同時(shí)也是國家形象傳播轉(zhuǎn)型的一次初試。

　　一、“中國制造”面臨的新背景

　　中國制造業(yè)是中國最早走向國際市場(chǎng)的行業(yè)之一，“MADE IN CHINA”標(biāo)志在全世界幾乎隨處可見?！爸袊圃臁笔侨藗儗?duì)在世界各地銷售的由中國生產(chǎn)的產(chǎn)品的一個(gè)統(tǒng)稱，給人的印象是通過利用廉價(jià)勞動(dòng)力，以低價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大國際市場(chǎng)占有率。實(shí)際上“中國制造”是與各國居民對(duì)中國生產(chǎn)的各種產(chǎn)品的大量使用與消費(fèi)分不開的，沒有各國居民對(duì)大量的、多種多樣的中國制品的認(rèn)識(shí)與了解，也就不可能概括出全球知名的“中國制造”。[1]“中國制造”作為一個(gè)整體品牌，以廣告媒介形式而非傳統(tǒng)的產(chǎn)品形式在國際舞臺(tái)上亮相，有其深刻的現(xiàn)實(shí)原因和復(fù)雜的歷史背景。

　　1.經(jīng)濟(jì)全球化背景下的選擇

　　全球化是當(dāng)今世界發(fā)展的一股不可抵擋的潮流，學(xué)術(shù)界通常把全球化概念追溯到從20世紀(jì)七八十年代“金融全球化”開始，然后逐步向經(jīng)濟(jì)貿(mào)易領(lǐng)域、社會(huì)文化領(lǐng)域的擴(kuò)展的生成過程，在這個(gè)過程中表現(xiàn)出幾個(gè)明顯的特征：世界已成為一個(gè)“地球村”；市場(chǎng)規(guī)模不再是民族國家而是整個(gè)世界；城市生活模式占主導(dǎo)地位；可觀察到的社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)具有決定性影響。[2]全球化時(shí)代國與國之間的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，經(jīng)濟(jì)因素成為一個(gè)國家應(yīng)對(duì)全球化的最重要因素。

　　以經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域?yàn)榇淼娜蚧鶐淼挠绊懓ǎ涸诟咝驴萍級(jí)毫ο氯藗冃枨蟮耐|(zhì)化，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化(消費(fèi)者從物美價(jià)廉的商品中受益)，貿(mào)易經(jīng)濟(jì)的同質(zhì)化(標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)現(xiàn)是通過降低生產(chǎn)成本的世界市場(chǎng)同質(zhì)化)。[3]中國制造的產(chǎn)品滲透全球，必然會(huì)對(duì)他國經(jīng)濟(jì)利益產(chǎn)生影響，以美國為首的西方國家甚至發(fā)起了針對(duì)“中國制造”的反傾銷，“中國制造”面臨的競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷?，F(xiàn)在正值全球經(jīng)濟(jì)由危機(jī)陣痛走向緩慢復(fù)蘇的關(guān)鍵時(shí)刻，各國之間的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)已到了白熱化程度，中國制造行業(yè)在此時(shí)推出“攜手中國制造”主題廣告，顯然是有備而來的，也是應(yīng)對(duì)全球競(jìng)爭(zhēng)的媒介手段之一。

　　2.文化的“消費(fèi)主義”

　　與經(jīng)濟(jì)全球化一同發(fā)展的是文化的全球化和消費(fèi)主義傾向。

　　所謂消費(fèi)文化或消費(fèi)主義，是指當(dāng)代西方發(fā)達(dá)資本主義國家出現(xiàn)的一種以生活方式的選擇開始主導(dǎo)大多數(shù)國家的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的趨勢(shì)，這種生活方式深受傳媒廣告所宣揚(yáng)的審美情趣、品味建構(gòu)的影響，誘惑消費(fèi)、追逐消費(fèi)、炫耀消費(fèi)并使消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主導(dǎo)，甚至使消費(fèi)取代生產(chǎn)成為主要經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的內(nèi)容。消費(fèi)不僅是生活方式，而且是文化形式，即使在文化實(shí)踐層面也以消費(fèi)作為主要目標(biāo)的趨向，導(dǎo)致了消費(fèi)社會(huì)的誕生。[4]

　　傳媒和廣告在消費(fèi)社會(huì)中起著重要的作用，“所有的廣告就其廣義而言，都是在推銷消費(fèi)主義，而在狹義上則銷售商品，廣告的商品化策略是毋庸置疑的，有爭(zhēng)議的僅僅是該策略的成效。”[5]中國制造行業(yè)選擇以廣告的形式來傳播信息和理念，既是消費(fèi)社會(huì)下的必然選擇，其本身也是一種消費(fèi)主義。

　　二、國家形象傳播與國家品牌傳播

　　任何一國的產(chǎn)品包括媒介內(nèi)容在他國行銷都會(huì)給消費(fèi)者帶去原產(chǎn)國印象，從而形成原產(chǎn)國的國家形象和與產(chǎn)品有關(guān)的國家品牌意象。

　　國家形象是一國內(nèi)部公眾和外部公眾對(duì)該國政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化與地理等方面狀況的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)，國家形象在根本上取決于國家的綜合國力；國家形象的構(gòu)成要素較為復(fù)雜，經(jīng)濟(jì)要素是其核心，如在世界主流印刷媒體中，經(jīng)濟(jì)要素受到高度關(guān)注。國家形象在某種程度上是可以被塑造的，塑造國家形象的主要工具是大眾傳播媒介。

　　在當(dāng)今全球化激烈競(jìng)爭(zhēng)的氛圍下，許多國家都在宣傳推廣本國產(chǎn)品的“國家形象”，國家品牌即代表國家形象。西蒙·安霍爾特認(rèn)為：“國家品牌是人們對(duì)國家品牌六邊形中六個(gè)領(lǐng)域的國家競(jìng)爭(zhēng)力理解的總和。這六個(gè)方面包括出口、文化傳統(tǒng)、旅游、人民、政府管理以及投資與移民。”[6]在中國的出口商品中，制造業(yè)的產(chǎn)品占了很大的比例，“MADE IN CHINA”走向世界各地，“中國制造”可謂最具標(biāo)志性的中國品牌。

　　國家形象與國家品牌具有十分密切的聯(lián)系，兩者互為推動(dòng)，互相影響。美國的高科技文化及形象推動(dòng)了戴爾電腦、英特爾芯片和微軟的軟件等品牌在國際上的強(qiáng)勢(shì)地位；迪士尼、肯德基、麥當(dāng)勞等為代表的美國品牌在中國的快速發(fā)展和滲透的同時(shí)，也向中國展示美國的文化價(jià)值和生活方式。同樣，中國的國家形象影響著“中國制造”在世界人民心中的印象；“中國制造”作為中國的品牌，其產(chǎn)品在走向世界的同時(shí)，也在無形中傳播著中國的文化、價(jià)值和生活方式。

　　近年來，國外更有少數(shù)別有用心者，以極少數(shù)有質(zhì)量問題或瑕疵的中國制造產(chǎn)品為由，來對(duì)“中國制造”和中國品牌進(jìn)行負(fù)面?zhèn)鞑ィ葒?yán)重影響了中國品牌在國際上的聲譽(yù)，同時(shí)也對(duì)中國國家形象產(chǎn)生負(fù)面影響。“中國制造”廣告在全球播出，即是為“中國制造”正名。